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Festhalten an Facebook

© Mladen Antonov / AFP / Getty Images

Facebook wirbt in seiner aktuellen Imagekampagne um Vertrauen. Denn nach diversen Skandalen scheint dies deutlich erschüttert. In der Studie „PR im Handel 2018“ des EHI Retail Institute erklären die Befragten allerdings fast unisono, dass sie an dem Netzwerk festhalten.

Insgesamt ist die digitale Kommunikation des Handels auf einem guten Weg: Schon über die Hälfte der Händler haben eine eigene Social-Media-Abteilung. Die eigene Reputation sehen die PR-Profis und Geschäftsführer deutlich verbessert – auch wenn das Potenzial noch längst nicht erschöpft ist.

Die Digitalisierung in der Unternehmens-Kommunikation zeigt sich besonders in den Social-Media-Strategien der Händler. Fast alle, 97 Prozent, betreiben eine Facebook-Seite – daran haben kein Datenskandal, keine Algorithmus-Änderung oder unsichere Rechtslage etwas geändert – und 89 Prozent beurteilen den sozialen Kanal als wichtig bis sehr wichtig. Im Vergleich zu 2016 ist dieses Netzwerk unverändert beliebt. Instagram wird von 62 Prozent als relevant beurteilt und belegt den zweiten Platz im Ranking. Der neue Drittplatzierte ist die Unternehmens-App, die 42 Prozent für wichtig/sehr wichtig halten.

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Auch wenn die Aktivitäten in den sozialen Medien weiter zugenommen haben, hat sich die Zahl der Unternehmen, die bereits Ziel einer Social-Media-Attacke geworden sind, verringert. Waren es in 2016 noch 41 Prozent, so ist es in diesem Jahr nur noch ein Drittel.

Weniger hierarchisch und besser vernetzt
In der internen Kommunikation bauen die PR-Profis ebenfalls auf Social Media. Allerdings ist hier bei fast zwei Dritteln (64 Prozent) die Mitarbeiter-App das Mittel der Wahl und 44 Prozent setzen auf einen internen Blog. Social-Media-Enterprise-Lösungen wie humhub oder yammer sowie Instant Messenger sind noch bei einem Fünftel beziehungsweise 40 Prozent beliebt. Facebook als geschlossene Gruppe konnte sich hier nicht behaupten und bekommt nur von sechs Prozent Relevanz bescheinigt. Weit über die Hälfte beschreibt die interne Kommunikation via Social-Media-Tool als weniger hierarchisch und glaubt, dass sie zu einer besseren Vernetzung führt. Zwei Drittel hoffen außerdem, dadurch das Wir-Gefühl zu stärken.

Über die Hälfte (53 Prozent) der Unternehmen verfügt wegen der erhöhten Aktivitäten in den sozialen Medien über eine eigene Social-Media-Abteilung. 45 Prozent, im Vergleich zu 8 Prozent vor zwei Jahren, haben ihre Kommunikation mobil optimiert. Für all diesen erhöhten Aufwand konnte sich ein Drittel der Händler über gestiegene Budgets freuen. Nur 15 Prozent mussten mit weniger Geld auskommen als im Vergleichsjahr 2016.

Der vermehrte kommunikative Aufwand scheint sich zu lohnen, jedenfalls halten deutlich mehr PR-Profis (35 Prozent) als noch vor zwei Jahren (8 Prozent) das Image des Handels für angemessen und werden in ihrer Einschätzung von den Geschäftsführern noch übertroffen. Von den Unternehmenschefs ist fast die Hälfte (48 Prozent) der Meinung, die Reputation entspreche den tatsächlichen Leistungen. Es liegt die Vermutung nahe, dass die insgesamt gute wirtschaftliche Situation und die daraus resultierende Zufriedenheit der Bevölkerung sich positiv auf das empfundene Image des Handels auswirkt.

Über die Datenbasis
Die Hauptstudie richtete sich an Kommunikationsverantwortliche des deutschsprachigen Einzelhandels. Es beteiligten sich 40 PR-Vertreter, die 67 Vertriebslinien und insgesamt 32.751 Filialen in Deutschland repräsentieren und in 2017 zusammen einen Nettoumsatz von rund 138 Milliarden Euro erwirtschafteten – das entspricht einem Drittel des Gesamtumsatzes im deutschen Einzelhandel. Für zwei Teilnehmer, die keine Angaben zu ihrem Unternehmen gemacht haben, wurde der Umsatz qualitativ geschätzt. In der Ergänzungsstudie wurden die Geschäftsführer im deutschsprachigen Einzelhandel zu ausgewählten Aspekten aus der Hauptstudie befragt. Es beteiligten sich 183 Geschäftsführer.

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