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Lokalhelden

© Schuster

Durch den Schulterschluss mit anderen Traditionshändlern suchen familien-geführte Unternehmen in verschiedenen deutschen Städten, der fortschreitenden Filialisierung zu begegnen. Den Ketten zu trotzen bleibt schwierig – gleichwohl zahlt sich das Engagement häufig aus. Text: Christine Mattauch

Jeden Tag mindestens ein Sonderangebot. Kaschmirpullis für 130 statt für 189 Euro, Schweizer Satinbettwäsche um 30 Prozent reduziert, ein Gläschen Champagner für sensationelle sechs Euro. All diese Rabatte bekommt, wer den Münchner Adventskalender hat. Er ist äußerst populär – und etwas Besonderes: Ihn erhalten nur Stammkunden von Traditionsgeschäften, den „Ersten Häusern“.

So heißt der Verbund, zu dem sich fünf große Familienunternehmen zusammengeschlossen haben: Bettenrid, der Herrenausstatter Hirmer, das Bürobedarfsgeschäft Kaut-Bullinger, der Haushaltswarenhändler Kustermann und das Sporthaus Schuster. Die Marketingoffensive soll die Qualität und Wertigkeit des Angebots herausstellen – und seine Einzigartigkeit, denn die Händler sind ausschließlich in München zu Hause. Man will sichtbarer werden, die Frequenz erhöhen und sich abgrenzen von Ketten, die es in nahezu jeder City gibt. „Das veränderte Einkaufsverhalten, der zunehmende Onlinehandel, die Anonymisierung der Innenstädte und die steigenden Mieten sind Themen, auf die es zu reagieren gilt“, heißt es in der Eigenbeschreibung. Ähnliche Ansätze verfolgen Händler auch in Stuttgart, Nürnberg und Münster.

Das Modell der Münchner Händlerelite soll Mut machen, ist aber auch ein Alarmsignal. In der bayerischen Landeshauptstadt, einer selbstbewussten und wohlhabenden Stadt mit vielen Touristen, konnten sich Traditionsgeschäfte mit Flair und hochwertigem Sortiment länger halten als anderswo, davon zeugen auch Namen wie Beck und Dallmayr. Nach und nach gaben aber auch dort immer mehr alteingesessene Läden auf: In das frühere Modehaus Maendler zog Mango ein. Prada ersetzte den Hutladen Zehme. Für Eiselt Pelze kam Zara. Nach einer Studie des Immobilienverbands Deutschland Süd lag der Anteil der Ketten in der Innenstadt 2005 bei rund 50 Prozent, zehn Jahre später schon bei 80 Prozent.

Regionalität liegt im Trend
Die „Ersten Häuser“ glänzen jedoch auch heute noch mit eindrucksvollen Zahlen: Zusammen zählen sie jährlich sieben Millionen Kunden und beschäftigen 1.300 Mitarbeiter. Ihr jeweiliger Umsatz liegt im zwei- bis dreistelligen Millionenbereich. Die Zielgruppen überlappen sich, die Sortimente hingegen kaum. Gute Voraussetzungen, damit die Stammkunden der einen auch Stammkunden der anderen werden, zumal jedes Jahr bis zu 30.000 Menschen in die Region ziehen, darunter viele potenzielle Neukunden. In gemeinsamen Inseraten wirbt der Verbund etwa zur Wiesn für zünftige Produkte, er veranstaltet Aktionstage und Diskussionsrunden mit der Stadtspitze, und mit Slogans wie „Persönlich, herzlich, authentisch – typisch München eben“ appellieren die Händler an den Lokalstolz. Die örtliche Marketing-Community klatscht Beifall: „Regionalität liegt im Trend“, sagt etwa Volkmar Amedick, Geschäftsführer der Agentur Pilot München. „Die Initiative trifft den Zeitgeist.“

Auch rund 200 Kilometer nordwestlich haben sich alteingesessene Händler verbündet: 2014 gründeten sie die „Stuttgarter Traditionsgeschäfte“ (STG) mit Mitgliedern wie Haushaltswaren Tritschler, Lederwaren Acker und Spielwaren Kurtz. „Die Idee eines Zusammenschlusses war schon einige Jahre lang immer wieder Thema“, sagt Rainer Bartle, STG-Sprecher und Geschäftsführer der Buchhandlung Wittwer. Dann entstanden zwei neue Einkaufszentren, Gerber und Milaneo, und die Händler realisierten, dass sie etwas tun mussten. Bartle wertet die STG als Erfolg: Die Wahrnehmung der beteiligten Häuser habe sich deutlich verbessert, „und zwar bei den Kunden, in der Politik sowie in der Stadtverwaltung“. Dafür sorgen gemeinsame Aktionen wie VIP-Shopping und Gewinnspiele. Und: „Absolut wertvoll ist der Austausch der Inhaber untereinander“, findet Bartle.

Mit harten Zahlen lässt sich kaum belegen, wie wirksam die Initiativen sind, dafür bestimmen zu viele Faktoren das Einkaufsverhalten. Gerade das Beispiel Stuttgart zeigt, wie schwer der Wandel aufzuhalten ist. Die Familie Mußler, Inhaber der gleichnamigen Traditionsparfümerie, gab im April 2017 drei Viertel der Geschäftsanteile an die Unternehmensgruppe Notino ab. Wittwer verkündete im Juli dieses Jahres den Zusammenschluss mit Thalia. Beide Läden sind STG-Mitglieder.

Stadtentwicklung mitgestalten
Frank Peter Unterreiner, Herausgeber des Stuttgarter Immobilienbriefs, findet es zwar „richtig und sympathisch“, wenn sich Traditionshändler zusammenschließen. Aber: „Auf Augenhöhe mit den Ketten spielen sie dadurch nicht mit.“ Die Effizienzgewinne von Filialisten etwa bei Einkauf, Buchhaltung und Controlling seien durch eine Marketinginitiative nicht auszugleichen. Immerhin: Die „Ersten Häuser“ versuchen, Synergien im Personalbereich zu heben, mit einem Azubi-College, einem Talente-Programm für Nachwuchskräfte und Mitarbeiter-Events. Auch die STG denkt über gemeinsame Schulungen und Coachings nach. Das Ziel, qualifiziertes Personal zu gewinnen und zu halten, ist schließlich ein gemeinsames. Insoweit zielen die Initiativen auch nach innen.

Tobias Viehoff, Gründer der Münsteraner Initiative Starke Innenstadt (ISI). Anklicken zum Vergrößern.

Tobias Viehoff, Gründer der Münsteraner Initiative Starke Innenstadt (ISI). Anklicken zum Vergrößern.

Kaufleute wie Tobias Viehoff glauben indes, dass es eine breitere Basis braucht, um dem Abwärtstrend zu trotzen: „Kleine Gemeinschaften bieten zu wenig Halt und Schlagkraft.“ Vor zwölf Jahren stieß der Münsteraner zusammen mit Reisebüroinhaber Matthias Lückertz in seiner Heimat die Initiative starke Innenstadt (ISI) an, eine Allianz von Händlern, Gastronomen, Immobilieneigentümern und der Stadt. Mit rund 200 Unterstützern, einem Budget von 150.000 Euro und dem halbjährlichen Kundenmagazin „Münster urban“ wirbt die Initiative im Umkreis von 150 Kilometern fürs Einkaufen in der pittoresken Universitätsstadt. Dazu dienen Aktionen wie Moonlight-Shopping und Feste wie das Hansemahl, bei dem die Kaufleute auf dem Prinzipalmarkt Tausende Besucher verköstigen. „Wir sind aber mehr als eine Eventplattform“, sagt ISI-Sprecher Viehoff. Der Anspruch ist, Stadtentwicklung mitzugestalten – vom Parkleitsystem bis zur Frage, ob zur Frequenzerhöhung die Marktzeiten ausgeweitet werden.

Das setzt viel Engagement voraus und taugt als Vorbild wohl nur bedingt. Es geht jedoch auch eine Nummer kleiner, wie das Beispiel Nürnberg zeigt. Dort riefen Stadt, Händlerverband und IHK 2012 die „Meisterhändler“ ins Leben – einen Verbund kleiner, inhabergeführter Läden in der nördlichen Altstadt. Ziel war eine Aufwertung des Stadtteils. Eine Jury wählte die Teilnehmer aus, darunter ein Fachgeschäft für Glasgestaltung, ein Senfladen, ein Perlenmarkt, ein Wollgeschäft. Insgesamt sind es heute 16, die an einer „Meisterroute“ liegen, die per Website und Broschüren vermarktet wird, etwa durch die Tourismuszentrale. „Wir merken, dass das gut ankommt und die Händler eine Zunahme verzeichnen“, sagt Alexandra Wuschek, Geschäftsstellenleiterin des Vereins Erlebnismarketing, der die Initiative koordiniert.

Und das, obwohl der Internetauftritt nicht gerade taufrisch ist – die letzte Neuigkeit stammt aus dem Jahr 2014. Das verweist auf ein generelles Problem: Wer an einem Zusammenschluss teilnimmt, positioniert sich mit der eigenen und mit der Clubmarke, hat also doppelten Aufwand. In Nürnberg klappte der Start nur, weil es eine öffentliche Anschubfinanzierung gab. Heute zahlen die Meisterhändler 250 Euro im Jahr. Für eine zugkräftige Kampagne reicht das auf Dauer kaum aus. Laut Organisatorin Wuschek gibt es aber Pläne, die Initiative zu erweitern – und damit auch ein Stück weit zu beleben.

 

Frank Troch, Geschäftsführer des Herrenausstatters Hirmer in München. Anklicken zum Vergrößern. © Hirmer

Frank Troch, Geschäftsführer des Herrenausstatters Hirmer in München. Anklicken zum Vergrößern. © Hirmer

 

„Es ist ein ‚Mia san mia‘-Gefühl“

Frank Troch, Geschäftsführer des Herrenausstatters Hirmer, über den Erfolg von „Münchens Ersten Häusern“

Die Ersten Häuser gibt es seit drei Jahren. Wie fällt Ihre Bilanz aus?
Sehr positiv, wir haben viel voneinander gelernt. Auch gemeinsame Aktionen und Häuser übergreifende Projekte, die in den vergangenen Jahren umgesetzt worden sind, können sich sehen lassen. Wir haben es geschafft, aus einzeln Handelnden eine Wertegemeinschaft zu bilden.

Wie kommt die Initiative bei den Kunden an?
Bisher haben wir nur positives Feedback wahrgenommen. Die Kunden sehen die teilnehmenden Häuser als unverzichtbaren Teil Münchens und begrüßen es, dass gemeinsame Sache gemacht wird. Es ist auch eine Art „Mia san mia“-Gefühl. Unsere Kunden und Mitarbeiter sind stolz auf die Stadt und ihre Traditionsunternehmen.

Wie beurteilen Sie das Verhältnis von Aufwand und Ertrag?
Zu Beginn eines solch großen Projekts ist der Aufwand immer höher als der Ertrag. Es geht auch darum, sich zu finden, zu lernen, sich zu vertrauen, Gemeinsamkeiten zu definieren und in Aktivitäten umzuwandeln. Doch heute ist der Ertrag – intern und extern – größer als der Aufwand.

Wie verhindern Sie Konkurrenz untereinander? Bettenrid bietet auch Schlafanzüge an, Hirmer auch Lifestyle-Haushaltswaren …
Es geht nicht darum, in Konkurrenz zu denken! Jedes der Häuser hat seinen USP, auch wenn wir leichte Überschneidungen in manchen Warengruppen haben. Wenn wir Aktionen machen wie den Adventskalender, grenzen wir die Produktangebote nach dem jeweiligen Sortimentsfokus ab. Im Übrigen geht es uns ja auch darum, Frequenz in der Innenstadt zu binden. Da ist Wettbewerbsdenken ein Relikt aus vergangener Zeit.

Sind Sie offen für weitere Mitglieder?
Wir können uns gut vorstellen, weitere Traditionsunternehmen aus der Stadt aufzunehmen, und würden dies sogar sehr begrüßen. Auch unsere Kunden sehen das so. In Umfragen haben sich Wunschkandidaten herauskristallisiert, mit denen wir bereits Gespräche führen. Wichtige Kriterien sind: dass es sich um ein familien- oder inhabergeführtes Unternehmen handelt, dass es aus der Münchner Innenstadt kommt und unsere Werte in Bezug auf Service, Qualität, Tradition und Beratung teilt.

In welchem Verhältnis steht die Initiative zur Werbegemeinschaft City Partner München?
In einem sehr guten. Wir sind und wollen nicht in Konkurrenz stehen. Robert Waloßek, Geschäftsführer von Bettenrid und Erste-Häuser-Mitglied, ist zum Beispiel im Vorstand von City Partner. City Partner vertritt eher den politischen Blickwinkel, „Münchens Erste Häuser“ konzentriert sich auf die Wahrnehmung durch unsere Kunden.

Tauschen Sie sich mit anderen Initiativen aus?
2016 hatten wir ein Treffen mit den Stuttgarter Traditionsgeschäften. Auch andere Initiativen meldeten sich, um den Austausch zu suchen. Da sieht man, wie viel Bedarf an Wissenstransfer besteht. Es zeigt auch, dass wir alle als innovativ denkende Unternehmen in unseren Wirtschaftsräumen vorankommen wollen.

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