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Onlineshops verlieren Marktanteile

© Amazon

Fast alle Unternehmen steigern derzeit ihren Onlineumsatz. Dabei wachsen die meisten Onlineshops aber langsamer als der Markt und verlieren somit Jahr für Jahr weitere Marktanteile. Die drei größten Anbieter verfügen bereits über mehr als zwei Drittel Prozent der digitalen Aufmerksamkeit, zeigt eine Studie der Strategieberatung EY-Parthenon. Doch es gibt auch Onlineshops, die sich gegen den Trend stemmen.

Der deutsche Onlineshopping-Markt wird heute von zwei Unternehmen dominiert, der Abstand zur Verfolgergruppe ist gewaltig. Während die Marktführer Amazon, Ebay und Ebay Kleinanzeigen über zwei Drittel der digitalen Aufmerksamkeit binden, verfügen Verfolger wie Wish, Otto oder Zalando jeweils nur zwischen 2,6 Prozent und 1,3 Prozent. Die Onlinehändler ab Platz acht des Digital Shopping Index, etwa Lidl, H&M oder Rossmann, kommen lediglich auf Marktanteile von einem Prozent oder weniger.

© EY-Parthenon

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Dabei besuchen die Kunden die Webseiten der beiden Marktführer nicht nur besonders häufig, sie klicken am Ende des Besuches auch überdurchschnittlich oft auf „bestellen“. So wird der Umsatz des Erstplatzierten – je nach Schätzung – auf gut 35 bis 40 Prozent veranschlagt, und ist damit deutlich höher als der Zeitanteil von nur 28,7 Prozent.

Gewinner und Verlierer
Auch wenn sich der Markt weiter konsolidiert und 65 Prozent aller betrachteten Shoppingsites im Vergleich zum Vorjahr Aufmerksamkeit verloren, so gibt es doch einige Onlineshops mit dynamischem Wachstum: Die größte relative Veränderung im Marktanteil bei den Top-Händlern haben Anbieter im Bereich Bekleidung/Schuhe. Hier konnte Zara seinen Marktanteil fast verdreifachen. Doch auch Unternehmen wie Hunkemöller oder Rossmann zeigen solides Wachstum.

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Trend zu mobilem Onlineshopping
Noch ist die Desktopnutzung beim Shopping im Vergleich zu anderen Onlinenutzungen relativ hoch (knapp 70 Prozent), sie nimmt jedoch beständig ab. Die Aufrufe von Shopping-Apps dagegen haben zuletzt deutlich zugenommen (plus 74 Prozent in 2016/2017). Und auch die browserbasierte mobile Nutzung ist mit plus 31 Prozent im Vergleich zum Vorjahr stark gestiegen. Dabei zeigen die Nutzer am Desktop ein deutlich anderes Surf-Verhalten (Information, Research), als auf den mobilen Geräten, die eher mit kurzer Verweildauerdauer genutzt werden.

„Onlinehändler müssen umdenken: Was auf dem Desktop noch funktioniert hat, ist in der schnelllebigen mobilen Welt vielfach überholt, sagt Andreas Enders, Partner von EY-Parthenon. „Eine reine Optimierung der Webseite für mobile Endgeräte reicht meist nicht aus und die beste App nutzt nichts, wenn sie auf Seite sieben des Home Screens landet und nie geöffnet wird.“

Häufige Besuchsfrequenz
Der entscheidende Hebel im Kampf um die Onlinezeit ist die Besuchsfrequenz – nicht die lange Verweildauer auf der Website. Je häufiger ein Konsument eine Website besucht, desto besser. Nicht von ungefähr zeigen alle Topperformer in Ranking eine hohe Besuchsfrequenz.

Allerdings dauert der Besuch einer Top-50-Shopping-Site am Desktop im Durchschnitt 5,6 Minuten, bei mobiler Nutzung (inklusive App) aber nur knapp über eine Minute. Deshalb müssen die Händler daran arbeiten, dem Kunden einen schnellen Kauf zu ermöglichen. Sei es durch gute Navigierbarkeit, eine schnelle Suchfunktion oder optimierte Check-out-Prozesse. „Die Verschiebung zu mobilen Endgeräten reduziert die Aufmerksamkeitsspanne der Konsumenten für die Händler drastisch. Diese müssen den Kunden innerhalb kürzester Zeit vom Kauf überzeugen, sonst findet der Verkauf nicht statt“, warnt Enders.

Kunden Mehrwert bieten
Dabei kommt dem Check-out-Prozess eine besondere Bedeutung zu: Für Nutzer ohne Kundenkonto ist die Pflichtanmeldung beim Check-out seit jeher einer der Hauptgründe, den Kauf abzubrechen. Mobil gilt dies umso mehr. Schließlich ist die Aufmerksamkeitsspanne des Kunden gering und die Eingabe der persönlichen Daten meist komplizierter und zeitaufwendiger als am Desktop. „Für Onlinehändler muss es höchste Priorität haben, die Hürden und Barrieren bei mobilen Einkauf zu reduzieren“, erklärt Enders, „im Zweifel auch durch die Nutzung übergreifender Zahlungssysteme.“

Eine konsequente Ausrichtung auf den Kundennutzen bietet laut EY-Parthenon-Partner Christian Ziegfeld die größten Erfolgschancen. „Das detaillierte Verständnis der Kundenwünsche und Anforderungen ist die Grundvoraussetzung dafür.“ Aber ein hoher Kundennutzen allein reiche nicht aus, wenn das Angebot aus Kundensicht austauschbar ist. „Händler benötigen ein Alleinstellungsmerkmal, einen Grund warum der Kunde ihre App täglich öffnen sollte“, ergänzt Enders. Technische Innovationen sind dafür nicht zwingend notwendig. Schnelligkeit und Convenience sind für den Geschäftsabschluss wichtiger als der Grad technischer Innovationen der Website. Vielmehr zählen die Klassiker: Angebot, Preis, Service und Convenience. „Händler sollten sich auf ihre Stärken fokussieren und die digitalen Spielereien der Konkurrenz überlassen“, rät Ziegfeld.

Und kleinere Händler, die sehen, dass sie gegen die großen Onlineplattformen auf Dauer den Kürzeren ziehen werden, können auch durchaus mit einer Kooperation vorankommen: Für viele Händler biete der wohlüberlegte Anschluss an einen großen Marktplatz zahlreiche Chancen und ein ansonsten unerreichbares Umsatzpotenzial.

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