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Tante Emma 4.0

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Wird das Internet der Dinge für den stationären Handel künftig zum “Game Changer”? Eine aktuelle Studie ist der Frage nachgegangen und kommt zu dem Schluss, dass Tante-Emma-Läden als vernetzte Smart Shops zu alter Stärke zurückfinden.

Selbständig arbeitende Staubsauger und Rasenmäher gehören inzwischen zum Alltag. Und das ist nur die sichtbare Spitze des riesigen Eisberges Internet der Dinge (Internet of Things, IoT). Es geht um die Vernetzung von „intelligenten“ Geräten, die selbstlernend agieren und automatisiert Entscheidungen treffen sowie autonom Handlungen ausführen. Diese Entwicklung schreitet rasant in vielen Wirtschaftsbereichen voran und führt zur Transformation etablierter Geschäftsmodelle, Denkmuster sowie gesamter Wertschöpfungslogiken. Prognosen zufolge werden bis 2020 7,6 Milliarden Geräte in Firmen vernetzt sein und die weltweiten Unternehmensausgaben in IoT um jährlich 14 Prozent auf dann 1,4 Billionen US-Dollar wachsen (Gartner, 2017). Die Handelsbranche wird sich durch diese Entwicklung maßgeblich verändern, so eine Studie der Unternehmensberatung BearingPoint und des IIHD Instituts der Hochschule Worms.

In der durch die Digitalisierung des Kunden und seiner Verhaltensweisen geprägten Ära „Retail 4.0“ ermöglicht IoT neue Wege, um mit dem Konsumenten in Interaktion zu treten. Die Vorteile des Onlinehandels lassen sich künftig auch im stationären Handel mit dem Smartphone als zentralem „Connector“ zwischen Kunde und Händler realisieren. Neue Produkte und Dienstleistungen entstehen, indem die Geräte die Verhaltensweisen und Bedürfnisse der Konsumenten lernen, Problemlösungen entwickeln und diese schnell an die Konsumenten zurückspielen. Damit geht eine Verlagerung der Informationsverarbeitung vom Back- hin zum Front-End einher. Daten werden direkt beim Konsumenten verarbeitet und Entscheidungen und Handlungen initiiert, was sich in einer deutlich höheren Handlungsgeschwindigkeit widerspiegelt. Routinekäufe des Konsumenten werden in letzter Konsequenz sogar von den Geräten eigenständig übernommen und lösen beim Händler eine automatisierte Bestellung sowie den Warenversand aus.

Mit dem Internet of Things findet das alte Tante-Emma-Konzept zu alter Stärke zurück. Anklicken zum Vergrößern. © IIHD Institut

Mit dem Internet of Things findet das alte Tante-Emma-Konzept zu alter Stärke zurück. Anklicken zum Vergrößern. © IIHD Institut

Aktuell ist zu beobachten, dass das Internet of Things in vielfältigen Konzepten durch namhafte Anbieter sowie Technologie-Start-ups Anwendung findet. Lösungsansätze basieren jedoch meist noch auf einzelnen, isolierten Ansätzen – ganzheitliche IoT-Konzepte sind in der heutigen Handelslandschaft bisher kaum zu finden. Echtzeitbestände stellen für Handelsunternehmen in einer hochdynamischen Wettbewerbslandschaft ein zentrales Erfolgskriterium dar – die Realisierung stellt sie jedoch vor große Herausforderungen. IoT bietet die Möglichkeit einer exakten Echtzeit-Bestandsübersicht. So hat zum Beispiel das US-amerikanische Mode-Label Levi’s in Kooperation mit Intel alle im jeweiligen Store befindlichen Produkte mit RFID-Tags ausgestattet, die durch einen zentralen Empfänger kontinuierlich überwacht werden. Im Falle von niedrigen Beständen wird dann automatisch eine Meldung ausgelöst und die fehlenden Produkte im Zentrallager nachgeordert.

Die Analyse und Adjustierung von Sortimenten entlang der Kundenbedürfnisse ist eine zentrale Erfolgsprämisse. Um nachhaltig erfolgreich zu sein, müssen Sortimentsanpassungen schneller erfolgen als bei den Wettbewerbern – idealerweise automatisiert. Durch IoT sind Sortimentsauswertungen nun direkt am Point-of-Sale möglich. Die Konsequenz: Validere und differenziertere Entscheidungen in einer höheren Geschwindigkeit. Beim Besuch der deutschen Filiale von BASF Wein erhalten Kunden eine individualisierte Sortimentsauswahl in einem digitalen Regal präsentiert, abgestimmt auf deren Vorlieben und Geschmackspräferenzen, die in ihrem Kundenprofil hinterlegt sind. Wichtige Konsumenten-Daten können erfasst und Sortimente besser individuell abgestimmt werden.

Anklicken zum Vergrößern. © IIHD Research

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Personalisierte Angebote und Produktempfehlungen sind im Onlinehandel ein etabliertes Mittel der Kundenkommunikation, das dem stationären Handel insbesondere aufgrund fehlender Lösungen zur Identifikation des einzelnen Kunden bisher verwehrt war. Die persönliche Kundenkommunikation wird durch IoT und die Verknüpfung mit dem Smartphone des Kunden als Empfängermedium nun ermöglicht. Beispielsweise sendet Starbucks seinen Kunden automatisiert personalisierte Angebote auf deren Smartphones, wenn sie sich in der Nähe einer Filiale befinden. In den USA versendet das Unternehmen aktuell sechs Millionen mobile Promotions pro Woche.

Durch die Verknüpfung der Vertriebskanäle und ihrer individuellen Vorteile gewinnen die Filialen als zentrale Interaktionspunkte wieder stärker an Bedeutung und werden zu „Smart Stores“. „Wichtig ist jedoch, dass die Anwendung von IoT-Technologien keinen Selbstzweck erfüllt, sondern einen konkreten Mehrwert für den Kunden darstellen muss. Die Ausgestaltung des Smart Store sollte demnach auf die Problemlösung des Konsumenten abzielen. Um dies zu gewährleisten, führt IoT zu einer Neuausrichtung zentraler Handelsprozesse wie der Sortimentierung und dem Bestandsmanagement, dem Store Design, den Store Operations und auch der Kundenkommunikation“, kommentiert Professor Jörg Funder, Geschäftsführender Direktor IIHD Institut.

Die IoT-Technologie ist heutzutage erstmals realistisch mit überschaubarem Kosten- und Technologie-Aufwand in Filialen oder Zwischenlagern einsetz- und skalierbar. “Bei der Umsetzung von IoT- und Smart Store-Konzepten befindet sich der deutsche Handel aktuell noch inmitten einer Konzeptionsphase – der Automatisierungsgrad ist Stand heute noch sehr gering”, so Kay Manke, Partner bei BearingPoint. “Eine der zentralen Hürden für die Implementierung von IoT sind die Skalierbarkeit von IT-Strukturen sowie die Notwendigkeit hoher Investitionen. Handelsunternehmen sollten jedoch bereits frühzeitig die Grundlagen schaffen, um das volle Potenzial von IoT realisieren zu können.”

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