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© Corinna Spitzbarth

In der schwäbischen Provinz kann man der Bergfreunde GmbH beim Aufstieg zuschauen. Die Geschäftsführer Matthias Gebhard und Ronny Höhn entwickeln den Onlineshop für Bergsport-, Kletter- und Outdoorausrüstung zum größten Pure Player der Branche in Deutschland. Text: Ralf Kalscheur

Die Bergfreunde gehen voran. Vor uns liegen drei weitläufige, lichte Etagen einer ehemaligen Textilfabrik im schwäbischen Dorf Kirchentellinsfurt, fast 3 000 Quadratmeter Bürofläche. Handwerker richten gerade in einem kürzlich dazugemieteten Gebäudeteil weitere Arbeitsplätze ein, auch die neue Halle ist groß wie ein Ballsaal. Ein paar Gehminuten entfernt, der Weg führt vorbei an Kickertischen, einer Bar und einem Raum zum WM-Fußballgucken mit lokalem Lösch-Zwerg-Bier, entsteht eine größere Cafeteria. Vor den Abteilungsbereichen IT, Kundenservice oder Accounting stehen Schautafeln, die die Neuzugänge der insgesamt 250-köpfigen Belegschaft vorstellen.

„Wir kommen sonst gar nicht mehr hinterher, uns die Namen und Gesichter einzuprägen“, sagt Matthias Gebhard, der die Bergfreunde GmbH zusammen mit Ronny Höhn führt. 2017 steigert der Onlinehändler für Bergsport-, Kletter- und Outdoorausrüstung laut Bundesanzeiger seinen Umsatz gegenüber dem Vorjahr um 33 Prozent auf 66,65 Millionen Euro. Der stramme Wachstumskurs bringt die Schwaben nicht vom profitablen Weg ab – zwei Millionen Euro beträgt der Jahresüberschuss. Seit der Gründung im Jahr 2006 ist Bergfreunde durchschnittlich um 40 Prozent pro Jahr gewachsen und macht Gewinn. Zum Vergleich: Nach Erhebung des Branchenverbands European Outdoor Group stagnierte der europäische Outdoormarkt 2015, wuchs 2016 um moderate drei und 2017 um rund sieben Prozent. Bergfreunde hingegen nimmt für 2018 wieder eine profitable Umsatzsteigerung von 33 Prozent auf dann rund 89 Millionen Euro ins Visier.

Community steht im Mittelpunkt
Gebhard und Höhn sind 39, beide haben zwei Kinder, leben mit ihren Familien im nahen Tübingen und – das ist Bedingung für alle Beschäftigten des Unternehmens – gehen in der Freizeit gern in den Berg. Gemeinsam führt ihr Weg seit Jahren steil nach oben, doch sie wissen: Es gleicht dem Wandern auf schmalem Grat, in der zahlungskräftigen, kritischen und hohe Beratungsansprüche hegenden Outdoor-Community dauerhaft die Glaubwürdigkeit zu wahren. Einkaufsberater sind mit Vornamen und Foto in voller Montur für den Sport in der Natur auf der Website abgebildet und duzen Interessenten konsequent. „Unser Name ist Programm, Menschen wollen bei Menschen einkaufen“, sagt Höhn, ein drahtiger Kaufmann und im Unternehmen für die Bereiche Finance, IT und Logistik zuständig.

Vollautomatisch: Bei Reutlingen hat Bergfreunde sich ein 10?000 Quadratmeter großes Lager gebaut.  Roboter entnehmen dort selbsttätig die Ware aus dem dreidimensionalen Behältersystem. Anklicken zum Vergrößern. © Corinna Spitzbarth

Vollautomatisch: Bei Reutlingen hat Bergfreunde sich ein 10?000 Quadratmeter großes Lager gebaut. Roboter entnehmen dort selbsttätig die Ware aus dem dreidimensionalen Behältersystem. Anklicken zum Vergrößern. © Corinna Spitzbarth

Die Kunden sollen das Gefühl haben, dass zum Beispiel Bergfreund Jürgen sich persönlich um ihr Anliegen kümmert. „Wir sind an jedem Touchpoint menschlich, es gibt bei uns keine vorgegebenen Sprachregelungen für die Kommunikation mit den Kunden. Das geht nur, wenn das Team authentisch ist“, erklärt Gebhard, der fürs Marketing und den Einkauf verantwortlich zeichnet. Wie von Amazon gewohnt, können Kunden Sternchen für gekaufte Artikel vergeben und ihre Erfahrungen per Kommentar teilen. Die Transparenzbotschaft der Produktbewertungsfunktion überträgt sich auf den Anbieter und hält die Community lebendig.

Die rund 30 Berater im Kundenserviceteam nehmen sich Zeit für die Beantwortung von bis zu 4.000 E-Mails und Anrufen pro Woche, doch eine schnelle Bearbeitung ihrer Bestellungen erwarten die Kunden trotzdem. Ein Meilenstein der Unternehmensentwicklung war das 2016 erbaute, 10.000 Quadratmeter große Autostore-Lager, mit dem Bergfreunde seine Logistikkapazität mehr als verdoppeln konnte. Das Behältersystem basiert auf einer dreidimensionalen Aluminiumkonstruktion, auf der Roboter herumfahren und Lagerware selbsttätig entnehmen.

Dank der effizienzsteigernden Automatisierung der Logistik sieht Gebhard einen Gipfel bezwungen: „Wir sind inzwischen der größte Pure Player auf dem deutschen Outdoormarkt.“ Höhn ist sich sicher, dass die Luft für Bergfreunde auch künftig nicht dünn wird. „Der Channel-Shift, die fortschreitende Verlagerung der stationären Umsätze ins Internet, trägt dazu bei, dass wir uns weiterhin im Verhältnis zum Markt überdurchschnittlich entwickeln werden.“ Bergfreunde hat seinen Shop für elf europäische Länder individualisiert. Kernmärkte der wachstumstreibenden Internationalisierung sind Großbritannien und Frankreich, die zusammen mit dem DACH-Raum für 50 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes im europäischen Outdoor-Retail (12,3 Milliarden Euro) stehen.

Passion für die Nische
Ein Rückblick auf die kleinen Anfänge des Unternehmens erscheint angesichts der aktuellen Verdrängungsdynamik in der umkämpften Branche fast malerisch. Martin Theben und seine spätere Frau Swantje kommen sich beim Kraxeln in der Halle näher. Indoorklettern und das Bouldern, bei dem man an Felsen in Absprunghöhe klettert, entwickeln sich Anfang 2000 zu Trendsportarten. Die Soziologin und der Wirtschafts- und Sozialhistoriker erkennen früh, dass es kaum gute spezialisierte Onlineshops für Kletterer gibt, und gehen mit ihrer Geschäftsidee zur Sparkasse. Heute nahezu undenkbar, wird den branchenfremden Gründern ein Startkredit in Höhe von 140.000 Euro gewährt, mit dem sie in Martin Thebens Heimatort Kirchentellinsfurt die ersten Räume in der alten Textilfabrik mieten und loslegen. Das Unternehmerpaar setzt neben den etablierten Marken auf kleine Szenelabels, die nicht überall zu haben sind, und erkämpft sich seinen Platz in der Nische. 2007 beträgt der Umsatz 1,6 Millionen Euro, ein Jahr später ist er schon auf 3,6 Millionen Euro angewachsen – und so ähnlich ging es weiter.

Versandfertig: Das breite und tiefe, fast 600 Marken umfassende Sortiment bildet die wachsende Vielseitigkeit des großen Outdoorthemas ab. Anklicken zum Vergrößern. © Corinna Spitzbarth

Versandfertig: Das breite und tiefe, fast 600 Marken umfassende Sortiment bildet die wachsende Vielseitigkeit des großen Outdoorthemas ab. Anklicken zum Vergrößern. © Corinna Spitzbarth

„Das Gründerpaar hat seine Passion für das Thema glaubhaft vermittelt und sich durch cleveres Onlinemarketing einen Vorsprung im Wettbewerb verschafft“, erinnert sich Höhn an die Anfangszeit von Bergfreunde. Als Mitarbeiter der ersten Stunde baut er den Bereich Finanzen und Controlling auf und steigt 2010 in die Geschäftsführung ein. Gebhard, vorher Berater bei Roland Berger, kommt 2011 ins Unternehmen. Der Schulfreund von Martin Theben wird 2013 der dritte Geschäftsführer. Das Unternehmen hat zu diesem Zeitpunkt Wachstumsschmerzen und hechelt dem eigenen Erfolg hinterher. „Wir brauchten Investoren, um skalieren zu können“, erklärt Gebhard.

2012 ging schon Bergzeit, Pendant und damals noch der umsatzstärkere Hauptkonkurrent von Bergfreunde, aus dem gleichen Grund an die österreichische Sportler AG. Bergfreunde klopft bei Backcountry an, dem größten Outdoorhändler in den USA. „Die waren schon immer ein Role-Model für uns“, sagt Höhn. Die Marken passen zusammen, und Ende 2013 verkauft Theben Bergfreunde an die Amerikaner. Die Thebens sind Gründer, keine Manager, heißt es im Unternehmen.

Für Gebhard eine „goldrichtige Entscheidung. Wir haben operative Freiheit, konnten aber viel von den Kollegen lernen.“ Backcountry half bei der Planung des Logistikzentrums und bietet wertvollen Austausch beim strategischen Reporting oder bei Consumer Insights. Der amerikanische Markt sei ein Spiegel der Zukunft und Bergfreunde könne darum besser antizipieren, welche Trends Europa erreichen könnten, so Gebhard. Nicht zuletzt hat Premiumanbieter Bergfreunde seine Verhandlungsposition gegenüber Marken, die Backcountry listet, erheblich verbessert.

Im „Basislager“ genannten Blog verkündete Bergfreunde die Übernahme „durch ein paar lockere Amis mit Ziegen auf den Mützen“ im vertrauten Kumpelstil: „Alles fing damit an, dass im Sommer das Telefon klingelte und eine Truppe von Backcountry.com anfragte, ob sie uns denn mal besuchen dürften – sie wären gerade ums Eck.“ Eine 20-köpfige Inhouse-Redaktion erstellt für den Blog, den Shop und soziale Medien emotionalisierenden Content wie Tourenempfehlungen oder Outdoor-Survival-Tipps rund um die Produkte und den damit verbundenen Lifestyle. 2015 wird Backcountry – und damit auch Bergfreunde – für 350 Millionen Dollar an die amerikanische Private-Equity-Firma TSG Consumer Partners weitergereicht. Über die Mützenmode der Finanzinvestoren ist nichts bekannt.

Outdoorjacken zum Gassigehen
Der Textilanteil im breiten und tiefen, fast 600 Marken umfassenden Sortiment von Bergfreunde beträgt rund 50 Prozent, die Retourenquote in dieser Kategorie bis zu 70 Prozent. Mainstream-Player drängen mit Outleisure genannter Mode für Großstädter in den Markt. Outdoorjacken zum Gassigehen. Textilien müssen die Schwaben anbieten, um Kunden abzuholen, ebenso wie saisonale Sales und zeitlich begrenzte Rabattaktionen. Das Thema Outdoor wird immer ausgefranster, sprengt Branchengrenzen, der Naturfreund braucht eben auch Sneaker. „Der Anspruch schlägt sich in unserem Sortiment nieder, doch unsere Kernkompetenz, unsere DNA, ist und bleibt der Bergsport“, sagt Gebhard. Der Premiumanbieter verdient sein Geld vor allem mit Ausrüstung rund ums Klettern und für Nächte unter freiem Himmel. Es gibt Radsport- und Wintersportzubehör, aber weder Fahrräder noch Ski, weil sich das angesichts starker spezialisierter Konkurrenz nicht lohnt.

„Wir sehen uns nach wie vor als Nischen-Category-Killer“, sagt Höhn. Der erste Verkaufsschlager im Shop waren ausgerechnet Crocs, als die gelochten Plastikschlappen noch nicht in jedem Kleingarten standen. Auch bei Trendthemen wie Yoga oder Body-Shaping haben Bergfreunde keine Berührungsängste. „Die Hersteller treffen oft die Entscheidung, welche der vielen Schnittstellen zum Outdoorthema wir im Shop abbilden“, sagt Höhn. Gebhard ergänzt: „Man kann eine glaubwürdige Marke für ganz verschiedene Kunden sein.“ Golfsportler allerdings, da antworten beide Geschäftsführer einstimmig wie aus der Pistole geschossen, werden auch künftig nicht in den Bergfreundeskreis aufgenommen.

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