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Zappen zwischen den Kanälen

© Carsten Behler

Shopping-TV mag wie ein Relikt erscheinen, doch das Format boomt. Während die Telefondrähte noch glühen, entwickelt QVC-Chef Mathias Bork den Marktführer zu einer Multimediaplattform weiter. Die Transformation ist Teil des Programms. Text: Ralf Kalscheur

Kaum auszuhalten ist es in Mathias Borks Büro. An der Wand gegenüber seinem Schreibtisch zeigen etliche Monitore Verkaufsshows, darunter die Programme der drei Kanäle von QVC Deutschland. Jeden Morgen beginnt der Geschäftsführer des Homeshopping-Senders seinen Arbeitstag damit, sich Sendungen mit Titeln wie „Decken und Kissen“, „Edelsteingalerie“ oder „Weihnachtsdeko selbst gestalten“ anzuschauen, die Sales zu prüfen und Kommentare an die Verantwortlichen zu schreiben. „Wir senden täglich 22 Stunden live“, sagt Bork.

Das stumm geschaltete Verkaufsfernsehmosaik aber ist nicht der Grund für die Fluchtgedanken weckende Situation im Raum – es riecht streng nach allzu scharfen und großzügig dosierten Reinigungsmitteln. Bork rümpft die Nase und nimmt es mit Humor. Der 53-Jährige wirkt gutgelaunt, die Geschäfte laufen prächtig. QVC konnte seinen Umsatz in Deutschland 2017 nach eigenen Angaben von 865 auf 899 Millionen US-Dollar im Vergleich zum Vorjahr erneut kräftig steigern, der letzte veröffentlichte Jahresüberschuss lag bei über 100 Millionen Dollar. „Der Trend ist, dass wir auch 2018 weiter wachsen werden“, formuliert Bork vorsichtig. Doch das Geschäft sei volatiler geworden, „es ist schwer einzuschätzen, welche Produkte sich zu Rennern entwickeln“.

Von einer simplen Frostschutzabdeckung für die Windschutzscheibe hat QVC mal 120.000 Exemplare zum Stückpreis von 19 Euro an einem einzigen Tag verkauft. Ein Top-Seller, mit dem im Homeshopping-Reich keiner gerechnet hatte. Der vermeintliche Seniorensender, den Bork stets renditeorientiert und aus einer Position der Stärke heraus zu einem Multichannel-Retailer weiterentwickelt, ist für Überraschungen gut. „Es gibt den stationären Handel und den E-Commerce. Unser Modell ist die dritte Art des Einkaufens“, erklärt der QVC-Chef.

Mathias Bork (53), Geschäftsführer von QVC Deutschland, ist gebürtiger Schweizer und kam als Zehnjähriger nach Hamburg. Seine Karriere begann er 1984 bei Otto und blieb dem Unternehmen 17 Jahre in verschiedenen Positionen treu. Um „neue Erfahrungen in einem anderen Handelsmetier zu sammeln“, so Bork, geht er als Director E-Commerce für zwei Jahre nach London zu Harrods. 2004 steigt er bei HSE 24 ins Teleshopping-Business ein. 2009 ergreift der unverzagte Fan des Hamburger Sport­vereins die Chance, zum Marktführer QVC zu wechseln, dessen Spitze er 2015 übernimmt. Der Vater einer sechsjährigen Tochter lebt mit seiner Frau in Düsseldorf.

Shopping-TV verbindet den Beratungsvorteil des Fachhandels mit der Bequemlichkeit des Onlinehandels und bietet der Mitte 50-jährigen Durchschnittszuschauerin zudem einen verlässlich Kaufinteresse inspirierenden Entertainment-Mehrwert. 96 Prozent des Umsatzes erwirtschaftet das Unternehmen mit knapp zwei Millionen Stammkundinnen, die im Schnitt zweimal im Monat bei QVC kaufen. Auf zur Tour durch die Rheinstudios im Düsseldorfer Medienhafen, die gleich gegenüber von Borks Büro liegen und mit frischer Luft locken.

„Das sogenannte Bauarbeiterdekolleté zeigen Frauen wesentlich weniger gern als Männer“, weiß Thomas Rath und hält eine Hose in die Kamera, die auf den Hüften sitzen bleiben soll, auch wenn sich die Trägerin tief bückt. Im vertraulichen Plaudertonfall wendet sich der Modeschöpfer an seine Zuschauerinnen. „Wir haben den Bund komplett elastisch gestaltet. Sie können einsteigen, ohne die Hose zu öffnen.“

Minutenproduktivität als Taktgeber
„Unsere Moderatoren beraten die Zuschauerinnen und sind unterhaltend zugleich“, erklärt Silvia El Sheikh. Die Studioleiterin gehört zum Gründungsteam von QVC Deutschland, das 1996 auf Sendung ging. In drei Studios arbeiten rund 200 Mitarbeiter im Schichtbetrieb – etwa 15 sind an einer Sendung beteiligt – und bauen die multifunktionalen Sets in Windeseile themenspezifisch um. „Wir zeigen neue Angebote zunächst auf unserer Webseite“, erklärt El Sheikh. „Die Reaktionen und Kommentare geben uns Hinweise, wie ein Produkt in der Community ankommt und welche Fragen damit verbunden sind, bevor wir es im Fernsehen präsentieren.“

Line-Producer Alexander Ihlu sitzt im Controlroom hinter der Bildregie und verfolgt auf seinem Bildschirm die Verkaufszahlen und Bestände in Echtzeit. Die Waren werden im nahen Hückelhoven in einem 108.000 Quadratmeter großen Logistikzentrum vorgehalten. In Ihlus Kanzel laufen während der Live-Sendungen die Fäden zusammen. Der Producer koordiniert den Abverkauf und spricht den Verkäufern Regieanweisungen in den Ohrknopf. Wenn der geplante Umsatz pro Minute für einen bestimmten Artikel nicht erreicht wird, soll der Moderator die Stellschrauben justieren, also etwa die Verkaufsargumente klarer hervorheben oder den Produktwechsel einleiten.

Qurate Retail Group
QVC Inc. wurde 1986 in West Chester, Pennsylvania (USA), gegründet und beschäftigt nach eigenen Angaben 17 000 Mitarbeiter an Standorten in den USA, Deutschland, Japan, Großbritannien, Italien, Frankreich und China. Das Tochterunternehmen des amerikanischen Medienkonglomerats Qurate Retail Group sendet auf 14 Fernsehkanälen und kann von rund 370 Millionen Haushalten empfangen werden. Zur Qurate Retail Group gehören acht Handelsmarken, darunter der 2017 vollständig übernommene Teleshoppingkanal und langjährige QVC-Rivale HSN sowie seit 2015 der Flash-Sale-Onlineversender Zulily. Durch die Kombination der Plattformen hofft das Unternehmen, Synergiepotenziale im Kampf gegen Amazon und Walmart heben zu können. Laut Ranking der Analysten von Internet Retailer ist die Qurate Retail Group mit einem Gesamtumsatz von 14 Milliarden US-Dollar im Vorjahr Weltmarktführer im Bereich Video-Commerce und die Nummer drei auf den Mobile- und E-Commerce-Märkten in Nordamerika. Im deutschsprachigen Raum erwirtschaftete QVC im Vorjahr einen Umsatz von 899 Millionen Dollar.

Die Minutenproduktivität ist der Taktgeber für das Geschäftsmodell. „Unser Unternehmen hat über 30 Jahre Erfahrung mit der Live-Beratung im Bewegtbild“, erklärt Mathias Bork. „Wir reagieren innerhalb von Sekunden, wenn eine Aussage einen Kauf­impuls ausgelöst hat.“ Dann meldet sich beim Moderator der Mann im Ohr. Die Schnelligkeit und die Expertise in der Verarbeitung von Kundendaten, die QVC seit Jahrzehnten beweist, hat Bork für einen fliegenden Start in den Digitalhandel genutzt.

Im Controllroom laufen die Fäden des Verkaufsfernsehens zusammen. Der Line-Producer verfolgt die Verkaufszahlen in Echtzeit und gibt Regieanweisungen an die Moderatoren. Anklicken zum Vergrößern. © Carsten Behler

Im Controllroom laufen die Fäden des Verkaufsfernsehens zusammen. Der Line-Producer verfolgt die Verkaufszahlen in Echtzeit und gibt Regieanweisungen an die Moderatoren. Anklicken zum Vergrößern. © Carsten Behler

Mittlerweile erzielt der Konzern weltweit schon mehr als die Hälfte seiner Umsätze online. „Durch die Ausweitung des E-Commerce-Geschäfts gewinnen wir neue, jüngere Zielgruppen“, so Bork. Nach eigenen Angaben verzeichnet QVC konzernweit auf sieben Webseiten über zwei Milliarden Besuche, zudem werden 220 Social-Media-Auftritte gepflegt. „Homeshopping ist ein interaktives Format. Social Media eröffnen uns neue Kanäle, um mit unseren Kunden in Kontakt zu bleiben“, erklärt Bork. Derweil glühen in Bochum und Kassel, wo QVC zwei Callcenter betreibt, die Leitungen. 1 200 Telefonisten nahmen im Vorjahr 16 Millionen Anrufe entgegen. Menschen unterhalten sich auch im Digitalzeitalter gerne mit Menschen.

Einer Studie von Goldmedia zufolge befinden sich die Anbieter von Live-Shopping, Auktionsfernsehen und Direct-Response­TV – das sind kurze Infomercials mit direkter Handlungsaufforderung im laufenden Programm – europaweit auf einem stabilen Wachstumskurs. Zwischen 2016 (4,8 Milliarden Euro) und 2022 soll der Gesamtmarkt laut Prognose um 34 Prozent zulegen.

Konkurrenzkampf mit HSE 24
Nach Stationen bei Otto in Hamburg und Harrods in London wechselt der gebürtige Schweizer Bork 2004 ins Teleshopping-Bus­iness zu HSE 24. Ein Jahr später kommt Sonja Piller vom größeren Konkurrenten QVC zu HSE 24. Als Bork 2009 die Chance ergreift, zum weltweiten Teleshopping-Marktführer zu wechseln, nimmt Piller seinen Sitz als Einkaufsdirektor ein. 2015 wird Bork Deutschland-Chef von QVC, Piller rückt 2017 an die Spitze von HSE 24. Die Unternehmerin ist dem Branchenprimus zumindest im deutschsprachigen Raum seitdem dicht auf den Fersen. Auch HSE 24 konnte seinen Umsatz 2017 deutlich steigern, um neun Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 821 Millionen Euro im DACH-Raum und Russland. Man pflege ein gutes Verhältnis und schätze sich, so Bork über die umtriebige Wettbewerberin.

Beide Player bewegen sich im Dunstkreis der überaus reichweitenstarken Gründershow „Die Höhle der Löwen“. Während HSE 24 mit Judith Williams im Beauty-­Bereich kooperiert, setzt QVC seit 2017 auf Ralf Dümmel und dessen Aktionsware-Mittler DS Produkte. Direkt im Anschluss an die Ausstrahlung der Sendungen auf Vox nimmt QVC Dümmels Deals ins Programm, erzählt Geschichten rund um die Gründer – und verkaufte im Vorjahr 455 000 Produkte. „Wir erleichtern Gründern den Zugang zum Markt und ergänzen unser Sortiment um innovative, einzigartige Produkte“, so Bork.

Beratung im Bewegtbild: Thomas Rath stellt seine neue Kollektion vor. Der Modemacher kann 60 Minuten durchplaudern und hat dabei immer ein Ohr für Anweisungen aus dem Controllroom. Anklicken zum Vergrößern. © Carsten Behler

Beratung im Bewegtbild: Thomas Rath stellt seine neue Kollektion vor. Der Modemacher kann 60 Minuten durchplaudern und hat dabei immer ein Ohr für Anweisungen aus dem Controllroom. Anklicken zum Vergrößern. © Carsten Behler

Das passt zur Strategie von QVC im Behauptungskampf gegen Amazon: Während die anonyme Verkaufsmaschine die Nutzerinnen mit einer Welt der Waren allein lässt, informieren die Düsseldorfer ihre Zuschauerinnen über eine überschaubar kuratierte Auswahl, die Alleinstellungsmerkmale aufweist. Markenpartner bieten auf QVC exklusive Linien an; auch der Luxushandel von Bose bis Babor kennt keine Berührungsängste mehr. Der Imagewandel vom peinlichen Nippes-TV zum innovativen Multimediakaufhaus geht mit der Aufwertung des Angebots einher – für das die Kundinnen mehr zu bezahlen gewillt sind.

So geht die Rechnung für QVC trotz des hohen Produktionsaufwands auf. Das Eigenmarkengeschäft spielt dabei eine bedeutende Rolle, doch zu dessen Anteil schweigt QVC. Etwa 50 Prozent des Umsatzes in Deutschland entfallen auf das Home-Sortiment (Küchenhelfer, Elektrowaren, Heimtextilien), knapp zehn Prozent auf den Schmuckbereich und den Rest teilen sich Mode und Beauty. „Kosmetik ist für uns in den nächsten Jahren die strategisch wichtigste Kategorie“, betont Bork. Verbrauchsartikel im Beauty-Bereich zeichnen sich durch gute Margen sowie geringe Retourenquoten aus und der Beratungsbedarf ist hoch. Diesen erfüllen die Moderatoren mit emotionalem Einsatz.

Als der Schlagersänger Sascha Heyna („Wenn du kein Grund zum Küssen bist“) im vergangenen Sommer vor laufenden Kameras einen Kreislaufzusammenbruch erleidet, nimmt die QVC-Community großen Anteil. Seit 2001 gehört Heyna („Die Liebe weint“) zum Moderatorenstamm, Tausende Follower sind über Mallorca-Urlaube und das Wohlergehen von Hündin Frieda bestens informiert. QVC hat Fans.

Wir verlassen den Konferenzraum; ein Anschlusstermin bewahrt Bork vor der Rückkehr in sein Chemiebüro. Wo steht QVC in 15 Jahren? „Es ist eine Frage der Zeit, bis das lineare Fernsehen verschwinden wird“, sagt Bork. Aktuelle QVC-Sendungen lassen sich auch in der App verfolgen. „Mediatheken und Video-Portale werden für uns in Zukunft an Bedeutung gewinnen.“ Auch dort, so hofft Bork nicht ohne Grund, wird es ein Publikum für flamboyante Influencer und ihr unverwechselbares Programm geben.

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