Alle Informationen für den Handel

Markt

Ab in die Lücke

© Picnic/Piroscka van den Wouw

Während sich die etablierten Lebensmittelhändler beim Onlinehandel etwas zieren, stoßen junge Unternehmen in die Nische vor. Mit neu gedachten Konzepten werben Picnic und Myenso um Kunden. Text: Annika Krempel

Nur 1,35 Meter ist der eigens für Picnic entworfene Elektro-Van breit. Der gesamte Wagen ist so konstruiert, dass er nicht nur das Parken in zweiter Reihe ermöglicht, ohne die Straße komplett zu verstopfen. Der Fahrer kann den Laderaum seitlich öffnen und dort bequem die Kiste mit bestellten Lebensmitteln herausziehen. Weil es nichts Vergleichbares auf dem Markt gab, musste eine Sonderanfertigung her. „Die Konstruktion spart bei der Lieferung Zeit und vor allem auch Platz. Es ist Gold wert, wenn ein Lieferwagen im Wohngebiet nicht die Straße blockiert“, erklärt Frederic Knaudt vom Gründerteam Picnic Deutschland das Design.

Der E-Van ist nur ein Detail des von vorn bis hinten neu aufgesetzten Konzepts, mit dem der Ableger des niederländischen Lebens­mittellieferdienstes Picnic den großen deutschen Lebensmittelmarkt erobern will. In den Niederlanden beliefert das Unternehmen bereits 100.000 Kunden, hierzulande hat das Start-up die erste ­Testphase beendet. In der Region rund um Neuss bei Düsseldorf beginnt nun der Normalbetrieb. „Wir sind für jedermann da, deshalb gehen wir gezielt in die kleinen Städte“, beschreibt Knaudt die Strategie.

Deutscher Einzelhandel hält sich bislang zurück
Picnic und andere Newcomer wagen sich in einen Markt vor, der noch am Anfang seiner Entwicklungsmöglichkeiten steht. 2017 betrug der Online-Anteil am Gesamtumsatz des Lebensmitteleinzelhandels laut HDE-Online-Monitor 2018 nur 1,1 Prozent, der von FMCG insgesamt zwei Prozent. Wo es viel zu verteilen gibt, sollten sich viele Wettbewerber um ein Stück des Kuchens balgen. Doch der deutsche Einzelhandel agiert bisher erstaunlich zurückhaltend; hat entweder – wie Kaufland – seine Versuche wieder eingestellt oder geht – wie Aldi – das Thema einfach gar nicht an.

Eher halbherzig widmet sich Edeka dem Projekt. Bisher treiben vor allem regionale Edeka-Händler, wie Gebauer in Göppingen, den Onlinehandel mit eigenen Initiativen voran. Doch Edeka Rhein-Ruhr ist bei Picnic mit 20 Prozent eingestiegen. Im Gegenzug bezieht der Onlinesupermarkt einen Großteil seiner Ware von Edeka. Möglicherweise ist die Kooperation für Edeka der nötige Anschub zur Erweiterung des Geschäftsmodells.

Lediglich Rewe macht seit Jahren ernst, organisiert den Onlinehandel zentral und liefert bereits in 75 Städten aus. Auch Amazon hat sich ein großes Stück des Kuchens gesichert. Nach neuesten Zahlen des Datendienstes One Click Retail beträgt Amazons Anteil am Onlinehandel mit Lebensmitteln mehr als ein Viertel.

„Um online erfolgreich zu sein, brauchen Händler einen langen Atem“, weiß Eva Stüber, Mitglied der Geschäftsleitung des IFH Köln. „Der Onlinehandel mit Lebensmitteln funktioniert ganz anders, vor allem die Logistik ist eine Herausforderung. Anfangs ist ein solches Projekt immer unrentabel, dieses Denkmuster müssen die Händler erst einmal erlernen.“ Während Rewe also trotz Verlusten durchhält, hat Kaufland beispielsweise den langen Atem nicht bewiesen. Vielleicht zu Kauflands eigenem Nachteil. Denn die Expertin ist sich sicher, dass sich das Kaufverhalten besonders der jungen Menschen ändern wird: „Der Onlinelebensmittelhandel wird wachsen, wenn auch langsam.“

Am Anfang steht die Marktforschung
Da sich die Platzhirsche nur wenig bewegen, stoßen neue Player in die Lücke vor. Neben Picnic ging auch das Bremer Unternehmen Myenso im Frühjahr in den Testbetrieb. 100 Kunden dürfen den Shop anfangs testen, schrittweise werden mehr freigeschaltet. Zum Jahreswechsel soll laut Gründer Thorsten Bausch dann jeder bei Myenso bestellen können.

Pioniere helfen bei Myenso, den Supermarkt zu gestalten © myEnso

Pioniere helfen bei Myenso, den Supermarkt zu gestalten © myEnso

 

 

 

 

 

 

 

Das Myenso-Team baut den Onlinesupermarkt vom Kunden her auf, ­statt einfach das Sortiment online zu stellen, wie es seiner Meinung ­nach die Filialisten tun. Bevor auch nur eine Zeile Programmier­code geschrieben wurde, gab Myenso 1,5 Millionen Euro für die Marktforschung aus. Das Unternehmen fragte Konsumenten, wie für ­sie der beste Onlinesupermarkt auszusehen habe, und setzte die Antworten in Konzepte um, die es wiederum von den Befragten bewerten ließ. Erst dann ging es an die Umsetzung und den ­Roll-­out.

„Für dieses Vorgehen brauchten wir schon Kunden, bevor wir überhaupt irgendetwas verkaufen konnten“, beschreibt Bausch die Gründungsphase. „Deshalb haben wir unsere Pioniere.“ Die dürfen nicht nur Wünsche äußern, wie der Shop aussehen und funktionieren soll, sondern auch mitbestimmen, was eigentlich verkauft wird. Dafür schickt ihnen Myenso unter anderem regelmäßig Produkte nach Hause. Was gut bei den Pionieren ankommt, landet im Sortiment. Im April umfasste dieses rund 20.000 Artikel, 100.000 sollen es bis 2019 werden, so das ambitionierte Ziel.

Letzte Meile effizient organisiert
Vor dem Deutschlandstart hat auch das Picnic-Team viel mit Testkunden gesprochen. „Wir wollten komplett neu denken und ein besseres Angebot machen. In den Befragungen haben wir herausgefunden, dass Kunden eine kostenlose Lieferung und vor allem Zeitfenster von deutlich unter zwei Stunden Wartezeit erwarten.“

Picnic konzentriert sich deshalb vor allem auf die Logistik. Das Unternehmen selbst bestellt in der Nacht nur genau jene Waren, welche die Fahrer am nächsten Tag ausliefern. Das System soll nicht nur Lebensmittelabfall vermeiden, die Planbarkeit der Mengen ist auch ein Kostenvorteil.

Wer abends bis 22 Uhr bestellt, erhält seinen Einkauf am nächsten Tag. Während die meisten Lieferdienste aber den Kunden die Wahl des Lieferzeitpunkts überlassen, legt Picnic vorab die Zeiten fest. „In der Testphase war es spannend, zu sehen, wie die Leute darauf reagieren. Aber es hat sich gezeigt, dass die Gratislieferung ihnen tatsächlich wichtiger ist als Flexibilität.“

Der Vorteil für Picnic: Während andere Lieferdienste mitunter dreimal an einem Tag in derselben Straße ausliefern, bündelt Picnic alle Bestellungen und fährt nur einmal durch dieselbe Straße. Ein Algorithmus plant die beste Route. „Unsere letzte Meile ist deutlich effizienter organisiert als bei unseren Wettbewerbern. Wir schaffen etwa dreimal so viele Auslieferungen pro Stunde“, erklärt Knaudt. Ist die Bestellung einmal im E-Van zum Kunden unterwegs, schnurrt das gewählte Zeitfenster von einer Stunde auf 20 Minuten zusammen. Weil der Besteller die Route des Lieferwagens in der App verfolgen kann, ist es laut Knaudt schon häufiger vorgekommen, dass der Kunde samt Hund an der Leine gleichzeitig mit dem Fahrer die Haustür erreicht.

In Viersen steht das Fulfillment-Center von Picnic © Picnic

In Viersen steht das Fulfillment-Center von Picnic © Picnic

 

 

 

 

 

 

 

Der Wettbewerber Myenso beliefert aus einem Logistikzentrum bei Bremen, das das Start-up eigens für sich umgebaut hat, zukünftig ganz Deutschland. In der Praxis aber vorerst nur dort, wo der Logistikpartner Liefery seinen Service anbietet. „Wir wollen gemeinsam wachsen“, kommentiert Bausch. Das Frischesortiment sowie Getränke sollen auf Dauer eher von regionalen Kooperationspartnern kommen statt aus dem Zentrallager.

Auch Picnic will regionale Bauern oder Bäcker in die Lieferkette einbinden. An die Expansion geht es erst, wenn das Distributionsnetz in der Region wirklich steht. Neukunden nimmt das Start-up deshalb nur auf, sobald es für die Bestandskunden reibungslos läuft. So will sich Picnic Stück für Stück in Deutschland vorarbeiten. Inzwischen seien Anfragen aus ganz Deutschland bei Picnic eingegangen.

In der Nische wachsen
Für Mirko Warschun, Geschäftsführer der Unternehmensberatung A.T. Kearney, ist die Nachfrage nicht verwunderlich, schließlich ziehen neue Marken wie Picnic neue, besonders junge Kunden an und haben als kleine Newcomer einen Authentizitäts- und Vertrauensvorteil gegenüber den großen Marken, denen besonders die jungen Kunden immer weniger vertrauen. „Auch Myenso bedient gezielt die kleine Nische nachhaltig, regional, umweltschonend, aber hochpreisig und liegt mit seinem Sortiment voll im Trend der jungen Konsumenten, die vom klassischen Sortimentskonzept oft nicht mehr überzeugt sind“, beschreibt Warschun das Geschäftsmodell.

IFH-Expertin Stüber ist vom Ansatz beider Unternehmen, vor allem aus Kundensicht zu denken, angetan. Es sei sinnvoll, den Aufbau der Shops mit Daten, Kundeninspirationen und Erkenntnissen über Convenience zu untermauern, wie es etwa Myenso tut. „Das kann aber nicht alles sein. Die große Herausforderung ist die Lieferung.“ Picnic sieht sie da auf einem guten Weg. Für den Kunden sei die feste Lieferzeit ein Zeichen der Verlässlichkeit, das Unternehmen selbst reduziere seine Kosten erheblich, analysiert Stüber. Im Gegensatz zu anderen großen Wettbewerbern funktioniere das Liefermodell der Niederländer außerdem sowohl in der Stadt als auch auf dem Land.

„Auf Dauer wird spannend sein, wie Picnic tatsächlich mit kostenloser Lieferung und günstigen Preisen Geld verdienen will, da gleichzeitig der Wettbewerb im Netz steigt und Newcomer wie Pilze aus dem Boden schießen. Vermutlich wird hier Edeka als starker Partner langfristig gefordert sein, zu investieren“, prognostiziert Warschun. Bei Myenso sieht er die größte Herausforderung im Sortiment: „Für Onlinebestellungen ist es entscheidend, dass alle Produkte jederzeit verfügbar sind. Bei der hohen Anzahl kleinerer und regionaler Lieferanten dürfte das unter Umständen schwierig sein, muss aber langfristig sichergestellt werden.“

Nun gilt es für beide Start-ups, langen Atem zu beweisen und die Nischen zu besetzen, solange die großen Lebensmittelketten in Deutschland noch zögern.

Lesen Sie weiter


Unternehmen

Trends und Treiber

Die meisten Unternehmen im B2B-Handel sind klein oder mittelgroß. Vor allem sie sind es, die beim Thema Digitalisierung häufig Nachholbedarf haben und entsprechend das Potenzial von Onlineshops und Onlinemarktplätzen nicht angemessen ausnutzen. Wie der Wandel gelingen kann. mehr...

Wir freuen uns über Diskussionen und Ihre Kommentare.
Wie in jeder Gemeinschaft ist es notwendig, dass sich alle Teilnehmer an die Netiquette halten. Durch Ihre Kommentare sollen interessante, gewinnbringende Debatten entstehen, an denen sich andere Nutzer gerne beteiligen. Beleidigungen und Schmähreden sind deshalb ebenso tabu wie Diskriminierungen und die unerlaubte Veröffentlichung persönlicher Daten. Bitte verstecken Sie sich auch nicht hinter Pseudonymen, sondern benutzen Sie Klarnamen.

Kommentar absenden

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *


*

Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>