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“Schon als Kinder haben wir zusammen gespielt”

© Carsten Behler

Seit 30 Jahren gestalten und realisieren Klaus und Karl Schwitzke Shops und Stores, kreieren Markenwelten und Erlebnisräume. Ein Gespräch über innovative Handelskonzepte, die Kunst der Positionierung und das Glück, den Bruder zum Geschäftspartner zu haben. Interview: Mirko Hackmann

Karl und Klaus Schwitzke empfangen in ihrem Headquarter, einer alten Maschinenfabrik im Düsseldorfer Trendviertel Pempelfort. Im gemeinsamen Chefbüro teilen sich die Schwitzkes einen Schreibtisch mit Blick auf den Hof. Als Erstes fällt die unverkennbare Ähnlichkeit der Brüder ins Auge; den markantesten Unterschied markiert der üppige Bart von Klaus, dem Jüngeren der beiden. Das Gespräch findet in einem Konferenzraum statt, der so sachlich eingerichtet ist, wie man es von Gestaltern und Architekten kennt. Ähnlich unprätentiös geben sich die Schwitzkes, die als jüngste Geschwister in einer Familie mit neun Kindern aufgewachsen sind und es aus eigener Kraft zum international gefragten Player auf dem Feld des Store Designs geschafft haben.

Herr Schwitzke, was macht einen guten Laden aus?
Klaus Schwitzke: Der Kunde soll sich wohlfühlen, und es braucht eine klare Positionierung. Der Konsument muss im Geschäft genau spüren, wofür eine Marke steht, welche Produkte er zu erwarten hat und was ihn daran anspricht. Kann er das nicht empfinden, sieht er keinen Grund, etwas zu kaufen oder gar wiederzukommen. Grundsätzlich betrachtet, polarisiert sich der Markt momentan in die Bereiche Premium-Luxus und Preis-Leistung; die Marktmitte schrumpft.
Karl Schwitzke: Deswegen haben Esprit und vergleichbare Marken im mittleren Preissegment, wie Cecil und Street One, große Schwierigkeiten. Dem Konsumenten ist nicht klar, wofür sie stehen, und deshalb erachtet er sie nicht für preiswürdig. Da muss man beim Produkt anfangen. Diese Marken werden eine ganze Weile schrumpfen müssen, bis sie wieder ein erkennbares Image haben.

Woran erkennen Sie, dass Händler Handlungsbedarf haben?
Klaus Schwitzke: Das ist nicht schwierig. Gehen Sie in einen Laden, sehen Sie sofort, was schiefläuft: mangelnde Aktualität, schlecht gepflegte Sortimente, veraltete Präsentationsform, unangenehmes Licht, hässliche Umkleidekabinen – alles Belege für einen Investitionsstau. Niemand kauft gern in einem Geschäft ein, das verbraucht und schlecht gepflegt wirkt. Bisweilen tritt zudem noch das Personal unfreundlich auf.

Denkfabrik des Ladendesigns: Wo einst Heinrich Spoerl Papiermaschinen produzierte, kreieren nun die Brüder Schwitzke mit ihren Teams Markenwelten und Erlebnisräume für den Handel. Anklicken zum Vergrößern. © Carsten Behler

Denkfabrik des Ladendesigns: Wo einst Heinrich Spoerl Papiermaschinen produzierte, kreieren nun die Brüder Schwitzke mit ihren Teams Markenwelten und Erlebnisräume für den Handel. Anklicken zum Vergrößern. © Carsten Behler

Sie kommen ja ursprünglich aus der Gestaltung. Wie wurden Sie zu Markenverstehern?
Klaus Schwitzke: Wir saßen bei Esprit lange genug auf der anderen Seite, um zu wissen, wie Marke funktioniert, auch intern mit all den komplexen Prozessen. Das hat uns natürlich enorm geholfen, als wir mit unserem eigenen Unternehmen starteten.
Karl Schwitzke: Nach und nach haben wir dann in immer mehr unterschiedliche Branchen Einsicht gewinnen können. Je breiter das Bild ist, desto besser versteht man letztendlich die Unterschiede, aber erkennt auch deutlich, was der Kern ist. Also die grundlegenden Strukturen, die prinzipiell unabhängig davon sind, ob ich Lebensmittel, Textilien, Schuhe oder Elektroartikel verkaufen will. Mit der Zeit konnten wir uns so immer breiter aufstellen. Buch haben wir gemacht für Hugendubel in München, Kosmetik für Douglas und die Filiale der Deutschen Bank in der Berliner Friedrichstraße sowie das KaDeWe in der Tauentzienstraße. Mit jedem Kunden lernt man dazu, und jede Aufgabenstellung bringt neue Fragestellungen hervor.

Wie gelangen Sie an Ihre Kunden?
Karl Schwitzke: Wir beobachten den Markt intensiv und sehen, wo Probleme und Potenziale erkennbar sind, wir also einen Beitrag leisten können. Potenzielle Kunden sprechen wir gezielt an und bieten Hilfe an bei der Expansionsorganisation oder einer Neupositionierung. Schaffen wir es, glaubhaft zu vermitteln, dass Unternehmen mit unserer Hilfe erfolgreicher oder wieder erfolgreich werden, kommt man ins Geschäft.

Woran erkennt man Trends, und wie trägt man sie von der Nische in den Mainstream, also auf die Fläche?
Klaus Schwitzke: Wir reisen und beobachten viel, sprechen mit Kunden, stehen im Austausch mit Marktbeteiligten. Wobei ich den Begriff „Trend“ klar von einem Hype trennen würde, der um ein Produkt gemacht wird, das gerade angesagt ist. Ein Trend ist ja auch, wenn ich mehr Single-Haushalte habe und deshalb kleinere Portionen gekauft werden, oder jüngere Menschen immer seltener ein Auto besitzen und deshalb anders einkaufen. Was hip ist, muss ein Einkäufer auf dem Schirm haben; bei der Gestaltung eines Ladens geht es um längerfristige, also gesellschaftliche Trends.

Warum sehen dann Läden nach fünf Jahren häufig schon überholt aus?
Karl Schwitzke: Je stärker eine Marke ist und je mehr Selbstähnlichkeit sie aufweist, desto länger hält das Ladendesign. Wenn ich für nichts stehe und nach dem aktuellen Trend baue, bin ich in drei Jahren wieder out. Wenn ich aber eine eigene Markenpersönlichkeit habe, kann ich diese kontinuierlich weiterentwickeln. Stoßen Kunden auf unterschiedliche Ladengenerationen einer gut gepflegten Marke, erkennen sie keinen nennenswerten Bruch.

Karl und Klaus Schwitzke haben beide an der Fachhochschule in Kaiserslautern Innenarchitektur und Produktdesign studiert. Gemeinsam arbeiteten sie bei Esprit und waren maßgeblich an der Entwicklung des Ladenkonzepts der Kette beteiligt. 1989 machte sich Karl Schwitzke mit seinem Designbüro selbstständig; zwei Jahre später stieß Klaus dazu. Beide sind Familienväter und haben drei Kinder. Mittlerweile arbeitet auch Neffe Markus Schwitzke dort und leitet das Geschäftsfeld Branding und Kommunikation. Nun hoffen die Unternehmer noch auf ihre eigenen Kinder, denn verkaufen würden sie nur ungern.

Ladenbau ist teuer, ein Roll-out kann Millionen verschlingen. Gleichwohl wandeln sich Trends immer schneller. Wie muss ein moderner Laden konzipiert sein, um der gewünschten Flexibilität gerecht werden zu können?
Karl Schwitzke: Entscheidend ist es, spannende Räume zu schaffen. Dazu müssen die Basics stimmen: Man muss schauen, dass die Ladenlogistik passt, der Laden gut zugänglich ist, die Treppe an der richtigen Stelle liegt, Umkleidekabinen und Kassen in ausreichender Anzahl vorhanden und richtig platziert sind. Dinge, die nur mit hohem Kostenaufwand zu verändern wären, müssen stimmen und so gut und langlebig angelegt sein, dass man sie in den kommenden 20 Jahren nicht anfassen muss. Der Rest ist Einrichtung. Hier lassen sich Elemente definieren, die sich während des Gesamtzyklus kostengünstig austauschen lassen: Tapete, Treppenbelag oder Dekozone beispielsweise. Um einen Laden frisch zu halten, gilt es, ein jährliches Budget vorzuhalten, doch diesen Erhaltungsaufwand kalkulieren viele Händler nicht ein. Die bauen und denken, alles sei fertig.
Klaus Schwitzke: Momentan benötigen wir weniger Ware auf der Fläche, trotzdem braucht es gut gestalteten Raum, um die Ware darzustellen, am besten dreidimensional. Aber selbst viele der großen Ketten haben in den vergangenen Jahren ihre Deko-Abteilungen zusammengeschrumpft – und zudem häufig noch Personal abgebaut. Nun fehlt es ihnen an der Kernkompetenz eines Händlers: Ware toll darzustellen und zu erklären. Die Folge: Dem Kunden fehlt es an Orientierung. Aber aus dem Internet ist er es gewohnt, seine Sachen schnell zu finden. Der geht nicht mehr in die Hosenabteilung, um sich dort allein durchzuarbeiten. Da hat er keinen Bock drauf. Er will etwas entdecken, unterhalten werden, eine kleine Geschichte hören, so wie er es aus den sozialen Medien gewohnt ist. Das könnte der stationäre Handel genauso leisten, bedient es jedoch leider vielfach nicht.

Architecture, Branding und Construction lautet das Unternehmens-ABC von Schwitzke. Mit ihrem Retail-Know-how unterstützen sie ihre international agierenden Kunden in so unterschiedlichen Feldern wie Omnichannel Solutions, Customer Experience, Internationalisierung sowie Prozess- und Kostenoptimierung. Ihr Leistungsspektrum reicht von der Definition der Zielgruppe über die Auswahl der Warenträger bis hin zur Errichtung kompletter Gebäude. Für das laufende Geschäftsjahr erwarten die ­Brüder einen Umsatz von mehr als 60 Millionen Euro. Der jüngste Coup: ein 25-Millionen-Euro-Projekt für den Gewerbeimmobilien-Investor Deutsche Immobilien Chancen (DIC).

Wie verändern die beschriebenen Transformations- und Disruptionsprozesse im Handel Ihre Arbeit?
Karl Schwitzke: Im Vergleich zu früher müssen wir bei den Kunden viel tiefer einsteigen. Sprachen wir früher hauptsächlich über Design, geht es heute um die grundsätzliche Entwicklung des Unternehmens und neue Geschäftsmodelle: Positionierung, Identität, Werte, Haltung, Organisation, Sortimentsaufbau. Mittlerweile betreiben wir Consulting mit dem Schwerpunkt Gestaltung. Letztlich ist Design ein Mittel, Ideen zu kommunizieren, also den Kunden mit einem neuen Konzept anzusprechen. Im Moment haben wir viele Geschäftsmodelle am Markt, die auf Dauer nicht mehr funktionieren werden. Es gibt also besonders viel zu tun in jüngster Zeit.

Zum Beispiel bei MediaMarkt, für dessen Neupositionierung Sie jüngst beim German Brand Award in der Königsklasse „Excellence in Branding“ den Preis „Brand Innova­tion of the Year“ abholen konnten …
Klaus Schwitzke: Die alte Positionierung des Preismarketings funktionierte für MediaMarkt nicht mehr; das Internet ist größer und billiger. Deshalb haben wir eine andere Positionierung entwickelt und mit dem Slogan „Hauptsache Ihr habt Spaß“ offensiv kommuniziert. Auf der Fläche finden sich nun frei stehende Themenpavillons, die Sortiment und Erlebnis durch Interaktionsmöglichkeiten verbinden. Branding und Instore Kommunikation schärfen das Markenprofil; Testimonials erklären auf Digital Screens die Produkte und weisen den Weg. Alles, was im Laden kommuniziert wird, haben wir gestaltet. Tests haben gezeigt, dass die Kunden länger bleiben, mehr Impuls- und Verbundkäufe tätigen und der Durchschnittsbon steigt.

Architecture, Branding,  Construction: So lautet das Unternehmens-ABC der Ladendesigner Karl (l.) und Klaus Schwitzke. Anklicken zum Vergrößern. © Carsten Behler

Architecture, Branding, Construction: So lautet das Unternehmens-ABC der Ladendesigner Karl (l.) und Klaus Schwitzke. Anklicken zum Vergrößern. © Carsten Behler

Der Siegeszug des E-Commerce führt auch auf der Fläche zu einer immer stärkeren Digitalisierung. Hilft das?
Karl Schwitzke: Zum Teil ist das tatsächlich Unsinn, was da aufgestellt wird, reine Gimmicks. Doch leider sind viele Händler nach wie vor sehr technikgetrieben und sagen: Wir wollen jetzt das und das und das … Aber die denken immer nur an die Endgeräte und zu wenig darüber nach, was sie damit machen wollen. Dann fehlt es oft an Inhalt. Oder sie sagen: Wir wollen jetzt iPads im Laden haben. Aber warum soll ein Kunde von seinem Sofa aufstehen und in ein Geschäft gehen, wenn er dort den Webshop angeboten bekommt, den er auch von zu Hause aus erreichen kann?
Klaus Schwitzke: Sinnvoll sind allein Anwendungen, die Prozesse optimieren und den Einkauf komfortabler machen: Kassenlösungen beispielsweise, die Warteschlangen verhindern oder Informationstools, die anzeigen, ob und wie schnell ein bestimmtes Produkt wo verfügbar ist. Je nach Zielgruppe und Produktangebot können auch Entertainment oder erklärende Formate Mehrwert bringen. Entscheidend ist, dass die Mitarbeiter technisch und hinsichtlich ihres Informationsstands mit dem Kunden auf Augenhöhe agieren. Nur so lassen sich Online und Offline nahtlos verknüpfen. Der Kunde erwartet einen einheitlichen Markenauftritt und eine durchgehende Betreuung über alle Kanäle. Findet ein Kunde Gefallen an einem Produkt, muss ich von diesem Moment an alles so bequem wie möglich für ihn organisieren, sodass er bei seiner Entscheidung bleibt. Die Aufgabe lautet, jeden Schmerz von ihm zu nehmen.

Auch wenn sie im Detail nicht immer einer Meinung sind, wirkt das Brüderverhältnis im Gespräch harmonisch und von wechselseitigem Respekt geprägt. Einigkeit herrscht auch hinsichtlich der charakterlichen Unterschiede: Während Klaus analytischer agiert, ist Karl emotionaler und zugleich geduldiger. Eine gute Mischung, wie sie meinen. Ist Karl Feuer und Flamme für ein Projekt, betrachtet Klaus es nüchtern und abwägend. Und nur, wenn beide zustimmen, wird es umgesetzt. Vielleicht ein Grund, warum sie wenig Fehler gemacht haben – und wenn doch, beide dann gleichermaßen dafür verantwortlich waren.

Seit Oktober 2017 betreiben Sie nun erstmals selbst einen Store, das Fahrradgeschäft „Awsum“. Was hat Sie gereizt?
Klaus Schwitzke: Wir wollten schon immer einen eigenen Laden haben, um es selbst auszuprobieren. Dann haben wir uns gefragt, was uns Spaß machen könnte. Ursprünglich kommen wir ja aus dem Fashionbereich, von dort ist es zum Thema urbaner Lebensstil und somit zum hochwertigen Fahrrad nicht weit. Der Laden ist mit 70 Quadratmetern recht klein, in einer trendigen Straße gelegen und läuft sehr gut – insbesondere, seit wir uns intensiver mit dem Thema Instagram beschäftigen. Die Zahl der Follower ist schnell gestiegen und damit der Traffic im Webshop. Mittlerweile verzeichnen wir dort jeden Tag rund 500 Besucher.

Brüder als Geschäftspartner: Ist das eine gute Idee?
Karl Schwitzke: Wir sehen das eindeutig als Vorteil (lacht), sonst würden wir es nicht tun. Kommt man aus einer großen Familie wie wir, lernt man, andere Menschen anzunehmen, wie sie sind. Es ist eine wichtige Grundvoraussetzung, die Stärken und Schwächen des anderen zu akzeptieren. Wir beide haben schon als Kinder gern zusammen gespielt, das funktioniert weiterhin gut.
Klaus Schwitzke: Stimmt, ernsthaften Streit haben wir nie gehabt; Diskussionen in der Sache schon. Wenn wir etwas nicht beide wollen, machen wir es nicht. Sonst würde man ja den anderen in etwas reinziehen, wovon er nicht überzeugt ist. Wir müssen immer beide überzeugt sein, sonst kann es nicht gut werden.

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