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Technischer Wildwuchs

©  Imago/Westend61

Neue Technologien und das sich verändernde Kundenverhalten eröffnen innovative Möglichkeiten der datenbasierten Kundeninteraktion. Laut einer Studie strebt die Mehrheit der befragten Unternehmen Plattformlösungen an, um die aus verschiedenen Quellen gesammelte Servicedaten von Verbrauchern besser verzahnen zu können.

Der Studienbericht “Consumer Experience in the Retail Renaissance” von Salesforce und Deloitte basiert auf einer weltweiten Umfrage unter mehr als 500 führenden Unternehmen aus den Bereichen traditioneller Einzelhandel, reiner Onlinehandel, Konsumgüter und Markenartikel. Die Studie beleuchtet, was sie tun, um Kunden zu gewinnen und wie ihre Zukunftsstrategien aussehen.

Durch den überwiegend digitalen Ausbau der Shoppingkanäle hat sich bei vielen Händlern ein Wildwuchs an Technologien angesammelt. Die Befragten unterhalten durchschnittlich 39 unterschiedliche Front-End-Systeme, um die Kundenbindung zu steuern. Dazu gehören Point-of-Sale, Mobile, Call Center, E-Commerce, E-Mail-Marketing, Social und Content Management. Das bedeutet viel Pflegeaufwand und gleichzeitig Raum für Missverständnisse.

Die besonders erfolgreichen Unternehmen („Elite Performers“) arbeiten in allen Bereichen doppelt so häufig datengetrieben wie die weniger erfolgreichen Unternehmen („Underperformer“). Elite Performers sind jene Marken, die ihren Umsatz im abgelaufenen Geschäftsjahr um mindestens zehn Prozent gesteigert haben. Underperformer wiesen hingegen stagnierende oder rückläufige Ergebnisse aus.

Marken, die mit der Datennutzung Probleme haben, können von Beispielen des Datenmanagements und -zugriffs bei Elite-Performern profitieren. So sind 70 Prozent der Elite Performer agil genug, um schnell auf Kundenwünsche und neue Erkenntnisse zu reagieren, während dies nur 37 Prozent der Underperformer schaffen. Dazu passt auch, dass 72 Prozent der Elite Performer kontinuierlich Informationen über Kundenwünsche, Trends und Feedback sammeln, hingegen nur 54 Prozent der Underperformer. Diese Ergebnisse verdeutlichen, dass die Nutzung von Daten darüber entscheidet, wer auf der Gewinnerseite steht, so die Studienautoren.

Daten-Analysten gesucht
Die befragten Unternehmen planen, in den nächsten drei Jahren fast 50 Prozent mehr Daten-Analysten einzustellen. Die Nachfrage nach diesen Spezialisten ist hoch, aber Unternehmen sollten nicht überstürzt zu viele solcher Experten an Bord nehmen, wenn sie nicht über die Infrastruktur und Prozesse verfügen, die jene für eine effektive Arbeit benötigen. Underperformer hinken in einigen wichtigen Bereichen hinterher, die notwendigerweise erschlossen werden müssen, bevor Daten-Analysten einen Mehrwert schaffen können:

• Governance: 68 Prozent haben keine klar definierten Rollen und Richtlinien für die Verwaltung von Verbraucherdaten
• Agilität: 63 Prozent reagieren nicht agil auf Verbraucherwünsche und aktuelle Erkenntnisse
• Sicherheit: Bei 54 Prozent existieren keine klaren Compliance- und Sicherheitsregelungen, um Verbraucherdaten zu überwachen und zu schützen

Kundeninformationen, die sowohl von der Geschäftsleitung als auch vom Personal in den Filialen sinnvoll genutzt werden können, gehören zu den wirksamsten Werkzeugen für künftigen Erfolg. Denn nur dadurch können Unternehmen ihre Kunden erkennen und mit jeder Interaktion noch besser verstehen lernen. Daten-Analysten sind zweifellos hilfreich für den Einzelhandel. Die Einstellung weiterer Fachkräfte ist jedoch vielerorts nur ein hilfloser Versuch, grundlegende Probleme wie die Zugänglichkeit und sinnvolle Verwertung von Daten kurzfristig zu lindern. Deshalb gilt es zunächst, diese zu lösen. Und danach erst ist es sinnvoll, weitere Experten für die Auswertung anzuheuern.

Die Geschäftspotenziale von KI-Technologien sind enorm, aber noch sind vergleichsweise wenig Anwendungen im Einsatz. Im Durchschnitt haben lediglich etwas mehr als ein Drittel der führenden Marken KI im Einsatz, dabei hauptsächlich in den Bereichen Preisfindung, Werbung und Suche. Die vielversprechendsten KI-Bereiche für die nähere Zukunft sind vor allem die visuelle Suche anhand von Bildern (im Einsatz bei 32 Prozent der führenden Marken, die KI verwenden) und die Spracherkennung (bei 26 Prozent).

Zu den Gründen der Zurückhaltung gegenüber KI-Technologien gehört die Komplexität bei der Implementierung – vor allem, wenn die Voraussetzung einer geordneten Datenstruktur nicht gegeben ist. Jedoch versprechen die Investitionen, sich sehr bald gewaltig auszuzahlen. Ein Beispiel: Obwohl nur bei sieben Prozent der Besuche auf E-Commerce-Webseiten KI-basierte Produktempfehlungen ausgespielt werden, erzielen sie 26 Prozent des Umsatzes.

Konsistente Kundenerfahrung
Unified Commerce-Initiativen haben in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Grund dafür sind die zerklüfteten Technologie-Landschaften und vor allem die Vorteile eines einheitlichen Ansatzes für Kunden und Unternehmen. In Zukunft werden die führenden Unternehmen nicht nur ihre technologische Infrastruktur, sondern auch ihr Beziehungsmanagement („Unified Engagement“) über den gesamten Kunden-Lebenszyklus hinweg vereinheitlichen. Während Unified Commerce primär auf die Optimierung von Lagerhaltung und Transaktionen abzielt, stehen bei Unified Engagement die Kunden sowie deren Aktivitäten und die Interaktionen mit ihnen im Fokus.

Eine überwältigende Mehrheit der Marken tendiert zu dieser Art von konsolidierter Plattform, um Marketing, Handel und Servicedaten von Verbrauchern besser zu verzahnen und zu verwalten – und das alles, um die Erkenntnisse über alle Touchpoints hinweg besser nutzbar zu machen. Zwei Drittel der Befragten betreiben derzeit aktiv Initiativen in diesem Bereich. Genauer sind 32 Prozent gerade dabei, eine einheitliche Engagement-Plattform-Strategie zu etablieren, 23 Prozent führen diese aus und 11 Prozent profitieren bereits von den Ergebnissen.

Bemerkenswerterweise misst nur ein Prozent diesem Bereich keinerlei Bedeutung bei. Bei den Elite-Performern ist der Trend noch ausgeprägter: Diese Gruppe setzt mit einer um 3,2-mal höheren Wahrscheinlichkeit eine entsprechende Strategie für eine Unified Engagement-Plattform um als die Underperformer. Wir sehen einen massiven Wandel in der Branche hin zur Vereinheitlichung aller kundenbezogenen Prozesse und Interaktionen – und diese Transformation hat gerade erst begonnen, so die Studienautoren.
Den kompletten englischsprachigen Bericht finden Sie hier zum Nachlesen.

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