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Macht der Bilder

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Junge Shopper lassen sich gerne in sozialen Netzwerken zum Kauf inspirieren. Instagram und Co. bieten daher zunehmend verschiedene Shoppingfunktionen an. Wie Händler in den Social Commerce einsteigen können. Text: Annika Krempel

Ein Klick auf die weiße kleine Einkaufstasche unten links im Bild, dann weiß der Instagram-Nutzer, dass die witzige Fußmatte von Odernichtoderdoch 24 Euro kostet. Drei weitere Klicks – und schon wird aus der hübsch gestalteten Inspiration bei Instagram ein Produkt, das bei Odernichtoderdoch im Warenkorb liegt. „Der Kaufbutton macht es für Nutzer einfacher, unsere Produkte, die wir auf einzelnen Bildern bei Instagram zeigen, im Onlineshop zu finden“, berichtet ­Angelina Cimino, Pressesprecherin des Onlinehändlers für Schreibwaren, Geschenkartikel und Wohnaccessoires. „Vorher mussten User oft nachfragen, wie sie zu einem bestimmten Stück kommen. Insbesondere wenn mehrere Produkte in einem Bild zu sehen waren, erwies sich dies oft als schwierig.“ Mit dem Kaufbutton bei Instagram hat das Unternehmen hingegen gute Erfahrungen gemacht. „Die Nutzer nehmen den Service gut an und wir verzeichnen viel zusätzlichen Traffic auf unserer Seite“, bestätigt Cimino.

Seit März bietet das soziale Netzwerk Instagram den Kaufbutton auch in Deutschland an, ebenso die Bildplattform Pinterest. Instagram soll die Shoppingfunktion auch bereits in der Story testen, dann gäbe es die Funktion nicht nur im Feed, sondern auch in der Slideshow, die nur einen Tag sichtbar ist. Beide, Instagram und Pinterest, leiten den Nutzer auf den Onlineshop des Anbieters weiter. Bisher mussten Händler, Hersteller oder Influencer den Link zum Produkt in die Bio einfügen, also in den Text unter dem Bild, wo er zwischen lauter Hashtags und Smileys leicht untergeht. Die Ankündigung sorgte in der Branche für Aufregung, war eine solche Funktion des Netzwerks mit mehr als 15 Millionen aktiven deutschen Nutzern doch von vielen Experten schon lange erwartet worden. Andere soziale Netzwerke, wie Facebook oder Snapchat, boten schon zuvor verschiedene Shoppingfunktionen an.

Kaufschwelle sinkt
Das IFH Köln bescheinigt sozialen Netzwerken das Potenzial, sich langfristig zu neuen Einkaufsplattformen zu entwickeln. Im Bereich Fashion wird schon heute jeder vierte online verdiente Euro durch den Einfluss von Social Media generiert, so die Forscher – insgesamt 3,4 Milliarden Euro pro Jahr in Deutschland. Da der Großteil aller Onlinebestellungen von Social-Media-Nutzern ausgeht, wird die Bedeutung der Plattformen in der Customer Journey wohl noch weiterwachsen.

Einkaufen im sozialen Netzwerk – auch Social Shopping oder Social Commerce genannt – ist demnach ein Trend, mit dem sich Händler auseinandersetzen sollten, bestätigt auch Usama Abu-­Pascha, Geschäftsbereichsleiter Online-Marketing der Digitalagentur TWT. „Die sozialen Netzwerke sind ein weiterer und wichtiger Touchpoint in der Customer Journey. Beim Social Shopping geht es nicht mehr allein darum, schöne Bilder anzuschauen, vielmehr setzen sich die User intensiv mit einem Produkt auseinander, beziehen die entsprechenden Kanäle mit in ihre Kaufentscheidung ein und tätigen dort auch ihren Kauf.“ Das Kauferlebnis, erklärt Abu-Pascha, fängt online schon vor dem Warenkorb an, die Versuchung ist größer, die Kaufschwelle niedriger. Mittels Social Media gelangten Händler sehr nah an ihre Kunden heran, könnten auf den Plattformen Produkte nicht nur zeigen, sondern ihre User dort abholen, indem sie ihnen Einkaufs- und Bildwelten böten.

Der Onlineshop Odernichtoderdoch beherzigt genau das. Instagram ist für das junge Unternehmen ein ganz wichtiger Kanal geworden, da das Team von Anfang an seine selbst entworfenen Produkte der Community präsentiert und intensiv mit ihr interagiert hat. „Das Visuelle spielt auf Instagram eine große Rolle. Wir bieten unseren Followern dort Inspirationen, sie können stöbern, sich mittels Kommentaren beteiligen und in eine andere Welt eintauchen“, erzählt Cimino. Über Abstimmungstools in den Storys bindet Odernichtoderdoch die Nutzer in den Designprozess mit ein, es gibt eine Koch-Community, Einblicke ins Team oder Anregungen, was sich mit den verkauften Produkten anstellen lässt. Mithilfe dieser Strategie ist das Unternehmen seit der Gründung 2015 auf etwa 35 Mitarbeiter gewachsen; allein fünf davon kümmern sich ausschließlich um den Social-Media-Content.

Gut kombiniert: Philipp Seybold (Mitte) gründete Combyne zusammen mit Pung Worathiti Manosroi (r.) und Christian Dienst (l.), der das Unternehmen kürzlich verlassen hat. Anklicken zum Vergrößern. © Combyne

Gut kombiniert: Philipp Seybold (Mitte) gründete Combyne zusammen mit Pung Worathiti Manosroi (r.) und Christian Dienst (l.), der das Unternehmen kürzlich verlassen hat. Anklicken zum Vergrößern. © Combyne

Notwendig ist dieser Aufwand, weil junge Leute hohe Erwartungen an mobiles Shopping haben, weiß Philipp Seybold, ­Grün­der der Shopping-App Combyne. Der Wirtschaftspsychologe hat sich in seinem Studium mit dem rationalen und irra­tionalen Verhalten moderner Konsumenten beschäftigt. „Eine Online-Experience darf nicht schlechter sein als offline, wo Kunden etwa Kleidung anprobieren und mit anderen Stücken kombinieren können“, so Seybolds Fazit aus seiner Forschung. „Bisher war das online aber nicht möglich: Kunden sahen ledig­lich Fotos von Kleidungsstücken oder Menschen, die diese anhaben.“

Virtueller Kleiderschrank
Mit seiner App macht Seybold Kleidung auch online kombinierbar. Nutzer können den Inhalt ihres Kleiderschranks aus einer Datenbank in die Anwendung ziehen oder selbst Fotos hochladen – an diesem Teil der App experimentiert das Start-up noch, um sie praktikabel zu gestalten. Ihre eigene Kleidung können die User dann mit Stücken aus den bisher etwa 180 angeschlossenen Shops mit einem Wisch kombinieren und im jeweiligen Shop kaufen. An Combyne angeschlossene Fashi­on­händler verfügen über Funktionen, wie sie eine eigene Mobile App hätte: Sie können mit ihren Nutzern kommunizieren, ihnen Outfits anzeigen oder auf der eigenen Homepage Outfits einbinden, die Influencer aus den Produkten des Händlers zusammengestellt haben.

Sehr wichtig ist Seybold die soziale Komponente der App: Die bislang 640.000 Nutzer können sich untereinander folgen und Kommentare hinterlassen, außerdem zählen einige Influencer zum Netzwerk, die Outfits für die Community zusammenstellen. „Junge Shopper legen Wert darauf, Vergnügen beim Einkaufen zu haben und gute Entscheidungen zu treffen. Dazu gehört für sie, Freunde nach ihrer Meinung zu fragen. Durch die Kommentarfunktion der App fühlen sich die User, als würden sie gemeinsam mit ihren Freunden im Laden einkaufen: Sie können stöbern, haben zusammen Spaß und bekommen Feedback.“

Die Möglichkeit, zu stöbern, zu kombinieren und herumzuspielen, bietet Nutzern von Combyne außerdem einen über das pure Einkaufen hinausgehenden Mehrwert. „Wie oft öffnet man eine App, um dann tatsächlich zu shoppen?“, fragt Seybold. Doch es vergehe kaum ein Tag, an dem die meisten Menschen nicht darüber nachdächten, was sie heute, morgen oder zu einem bestimmten Anlass anziehen möchten. „Darum regt das Spielen mit der App die User immer mal wieder zu Spontankäufen an“, so der Gründer. Wichtig sei, dass Nutzer bei Combyne nicht das Gefühl hätten, in der App gehe es nur ums ­Verkaufen.

Auf ein Netzwerk konzentrieren
Vorsichtig ist in dieser Hinsicht auch Odernichtoderdoch. Cimino erzählt, dass das Unternehmen den Kaufbutton bei Instagram eher sparsam einsetze. „Instagram ist durch diese Funktion kommerzieller geworden, es soll aber vor allem eine Inspirationsquelle für unsere Nutzer bleiben.“ Daher wird nicht jedes Bild und jedes Produkt mit dem Button versehen.

Voraussetzung für einen Start in den Social Commerce ist ein eigener Onlineshop. Genau daran hapert es aber beispielsweise im Modehandel häufig. „Viele Mittelständler haben oder wollen keinen eigenen Onlineshop“, bestätigt Axel Augustin, Pressesprecher des Handelsverbands Textil (BTE). „Social Shopping ist interessant, aber am Ende muss ein Händler mit dem Kanal Geld verdienen. Digitalisierung ist derzeit für viele Texti­listen noch ein teures Add-on oder wurde bereits wieder aufgegeben.“ Wegen der hohen Kosten seien Händler ernüchtert. Potenzial sieht er für Social Commerce daher vor allem für bekannte Marken oder Vertical Brands, die sich mit ihrem USP gezielt platzieren können.

Eine durchdachte Social-Media-Strategie ist durchaus mit Zeitaufwand verbunden, bestätigt der TWT-Marketingexperte Abu-Pascha: „Der User tickt heute anders als früher. Händler müssen in sozialen Netzwerken präsent sein, sonst verlieren sie ihre Kunden.“ Es gilt, zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort zu sein und den User zum Kauf zu bewegen. Die Minimallösung, etwa ein Businessprofil bei einem Netzwerk anzulegen und beispielsweise einen kleinen Produktfeed online zu stellen, können auch kleine Händler gut bewältigen, ist er überzeugt.

„Der Vorteil von Netzwerken ist, dass sich genau messen lässt, was der Aufwand tatsächlich bringt und wie viel die Reichweite kostet.“ Abu-Pascha empfiehlt, auf mehreren Kanälen zu beginnen, sofern die Ressourcen dafür reichen. So lasse sich schneller herausfinden, was funktioniert. Reichen die Ressourcen dafür nicht, sollten sich Händler auf ein Netzwerk konzentrieren. „Durchaus unterschätzt wird eine intelligente Hashtag-Nutzung, um gezielt Produkte zu platzieren, auch lokal oder regional“, meint Abu-Pascha. Händler sollten zudem Variationen eines Hashtags nutzen, da Algorithmen solche Varianz belohnen. „Gerade kleine Retailer können ihren Usern ganz gezielt Mehrwert und in der Nische besseren Service bieten, um ihre Verkäufe zu steigern“, ergänzt der Experte. Einen USP braucht also jeder Händler, um online erfolgreich zu sein, da ist er sich mit BTE-Mann Augustin einig.

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