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Chinesisch für Anfänger

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Dank E-Commerce-Plattformen wie Tmall oder JD.com ist es für deutsche Händler technisch kein Problem mehr, Produkte in Asien anzubieten. Schlüssel zu den Kunden im Reich der Mitte sind allerdings die sozialen Medien. Spezialisierte Agenturen helfen, den Weg auf die digitale Seidenstraße zu finden. Text: Christine Mattauch

Mitten in München: Aufsteller mit chinesischen Schriftzeichen, eine Fassadenuhr mit Pekinger Zeit und preisreduzierte Woksets der Marke Fissler. So sieht es bei Germanstyle aus, einer Händlerkette, die seit 14 Jahren Touristen aus Asien umwirbt, am Isartor, wo die Touristenbusse parken. Längst haben sich auch Läden in der Umgebung auf die Gäste aus Fernost eingestellt: Lederwaren Hetzenecker preist seine Rimowa-Koffer auf Chinesisch an; beim Geschenkshop „Present“ hängen „Tax Free“-Schildchen im Schaufenster.

Nicht nur in München sind mit chinesischen Touristen gute Geschäfte zu machen. Vor zwei Jahren besuchten nach Angaben der Deutschen Zentrale für Tourismus 1,5 Millionen Chinesen Deutschland – inzwischen dürften es deutlich mehr sein – und Einkaufen steht bei den Reisenden aus Asien hoch im Kurs: Nach einer Befragung der BBE Handelsberatung 2016 in München geben sie für Shopping pro Tag durchschnittlich 243 Euro aus, Kurzbesucher sogar 602 Euro. Gefragt sind Pflegeartikel, Nahrungsergänzungsmittel, Haushaltswaren, Spielzeug und Hobbyartikel, außerdem Geschenkartikel und Delikatessen „made in Germany“.

Viele möchten das, was sie auf Reisen gesehen haben, auch zu Hause kaufen – ein Grund, weshalb es immer mehr deutsche Händler nach China zieht. Dank E-Commerce-Plattformen wie Tmall oder JD.com ist es für sie technisch kein Problem mehr, Produkte in Asien anzubieten. Auch lässt sich so die Kontrolle über Marken behalten, die in Deutschland lebende Chinesen sonst möglicherweise auf eigene Faust in die alte Heimat verschiffen. Aldi Süd plant nach Medienberichten sogar den Aufbau von 50 stationären Filialen. Trotzdem ist das China-Geschäft riskant, denn die Investitionen sind hoch, und es drohen Datenklau und Produktpiraterie.

Auf die Zielgruppe einlassen
Soziale Medien sind der Schlüssel zu chinesischen Kunden, egal ob im Ausland oder daheim. Am wichtigsten ist die Smartphone-App WeChat. Von dem chinesischen Kommunikationskonzern Tencent 2011 als Messenger-Dienst gestartet, verfügt WeChat heute über eine Vielzahl von Funktionen – und wird von mehr als einer Milliarde Menschen genutzt. Seit 2017 können auch deutsche Unternehmen dort offizielle Firmenaccounts eröffnen und vorzugsweise in China gehostete Webseiten einbinden. Das ist aufwendig. Nicht nur sollte der komplette Auftritt auf Chinesisch sein, er muss auch kulturellen Gepflogenheiten entsprechen, weshalb vorhandene Inhalte nur begrenzt genutzt werden können. „Man muss sich auf die Zielgruppe einlassen“, sagt Gina Hardebeck, Director China von Storymaker. Die Tübinger Agentur, seit zehn Jahren mit Büros in Peking und Shanghai vertreten, ist nach eigenen Angaben der einzige „Trusted Partner“ von Tencent in Deutschland. Das heißt, die Agentur darf für Händler Accounts eröffnen, auch wenn diese keine Niederlassungen in China haben.

Gina Hardebeck, Director China von Storymaker © Storymaker

Gina Hardebeck, Director China von Storymaker © Storymaker

 

 

 

 

 

Das hat seinen Preis: Die Kosten für eine Account-Einrichtung summieren sich auf mehrere Zehntausend Euro. Hinzu kommt das Marketing. Wer bei den überwiegend jungen Konsumenten im Gespräch bleiben will, muss ständig neue Inhalte bieten – etwa Gewinnspiele, Blogeinträge und Videos. Auch eine Zusammenarbeit mit Influencern empfiehlt sich. „Ein WeChat-Account ist der erste Schritt, aber er sollte in eine Gesamtstrategie eingebettet sein“, meint Hardebeck. Für den Duty-free-Spezialisten Heinemann kombiniert Storymaker in einem Blog Produktvorstellungen mit Tipps für Europareisen. Das Modehaus Breuninger, seit 2017 auf WeChat, postet zugleich auf dem Mikroblogging-Dienst Sina Weibo.

Alipay-Installation aufwendig, aber lohnend
Die Drogeriekette Rossmann, seit Mitte vergangenen Jahres auf WeChat vertreten, stellt ihre Eigenmarken in den Kontext deutscher Kultur und Tradition und gibt Empfehlungen für Reisemitbringsel. „WeChat ist ein sehr gutes Instrument, um die Zielgruppe zu erreichen“, findet Rossmann-Projektmanager Hanzhong Jiang. Er warnt allerdings davor, den Aufwand zu unterschätzen; der sei mit der Betreuung eines offiziellen Facebook-Accounts vergleichbar. „Die Präsenz braucht laufend Pflege und einen intensiven Austausch mit den Kunden.“

Wer nicht nur Touristen, sondern auch Kunden in China im größeren Stil beliefern will, muss einen weiteren Schritt gehen: auf die in China äußerst populären E-Commerce-Plattformen. Die größte ist Tmall, 2008 von der Alibaba-Gruppe des Ausnahmeunternehmers Jack Ma gegründet und heute von fast 500 Millionen Kunden genutzt. Mehrere Hundert deutsche Händler und Hersteller sind dort bereits vertreten, darunter Aldi, Lidl, Rossmann, dm und WMF. Den Zugang erhalten deutsche Anbieter über sogenannte Tmall-Partner, wie Web2Asia oder Advangent.

Bevorzugtes Zahlungsmittel auf Tmall ist Alipay, das ebenfalls aus dem Hause Alibaba stammt. Die App, mit der sich Alipay auch als mobiles Zahlungsmittel nutzen lässt, fehlt in China auf kaum einem Smartphone und ist für chinesische Touristen eine unkomplizierte Lösung, um ­im Ausland einzukaufen. Selbst für Händler, die nicht auf ­­Tmall präsent sind, kann es sich daher lohnen, das System zu installieren – zumal die App ihre Nutzer bereits am Flug­hafen darüber informiert, in welchen Läden sie mit Alipay zahlen können. Allerdings ist die Umstellung des Kassensystems ein IT-Projekt, das durchaus mehrere Monate in Anspruch nehmen kann. Zudem muss das Personal geschult werden. „Jeder Verkäufer sollte wissen, was zu tun ist, wenn ihm ein Chinese ein Smartphone entgegenstreckt und ­­damit zahlen möchte“, verdeutlicht Storymaker-Mitarbeiterin Hardebeck.

Es gibt noch andere E-Comerce-Plattformen: JD.com zum Beispiel, mit rund 270 Millionen Endkunden die Nummer zwei im chinesischen Markt. Deutlich kleiner – aber immer noch mit Nutzern im zweistelligen Millionenbereich – sind Importgüter-Marktplätze wie Xiaohongshu und Kaola. Andere Plattformen wie Dangdang oder Jumei haben sich auf Bücher beziehungsweise Kosmetik spezialisiert.

Alibaba und die Stationären
Vor wenigen Monaten eröffnete die chinesische Alibaba-Gruppe eine Niederlassung am Münchner Viktualienmarkt. Drängt ein weiterer Riese auf den deutschen Retailmarkt? Erst kürzlich hatte der amerikanische Onlinegigant Amazon angekündigt, bald stationäre Läden in Deutschland aufzumachen.

Für Alibaba jedoch sei das „kein Thema“, sagt Europachef Terry von Bibra. Stationär lohne sich eine Präsenz schon deshalb nicht, weil der Plattformbetreiber in Europa kaum Endkunden habe. Von Bibra verweist zudem auf einen wichtigen Unterschied zu Amazon: Alibaba handelt nicht selbst, sondern versteht sich als „Enabler“, der anderen seine technische Infrastruktur zur Verfügung stellt. „Wir wollen nicht alles selber machen, sondern Partner sein.“

Weniger klar legt sich von Bibra fest, was einen Einstieg als Investor bei deutschen Händlern angeht, die in China Fuß fassen wollen: „Das gehört nicht zur Kernstrategie, auch wenn nichts auszuschließen ist.“

Terry von Bibra, Europachef Alibaba © laif/Hans-Bernhard Huber

Terry von Bibra, Europachef Alibaba © laif/Hans-Bernhard Huber

Auch kleine Händler können punkten
Schon bieten Logistiker einen Extraservice für Händler, die mehrere Marktplätze nutzen wollen: Ergänzend zu Versand, Zollabwicklung und Erlöstransfer übernehmen sie die ­Organisation der Onlinepräsenz. Hermes zum Beispiel ­kooperiert mit Tmall und JD.com. Konkurrent Fiege bündelt Händler und Hersteller neuerdings unter der Marke „European Quality Life“ und präsentiert sich damit auf verschiedenen Plattformen, darunter JD, WeChat und Xiaohongshu. Auch mit Tmall wird verhandelt.

„Wir betrachten uns als Inkubator“, sagt Ondrej Hradec, E-Commerce-Manager Business Development bei Fiege. „Händler können ausprobieren, welche Plattform sich für sie am besten eignet.“ Mit dabei sind der Vermarkter Wein-­allianz, der Haushaltswarenanbieter Wenko und Purephylaxis, ein Hersteller von Smogschutzmasken. Ihr Vorteil: Sie haben nur einen Ansprechpartner, und der heißt Fiege. Das ist praktisch, aber nicht ganz billig: Die technische Anbindung kostet einmalig 6.500 Euro, hinzu kommen monatliche Bereitstellungskosten plus 35 Prozent Umsatzprovision. Auch wenn die Margen für Qualitätsanbieter in China oft höher sind als in Europa – „für einen Tante-Emma-Laden ist das nichts“, sagt Hradec.

Bleiben also kleine Händler beim Chinageschäft außen vor? Nicht unbedingt, wie das Beispiel Elly Seidl zeigt. Der 100 Jahre alte Münchner Chocolatier eröffnete vor wenigen Monaten eine Filiale unweit des Busparkplatzes am Isartor. Dort gibt es speziell auf Touristenbedürfnisse abgestimmte Hausmischungen und Präsentpackungen. Mit der richtigen Lage und einem angepassten Sortiment lässt sich also punkten. Was auch gut ankommt: deutlich sichtbare Rabatte, kleine Geschenke und Preise mit der chinesischen Glückszahl acht. Gina Hardebeck hat einen weiteren Tipp parat: „Definitiv WLAN im Laden anbieten.“

 

 

„Europäische Produkte sind gefragt“

Achim Haug, Asienexperte der Bundesagentur für Außenwirtschaft Germany Trade & Invest (GTAI), über den Markt in China

Achim Haug, Asienexperte der GTAI © GTAI

Achim Haug, Asienexperte der GTAI © GTAI

 

 

 

 

 

China gilt doch als Billiglohnland. Weshalb ist der Markt plötzlich für deutsche Einzelhändler interessant?
Die chinesische Gesellschaft verändert sich rasant. Es werden zunehmend innovative Güter produziert, entsprechend steigt das Einkommen. Die Mittelschicht umfasst heute rund 300 Millionen Menschen, Tendenz steigend. Sie legt großen Wert auf Konsum und individuelle Lebensführung. Die Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Produkten aus Europa ist enorm. Mit einer wohldurchdachten Strategie haben deutsche Händler gute Umsatzchancen.

Reicht es, via E-Commerce Waren zu verkaufen, oder braucht man eine stationäre Präsenz?
Sich als Ausländer stationär zu etablieren, ist schwer – selbst Schwergewichte wie Obi und MediaMarkt haben sich wieder zurückgezogen. Im Onlinehandel sind die Barrieren sehr viel geringer, Waren müssen meist nicht zertifiziert werden. Zudem ist E-Commerce überaus beliebt. Sein Anteil beläuft sich mit 1,1 Billionen Dollar auf etwa 16 Prozent des Einzelhandelsumsatzes. Und das ist nur der Anfang, denn erst 56 Prozent der Chinesen sind online.

Wie unterscheidet sich die Internetnutzung von der im Westen?
Mobile Webnutzung ist sehr beliebt. Die Phase der Desktop-PCs wird häufig übersprungen, gerade für junge Leute ist das Smartphone das erste internetfähige Gerät. Auch mobile Zahlungssysteme wie Alipay sind viel stärker verbreitet als bei uns. Als Vertriebskanal spielen Plattformen wie Tmall oder JD eine große Rolle. Deren Betreiber sind professionell und im Umgang mit westlichen Geschäftspartnern versiert. Allerdings kennen sie ihre Marktmacht und spielen sie insbesondere gegenüber kleinen Geschäftspartnern auch aus.

Viele Hersteller befürchten Produktpiraterie. Wie schwer wiegt das Problem?
Der Rechtsschutz ist besser geworden, gleichwohl werden noch immer viele gefälschte Produkte verkauft. Vor allem Markenhersteller haben damit zu kämpfen. Sie können Fakes bei den Plattformen melden. Das löst das Problem allerdings oft nur vorübergehend. Wichtig ist, dass Originalanbieter ihre eigenen Produkte zweifelsfrei identifizieren können, damit sie für Fälschungen nicht auch noch in Haftung genommen werden.

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