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Shopping auf Zuruf

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Intelligente Lautsprecher haben das Potenzial, den Handel tief greifend zu verändern. Per Sprachbefehl einzukaufen, ist einfach zu praktisch. Da aber die Vorschläge der digitalen Assistenten aus von Amazon und Co. kuratierten Einkaufslisten stammen, leidet der freie Wettbewerb. Text: Ralf Kalscheur

Christian Bärwind hat seinen Google Assistant von zu Hause mitgebracht. Der intelligente Lautsprecher zeigt sich gesprächsbereit, wenn er mit den Wake-­Words „Hey Google“ angesprochen wird. Doch es ist nicht nur dem Vorführeffekt geschuldet, dass der digitale Assistent schon an der überschaubar schweren Aufgabe scheitert, ein Dokument aufzurufen. „Die Technik steckt noch in den Kinderschuhen“, räumt Bärwind, Industry Leader Retail – Strategic Partnerships von Google, ein. Die Weiterentwicklung digitaler Assistenten allerdings schreitet mit Siebenmeilenstiefeln voran. Zukünftig wird die transaktionale Beziehung zwischen Mensch und künstlicher Intelligenz nicht nur die Handelswelt verändern.

Beim ausverkauften HDE-Forum Handel 4.0 in Berlin herrscht unter den versammelten Experten kein Zweifel daran, dass Conversational Commerce die nächste Stufe der Handelsevolution nach E-Commerce und Mobile Commerce bildet. Denn Voice ist bequem. Der Kunde muss nur noch seine Kaufwünsche äußern, statt sich zunächst auf mehr oder minder kleinen Displays einen Überblick über das riesige Angebot an Onlineshops und Produkten zu verschaffen.

Gekauft wird, was Alexa aufsagt
Einer PWC-Studie zufolge würden 73 Prozent der deutschen Verbraucher intelligente Lautsprecher benutzen. Die Sorge, daheim ungewollt von intelligenten Assistenten abgehört zu werden, scheint nicht allzu weit verbreitet zu sein.

Laut Capgemini haben bereits 24 Prozent der hiesigen Konsumenten Produkte wie Lebensmittel oder Kleidung per Sprachbefehl eingekauft. In Deutschland ist das Shopping auf Zuruf derzeit nur auf Amazon ­möglich. 85 Prozent der Konsumenten kaufen das Produkt, das ihnen Amazons Sprachassistentin Alexa vorgeschlagen hat, haben die Berater von OC&C herausgefunden.

Kunde muss die Wahl haben
Ein hoher Wert, der für ein großes Problem steht: Der Onlinemarktplatzbetreiber müsste Alexa nur einflüstern, Eigenmarken oder gesponserte Produkte bevorzugt zur Sprache zu bringen, um den Wettbewerb zulasten von Händlern und Verbrauchern weitestgehend auszuhebeln. Über zwei Drittel der weltweit verkauften intelligenten Lautsprecher stammen von Amazon.

Stephan Tromp (HDE)  © HDE

Stephan Tromp (HDE)
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„In ihrer Rolle als Gatekeeper können Sprachassistenten entscheiden, welches Produkt von welchem Händler bestellt werden soll. Langfristig werden also die Selektions- und Marketingprozesse von Sprachassistenten ein zentraler Faktor für den Erfolg und Misserfolg von Produkten und Händlern sein“, betont Gastgeber Stephan Tromp, stellvertretender HDE-Hauptgeschäftsführer. Bei dem verbal ausgelösten Bestellvorgang erhält der Kunde keine produktspezifischen Zusatz­informationen und ihm werden keine Kauf­­alternativen empfohlen. Der Großteil der Verbraucher- und Pflichtinformationen, die ein Onlineshop seinen Kunden zur Verfügung stellt, erreicht Voicebesteller erst nach dem Kaufvorgang per E-Mail.

„Wir müssen einen Weg finden, wie unsere Gesetze und Regeln sowohl in der analogen als auch in der digitalen Welt durchgesetzt werden können“, fordert Tromp. „Deshalb brauchen wir Transparenz, welche Kriterien die Sprachassistenten bei der Auswahl ihrer Vorschläge anwenden.“ Dem schließt sich Bundestagsabgeordneter Thomas Jarzombek, in letzter Amtshandlung in seiner Funktion als Sprecher für Digitale Agenda der CDU/CSU-Bundestagsfraktion zu Gast beim Handelsforum, an. „Gefragt ist eine politische Regulierung, die die ­Neutralität der Produktauswahl und den Zugang zu Plattformen gewährleistet. Der Kunde muss zwischen Anbietern wählen kön­­nen“,­ ­so der inzwischen neue Koordinator der Bundesregierung für die deutsche Luft- und Raumfahrt.

Philipp Otto vom Thinktank iRights.Lab diskutiert mit Thomas Jarzombek (CDU) auf der von Hanno Bender, Ressortleiter der Lebensmittelzeitung moderierten HDE-Veranstaltung. © HDE

Philipp Otto (Thinktank iRights.Lab), Thomas Jarzombek (CDU), Hanno Bender (Ressortleiter der Lebensmittelzeitung) (v.l.n.r.).
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Die Regulierungsfrage ist eine des Fin­­ger­­spritzengefühls. „Der Staat muss einen rechtlichen Rahmen schaffen und für die Einhaltung der Regeln sorgen. Er muss aber auch Innovationen zulassen“, gibt Philipp Otto, Gründer des Thinktanks iRights.Lab, zu bedenken. Mit einem Algorithmen-TÜV, technisch ohnehin kaum darstellbar, sei niemandem geholfen. Um der Marktkonzentration und der technischen Übermacht aus Übersee entgegenzutreten, wünsche er sich vor allem, „dass in Deutschland mehr in die Entwicklung digitaler Technologien investiert wird“.

Wie Händler sich im Wettbewerb mit den dominanten Voice-Commerce-Playern Google, Apple, Facebook und Amazon (GAFA) Gehör verschaffen können, zeigt Rewe. Robert Zores, CTO Rewe Digital, stellt die vor einem halben Jahr ins Leben gerufene Einkaufsassistentin Caro vor. Die Anwendung für Google-Homegeräte sucht Rezepte, liest Zutatenlisten vor und begleitet die Nutzer durch die einzelnen Zubereitungsschritte. „Wir verzeichnen für Caro 20.000 Unique User, die Nachfrage auf Google Assistant wächst monatlich um fünf bis zehn Prozent“, so Zores. Dabei mache Rewe kaum Werbung für das Angebot.

Christian Bärwind (Google)  © HDE

Christian Bärwind (Google)
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Voice braucht Kooperation
In den USA bieten schon mehr als 40 Prozent der Händler sprachgesteuertes Shopping über den Google Assistant an. Es wird wohl nicht mehr lange dauern, bis der Trend auch in Deutschland ankommt. „Google kann nur durch Partnerschaften ein intelligentes System zur Verfügung stellen. Wir bieten die technische Basis, über die der Händler mit seinen Kunden kommuniziert“, sagt Bärwind. „Voice funktioniert nur in Kooperation“, stimmt Zores zu. Rewe arbeitet mit Universitäten zusammen, um Know-how ins Unternehmen zu holen – und mit dem Partner Telekom, um eine Plattform aufzubauen. Caro ist der Teil des kooperativen Systems, der mit Rewes Content gefüttert wird und mit Rewes Stimme spricht.

Es ist der Versuch, im Angesicht der GAFA wettbewerbsfähig zu bleiben und Abhängigkeiten zu vermeiden. Jenseits der Schwergewichte, im Mittelstand, sind die Verbundgruppen gefordert, kooperative Lösungen zu entwickeln, die künftig den Zugang zum Kunden gewährleisten.

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