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Läuft schon

© Jens Pussel/Daimler AG

Solche Zahlen muss man erst mal schaffen: mehr als 720.000 Fans auf Facebook, 410.000 Follower auf Instagram, achtstellige Jahresumsätze. Und das als Turnschuhladen aus Darmstadt. Asphaltgold liefert in die ganze Welt – weil der Chef früh auf die richtigen Kanäle gesetzt hat.
Text: Christine Mattauch

Vor gut zwei Monaten hat Asphaltgold mit einer rausch­enden Party sein zehnjähriges Bestehen gefeiert. Daniel Benz heißt der Gründer, ist heute 38 und eigentlich Sportwissenschaftler. In einer Zeit, in der sogar erfahrene stationäre Händler ums Überleben kämpfen, bringt der junge Mann das Kunststück fertig, aus dem Nichts heraus ein digitales Schuh­imperium zu erschaffen. Weil er von Anfang an die Weichen richtig stellt: cooler Name, moderne Absatzkanäle, kreatives Marketing. Außerdem hilft ihm das berühmte Quäntchen Glück.

Alles beginnt damit, dass Benz im Studium einen Business­plan ausarbeiten muss. Der Turnschuh-Fan entscheidet sich für einen Sneaker-Shop und rechnet aus, dass er, wenn er pro Tag durchschnittlich zweieinhalb Paar verkauft, Wohnung und Auto finanzieren kann. Im heimischen Darmstadt mietet er einen 40-Quadratmeter-Laden, schraubt eigenhändig Regale zusammen und lädt zur Eröffnung seine Freunde ein. „Ich komme aus der Stadt, das Netzwerk ist eine riesige Starthilfe gewesen“, verriet er später dem Modeblog Dandy Diary. „Außerdem gibt es nicht viel Konkurrenz hier.“

Das ist nicht falsch, aber pures Understatement. Den Grundstein für seinen Erfolg legt Benz, indem er zügig einen Onlineshop aufbaut und konsequent digitale Kanäle bespielt. Bereits 2009, als in Deutschland kaum jemand den Namen Zuckerberg kennt, ist er mit Asphaltgold auf Facebook vertreten. Auch auf der Influencer-Plattform Instagram gehört er zu den Pionieren. Asphaltgold geht auf  Pinterest. Auf Snapchat. WhatsApp bedient Benz per Newsletter.

Hochpreisiges Statusprodukt
Es fügt sich, dass seine Existenzgründung in eine Zeit fällt, in der sich Sneaker, einst Ware für ein junges Sportpublikum, zum Jedermannprodukt entwickeln. Der Markt wächst aber nicht nur in der Breite – hochklassiges Design und Innovationen, wie Ultra Boost oder Schuhe aus dem 3-D-Ducker, verwandeln den Gebrauchsartikel in ein hochpreisiges Statusprodukt. Benz’ Margen steigen.

Die Strategie der Hersteller, mit Sondereditionen den Hype zu schüren, spielt er mit. Baut im Schaufenster ein Display ein, dessen Code online zu einem streng limitierten Angebot führt. Veranstaltet Raffles, bei denen es Raritäten zu gewinnen gibt. Mehr noch – Asphaltgold kreiert eigene Modelle wie den Jugendstilschuh der Marke Asics Tiger, eine Hommage an die Darmstädter Künstlerkolonie Mathildenhöhe. Um eine Chance zu haben, eines dieser Paare zu ergattern, müssen Kunden nach stundenlangem Anstehen ein „Save-Your-Size-Ticket“ erwerben. Nur damit erhalten sie – am nächsten Tag – auf dem „Release-Event“ die Schuhe.

Kollektion am Fuß: Für die Onlineseite seines Shops Asphaltgold inszeniert Daniel Benz Sneakermodelle wie  Nike WMNS Air Max 97 in ansprechenden Umgebungen. Anklicken zum Vergrößern. © Nike

Kollektion am Fuß: Für die Onlineseite seines Shops Asphaltgold inszeniert Daniel Benz Sneakermodelle wie Nike WMNS Air Max 97 in ansprechenden Umgebungen. Anklicken zum Vergrößern. © Nike

Auch sonst erweist sich der Gründer als talentierter Marketer. Von Beginn an fotografiert Benz als einer der Ersten seine Kollektion nicht im Regal, sondern am Fuß, auf der Straße, im Dreck. Das zieht, besonders auf Instagram. „Es ist ein ästhetisches Medium, bei dem es viel um Visuelles geht“, weiß Benz. Neben Fotos postet er auch Videos oder Interviews, gezielt, zwei- oder dreimal am Tag. Qualität sei wichtiger als Quantität, findet der Gründer.

Gemeinsame Kampagne mit Smart
In der Szene hat Asphaltgold heute einen Ruf wie Donnerhall. Verkauft wird weltweit, über Anzeigen auf Facebook ebenso wie über die Shopping-Funktion von Instagram, die Fotos mit dem Onlineshop verlinkt. „Wir verschicken jeden Tag auf  jeden Kontinent“, sagt Benz. Auf Facebook finden sich Einträge von Käufern aus Litauen, Rumänien, Slowenien, England, Griechenland.

Nichts macht erfolgreicher als der Erfolg. Wegen seiner starken Community ist Asphaltgold bevorzugter Partner, wenn Schuhhersteller mit Sondermodellen besonders viel Wirbel machen wollen. Das wiederum wird positiv in Blogs vermerkt, wie dem von Gala-Fashiondirector Marcus Luft. Auch Cross-Marketing funktioniert. Im vergangenen Jahr heuerte Daimler-Tochter Smart die junge Turnschuhfirma für eine gemeinsame Kampagne an: Die „Ode an den Asphalt“ huldigte einer Sonderedition des Smart Brabus ebenso wie dem „Nike Air Max 1 Ultra Flyknit iD by Asphaltgold“. Auto und Sneaker gab es im Paket – für 19.000 Euro.

Auch andere Neugründungen profitieren vom Trend, 43einhalb aus Fulda zum Beispiel oder Soulfoot aus Konstanz. Doch bleiben sie deutlich hinter Asphaltgold zurück – so verzeichnet 43einhalb 285.000, Soulfoot knapp 60.000 Facebook-Fans. Selbst Solebox, 2002 in Berlin gegründet, kommt auf lediglich 311.000 Follower. Allein große Ketten wie Snipes (rund 220 Filialen) oder die Zalando-Tochter Kickz können es in puncto Social-Media-Reichweite mit Asphaltgold aufnehmen.

König der Szene bleiben
Asphaltgold zählt inzwischen mehr als 70 Mitarbeiter und eröffnete einen zweiten Laden in Darmstadt; ob Filialen in anderen Städten folgen könnten, lässt Benz offen. Abgelehnt hat er bislang Franchise-Angebote von Einkaufszentren. Sein Kalkül: König der Szene bleibt, wer sich rarmacht. Auf die Frage, wo er das Unternehmen in fünf Jahren sieht, antwortet er: „Asphaltgold möchte sich weiter unter den Top-10 der European Sneaker Accounts etablieren und Spezialist bleiben.“

Spezialist? Das ist wieder mal Understatement. Längst hat Asphaltgold über das Turnschuhangebot hinaus eine Eigenmarke etabliert – mit T-Shirts, Mützen, Hüfttaschen, Stofftaschen, Schnürsenkeln, Anoraks, Pullovern, Pins, Geldbörsen und Schlüsselanhängern. Sollten Sneaker eines Tages in der Gunst des Publikums fallen wie weiland Clogs oder Boots: Benz hat vorgesorgt.

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