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Digitale Partnerschaft

© GS1 Germany / Stephan Brendgen

Im Digitalzeitalter liegt in der Kooperation mit strategischen Partnern ein wichtiger Schlüssel zum Unternehmenserfolg. Wie Synergiepotenziale zu heben sind und der Austausch unter Marktakteuren gelingen kann, diskutierten die 800 Teilnehmer des ECR Tags 2018 in Wiesbaden. Motto der Tagung: „Zusammen wachsen“. Text: Mirko Hackmann

Nicht allein der Druck, kostspielige digitale Investitionen stemmen zu müssen, schweißt Handel und Industrie zunehmend zusammen. Auch das durch neue Player und innovative Technologien veränderte Kundenverhalten erfordert es, Grenzen aufzubrechen und strategische Kooperationen mit anderen Unternehmen einzugehen. Nahtlos wünscht sich der Konsument die Schnittstellen zwischen Online- und Offlinekanälen, präzise die Informationen über Verfügbarkeiten von Produkten und ganzheitlich die Erfahrung von Werbeversprechen und Kauferlebnis. „Der Konsument hat gelernt, dass er nicht mehr am Ende der Kette stehen muss“, konstatiert Harald Melwisch.

Harald Melwisch, CDO DACH und General Manager Austria von Unilever Deutschland. Anklicken zum Vergrößern. © GS1 Germany / Stephan Brendgen

Stephan Grünewald, Mitgründer und Geschäftsführer des Markt-, Medien- und Meinungsforschungsinstituts Rheingold in Köln. Anklicken zum Vergrößern. © GS1 Germany / Stephan Brendgen

Diese Verschiebung führt laut dem Digitalexperten von Unilever auch zu einer Neupositionierung des Produkts: „Waren es bislang Marken, die bei der Suche nach Bedürfnisbefriedigung Orientierung boten, organisiert der Konsument seine Käufe und Buchungen heute zunehmend über Plattformen, die den Zugang zu einer Gesamtleistung eröffnen.“ Wie das funktioniere, zeige die größtenteils ins Netz migrierte Reisebranche. „Wer ein Wochenende in Paris in einem Viersternehotel verbringen will, der bucht nicht Lufthansa oder Hilton, sondern geht auf eine Reiseplattform“, erläutert Melwisch. Das Produkt rücke ans Ende, große Teile der Wertschöpfung verblieben bei der Plattform.

Zugang zu Männern im Badezimmer
Mit der Onlineseite Rezept & Bild stößt Unilever selbst in dieses Feld vor und bietet Hobbyköchen kulinarische Inspirationen für alle erdenklichen Anlässe. Sämtliche Rezepte basieren auf Produkten des Konzerns. Noch fehlt der Kaufbutton, doch fürs Data-Mining-Marketing wertvolle Informationen hinterlassen die Nutzer gleichwohl. „Zugang zu Männern im Badezimmer“, wie Melwisch formuliert, hat Unilever durch den Erwerb des Dollar Shave Clubs erlangt. Das US-amerikanische Unternehmen liefert auf Abobasis Rasierklingen an seine Mitglieder und steht in engem Austausch mit ihnen. „Wer viel über seine Kunden weiß, kennt ihre Bedürfnisse und kann ihnen passende Angebote machen“, begründet der Digitalexperte die Akquisition. Perspektivisch kann er sich sogar vorstellen, mit Konkurrenten wie L’Oréal und Procter & Gamble zusammenzuarbeiten und über Plattformen oder Beauty Blogs gewonnene Daten zu teilen. Melwisch: „In der digitalen Wirtschaft ist Austausch das höchste Gut.“

Christian Bodi, Geschäftsführer Logistik von dm-Drogerie Markt. Anklicken zum Vergrößern. © GS1 Germany / Stephan Brendgen

Christian Bodi, Geschäftsführer Logistik von dm-Drogerie Markt. Anklicken zum Vergrößern. © GS1 Germany / Stephan Brendgen

Wie es kooperierenden Handels- und Industrieunternehmen gelingen kann, die jeweils eigenen und fremden Interessen in Einklang zu bringen, skizziert Christian Bodi. Im ersten Schritt gilt es anzuerkennen, so der Logistikchef von dm, dass der Bereich der „eigenen Kompetenzen in einem riesigen Meer von Inkompetenzen schwimmt“. Deshalb bedürfe es einer „Inkompetenz-Kompensationskompetenz“, die auf drei dialogischen Grundregeln basiere: Freimut, Sinnorientierung und Wohlwollen. „Um kooperativ zu handeln, braucht es den Mut, sich zu entscheiden und die Demut, Entscheidungen anderer mitzutragen.“ Erfolgskritisch sei, keine Entscheidungen infrage zu stellen, nur weil man sie nicht selbst getroffen hat.

Vertrauensvoller Talk mit Alexa
Ob die Zusammenarbeit im Voice-Commerce-Geschäft mit großen Playern wie Amazon und Google in ähnlich kultivierten Bahnen verläuft, sei dahingestellt. Gleichwohl sind Sprachassistenten für Händler und Hersteller von Konsumgütern ein Vertriebskanal, dessen Bedeutung rasant wächst. Kai-Michael Schaper, bei Capgemini verantwortlich für die Sparte Retail und Consumer Goods: „Obwohl der Datenschutz insbesondere in Deutschland ein sensibles Thema ist, wird die nächste Disruptionswelle vom Conversational Commerce getragen sein.“ 40 Prozent der Konsumenten, so eine Erhebung des Beratungsunternehmens, werden in den kommenden drei Jahren statt mobiler Apps oder Webseiten Sprachassistenten nutzen. „Voice steht für die Übertragung von Erfahrungen aus der Offline- in die On­linewelt“, führt Schaper aus. Der Kaufprozess vollziehe sich schnell, bequem und einfach; seinen Vollzug mittels gesprochener Sprache empfänden Kunden als persönlich, vertrauensvoll und empathisch.

Lassen Nutzer von Sprachassistenten derzeit noch 59 Prozent ihrer Ausgaben im Stationärhandel, wird dieser Anteil laut der Capgemini-Erhebung in den kommenden drei Jahren auf 45 Prozent sinken. Bei jenen, die bislang keine smarten Lautsprecher verwenden, fällt der Anteil von 71 auf 62 Prozent. „Der Point of Sale gerät durch Voice noch stärker unter Druck“, bilanziert Schaper. „Wer bestehen will, muss diesen neuen Kanal nutzen.“ Industrie und Marken zeigten derzeit vornehmlich auf Amazon Präsenz; Händler mieden den Konkurrenten eher und setzten verstärkt auf Google.

Orientierung am PoS
Doch trotz des Hypes um den Conversational Commerce hat die Branche den klassischen Handel und Onlinehandel natürlich nicht aufgegeben: Drei Viertel der Industrie- und Handels­unternehmen in Deutschland sind überzeugt, dass Category Management (CM) in den kommenden drei Jahren weiter an Bedeutung gewinnen wird. Vor allem das Thema Online-CM ist stark im Kommen: Fast 40 Prozent der Hersteller schätzen es mittlerweile als Toptrend ein. Dies geht aus der Studie „CM-Monitor 2018“ hervor, die GS1 Germany zum ECR Tag 2018 veröffentlichte.

Thomas Fell, Geschäftsführer von GS1 Germany, begrüßte rund 800 Gäste in Wiesbaden zum ECR Tag 2018. Anklicken zum Vergrößern. © GS1 Germany / Stephan Brendgen

Thomas Fell, Geschäftsführer von GS1 Germany, begrüßte rund 800 Gäste in Wiesbaden zum ECR Tag 2018. Anklicken zum Vergrößern. © GS1 Germany / Stephan Brendgen

Birgit Schröder, CM-Expertin von GS1 Germany: „Mit dem Ziel, dem Shopper die Orientierung am Point of Sale zu erleichtern und die Kaufbereitschaft zu fördern, führen heute rund 70 Prozent der befragten Unternehmen kooperative CM-Projekte durch.“ Auch im Category Management wächst also sukzessive zusammen, was in einer digitalen Welt zusammengehört.

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