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Trends im Omnichannelhandel

© Montri/Adobe Stock

Je nach Branche sind die deutschen Einzelhändler unterschiedlich weit in der Umstellung auf Omnichannelhandel. Dies ist das Ergebnis einer Studie, die der Immobiliendienstleister Wisag gemeinsam mit Statista durchgeführt hat. Die Untersuchung zeigt außerdem, dass die Kunden vor allem Services schätzen, die Einkaufen bequem und günstig machen. Hier haben viele Händler noch Entwicklungspotenzial.

Omnichannel bezeichnet die ganzheitliche Kundenansprache über Online- und Offlinekanäle sowie die Verknüpfung von analogen und digitalen Serviceangeboten. Während die Branche „Freizeit und Technik“ mit ihrer Omnichannel-Performance in der Studie die meisten Punkte erzielt, liegt bei der Branche „Fashion Premium Brands“ das größte Entwicklungspotenzial. Das zeigt der Omnichannel Readiness Index (ORIX), der sich aus der Untersuchung des Serviceangebots von 52 deutschen Einzelhändlern durch Statista-Analysten sowie der Bewertung des Serviceangebots durch die 2.000 befragten Verbraucher ergibt.

Zu den Services, die branchenübergreifend aus Kundensicht am wichtigsten sind, zählen ein kostenloser Versand online bestellter Ware, identische Preise im stationären und digitalen Handel sowie der Umtausch von online bestellter Ware im Store.

Am unwichtigsten für die Kunden sind die Beacon-Technologie (Kundenansprache im Store durch digitale Push-Nachrichten), mobiles Onlineshopping in den Filialen durch Scannen von QR-Codes und Social-Media-Support (Verfügbarkeit der Händler für Kundenfragen auf Twitter und/oder Facebook).

„Bei aller Euphorie um die Chancen und Möglichkeiten, die sich durch die Digitalisierung von Prozessen bieten, darf nie vergessen werden, dass der Kunde eigentlich nur bequem und zum angemessenen Preis ein Produkt kaufen möchte“, betont Gerrit Egg, Geschäftsführer der Wisag. „Das zeigen die drei führenden Verbraucherwünsche deutlich. Somit ist es sinnvoll, diesen Präferenzen strategisch im stationären Einzelhandel zuerst nachzukommen.“

Services mit besonderem Potenzial
Großes Potenzial im Einzelhandel liegt vor allem noch bei den Services, die Kunden als sinnvoll erachten, die jedoch von Händlern derzeit noch nicht im gewünschten Umfang geboten werden. Dazu gehören: Abholung online gekaufter Ware im stationären Handel außerhalb der Öffnungszeiten, digitale Hinweise auf Verfügbarkeit in Stores zu Waren, die bei der Onlinebestellung nicht mehr verfügbar sind, sowie die Möglichkeit, online einen Beratungstermin im Store vereinbaren oder bargeldlos per App bezahlen zu können.

Dagegen ist der Anteil der Händler, die die Services mobiles Onlineshoppen in den Filialen, Kundenloyalitätsprogramm und Beacon-Technologie bieten, größer als der prozentuale Anteil der Kunden, die diese Services als sinnvoll erachten.

„Kunden erwarten von digitalen Services, die vom stationären Handel geboten werden, einen sofortigen Mehrwert. Es geht ihnen um pragmatische Lösungen, die Zeit sparen und das Einkaufen leicht machen“, erklärt Egg. Eine intelligente Verknüpfung von Mensch und neuester Technik könne dabei sehr behilflich sein, sei aber kein Selbstzweck.

Unabhängig von einzelnen Branchen oder den Präferenzen der Kunden zeigt ORIX, dass der stationäre Einzelhandel weiterhin der am stärksten genutzte Kanal ist: Nahezu 70 Prozent der Befragten kaufen ausschließlich stationär ein.

„ORIX gibt dem Handel wichtige Ansatzpunkte für die Ansprache der Verbraucher“, erklärt Egg. „Aus unserer Sicht verfügen gerade Shopping-Center, Fachmarktcenter und große Handelsimmobilien über eine besonders gute Ausgangslage, um den Kundenwünschen rund um Warenverfügbarkeit und ein bequemes und zugleich schönes Einkaufserlebnis gerecht zu werden.“

Die Methodik
ORIX misst die Omnichannel-Performance von 52 führenden Einzelhändlern verschiedener Branchen in Deutschland. Dazu wurden 31 Services, die im Einzelhandel zur Kundenansprache genutzt werden können, untersucht. Diese Services bilden die gesamte Customer Journey ab: von der Information über das Bezahlen bis hin zum Umtauschen.

Die Services wurden in zwei Dimensionen betrachtet: Im ersten Schritt wurde die Verfügbarkeit des Serviceangebots durch Desk-Research und Vor-Ort-Besuche von Statista-Analysten erhoben; im zweiten Schritt wurde die Kundenwahrnehmung durch eine im Oktober und November 2017 durchgeführte deutschlandweite, repräsentative Befragung von über 2.000 Verbrauchern gemessen. Sie bewerteten sowohl die Qualität der Services der untersuchten Einzelhändler als auch für wie sinnvoll sie die betrachteten Services halten. Beide Dimensionen, der objektive Umfang des Serviceangebots und die Wahrnehmung der Qualität des Angebots durch die Kunden, fließen zunächst zu gleichen Teilen in ORIX ein. In einem zweiten Schritt werden Services, die Kunden für sinnvoller halten, stärker gewichtet als Services, die als weniger sinnvoll angesehen werden. Am Ende münden die Ergebnisse in einen finalen ORIX-Wert, der zwischen 0 und 100 liegt. Umso höher der Wert eines Einzelhändlers, desto stärker ist seine Omnichannel-Performance.

Die vollständigen Ergebnisse zur Studie gibt es hier.

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