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Die meisten Unternehmen im B2B-Handel sind klein oder mittelgroß. Vor allem sie sind es, die beim Thema Digitalisierung häufig Nachholbedarf haben und entsprechend das Potenzial von Onlineshops und Onlinemarktplätzen nicht angemessen ausnutzen. Wie der Wandel gelingen kann. Text: Mailin Schmelter und Georg Wittmann

Der Onlinehandel wächst weiterhin stark – allein im B2C-Bereich laut aktuellen Prognosen auf gut 57 Milliarden Euro im Jahr 2017. Die Informationssuche über Desktop und vor allem Smartphone sowie Onlinebestellungen gehören heute aber nicht nur für viele Konsumenten, sondern auch für Geschäftskunden zum Alltag.

So tätigen fast vier von fünf Geschäftskunden Beschaffungen (auch) online. Weniger als ein Viertel verlässt sich ganz auf die traditionellen Kanäle Print und persönlicher Kontakt. Das zeigt eine Studie des ECC Köln in Zusammenarbeit mit SAP Hybris exemplarisch für indirekte Güter wie Büro- oder Laborartikel. Geschäftskunden setzen bei Beschaffungen aber meist nicht nur auf einen einzelnen Kanal, sondern auf mehrere. Am häufigsten werden alle drei Kanäle – Internet, Printmedien und persönlicher Kontakt – genutzt.

Dieses Beschaffungsverhalten verlangt deshalb mittlerweile auch von Herstellern und Großhändlern durchdachte E-Commerce-Lösungen, um den Anforderungen ihrer Kunden gerecht zu  werden. Die Bequemlichkeit, Schnelligkeit und auch die größere Auswahl, die der Einkauf über das Internet mit sich bringt, wird von den Kunden sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Umfeld erwartet.

Mailin Schmelter, Senior Projektmanagerin am IFH Köln © IFH Köln

Mailin Schmelter, Senior Projektmanagerin
am IFH Köln © IFH Köln

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Erwartungen antizipieren
Vielen Unternehmen fehlt aber beim Thema Digitalisierung von Geschäftsprozessen schlicht die Erfahrung. Zudem herrscht Unsicherheit, wie man dem Thema und den Herausforderungen begegnen sollte.

Nicht nur bei der Planung und Umsetzung eines B2B-Onlineshops stellen sich viele Fragen, sondern auch der Umfang und die Anforderungen an den Onlineshop selbst müssen vorab möglichst detalliert durchdacht werden: Welche Erwartungen haben meine Geschäftskunden an eine Onlinebestellung? Welche Informationen und Daten werden benötigt? Welche Funktionen muss der B2B-Onlineshop abbilden, damit die eigene Zielgruppe nicht nur eine positive Kauferfahrung macht, sondern idealerweise auch noch einen Mehrwert hat?

Die wichtigsten Key Facts sind laut einer Studie von Ibi Research an der Universität Regensburg zum Thema „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce 2017“ folgende: Sehr wichtig ist den Geschäftskunden in einem B2B-Onlineshop, dass dieser eine Verfügbarkeitsübersicht, Informationen zu technischen Spezifikationen und auch zum Preis bietet. Außerdem können B2B-Onlineshops insbesondere durch die Angabe der erwarteten Lieferzeit bei den Kunden punkten.

Dabei dürfen aber natürlich die notwendigen B2B-Funktionen, wie die Möglichkeit der Angabe einer Kostenstelle respektive PO-Nummer (Purchase Order Number), die Möglichkeit des Uploads  von Bestelllisten (über Excel- beziehungsweise CSV-Listen) oder auch ein B2B-ausgerichtetes Angebot von Zahlungsverfahren, nicht vernachlässigt werden. Zudem spielen Zahlungsverfahren, die man bisher eher aus dem B2C-Bereich kennt – beispielsweise PayPal – eine zunehmend größere Rolle im B2B-Bereich. Wichtig ist beispielsweise auch, dass individuelle Konditionen (Preis, Sortiment etc.) für den Kunden im sogenannten Frontend des Onlineshops abgebildet werden können sowie auf der Seite des Shopbetreibers – im sogenannten Backend – ein integriertes Rechteund Rollensystem mit Freigabeprozessen.

Dr. Georg Wittmann,  Research Director bei Ibi Research © ibi research

Dr. Georg Wittmann, Research Director bei Ibi Research © ibi research

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Services gefragt
Es wären noch viele weitere wichtige Anforderungen und Funktionen zu nennen, deren Anzahl und Gewichtung natürlich vom Geschäftsmodell des jeweiligen Unternehmens abhängig sind. Es ist nicht selten, dass funktionale Individuallösungen eigens für einen B2B-Onlineshop programmiert und integriert werden müssen. Hinzu kommen allgemeine Anforderungen an die Benutzerfreundlichkeit des Shops oder Servicefunktionen, die die Bedienung und Nutzung des Onlineshops rund machen und diesen beispielsweise mit anderen Kanälen verknüpfen.

So gehört es auch im B2B-Bereich schon zum Standard, dass über die Onlinepräsenz eines Anbieters stationäre Geschäfte und Standorte angezeigt werden. Auch die Möglichkeit, online die Verfügbarkeit einzelner Artikel im stationären Laden zu prüfen, ist keine Seltenheit mehr. Weitere Services, die von Geschäftskunden geschätzt werden, sind elektronische Kataloge, aus denen direkt im Onlineshop bestellt werden kann, sowie Kundenkarten, die über mehrere Kanäle hinweg eingesetzt werden können.

Ebenso zählen Onlinemarktplätze zu den Treibern der weiteren Entwicklung im B2B-E-Commerce. Solche, bei denen Preise und Leistungen verschiedener Anbieter verglichen werden können, stoßen bei sieben von zehn Geschäftskunden auf Interesse. Bei der Beschaffung über Onlinemarktplätze sind Geschäftskunden vor allem Benutzerfreundlichkeit, ein guter Kundenservice inklusive des technischen Supports und ein breites und tiefes Produktsortiment wichtig.

Das zeigt eine ECC-Studie, die die Beschaffung und den Vertrieb über B2B-Marktplätze am Beispiel von Eisenwaren untersucht. Wünschenswerte Zusatzaspekte aus Sicht der Befragten sind unter anderem: die Möglichkeit, zwischen verschiedenen Bezahlmöglichkeiten zu wählen, Informationen über die Lieferverfügbarkeit und -zeit zu erhalten, die Verfügbarkeit technischer Zertifikate sowie eine kompetente und zuverlässige Kundenbetreuung.

Strategie klar formulieren
Einige B2B-Anbieter zeigen bereits, wie man die heutigen Anforderungen von Geschäftskunden bedient und den Onlinekanal erfolgreich nutzen kann. Aber: Gerade kleine und mittlere Unternehmen, die einen Großteil der Unternehmen im B2B-Umfeld ausmachen, haben online häufig Nachholbedarf und nutzen das Potenzial von Onlineshops und Onlinemarktplätzen noch nicht aus.

Auch wenn der Einstieg in den E-Commerce komplex ist, gilt, besonders wenn eine bestehende Vertriebsstruktur und -strategie zu berücksichtigt werden muss: Die Digitalisierung ist nicht mehr rückgängig zu machen. Selbst wenn sie traditionelle Geschäftsmodelle bedroht, erhalten B2B-Unternehmen gleichzeitig viele neue Optionen, ihre Kunden besser zu bedienen und neue Kunden zu erreichen. Entscheidend ist daher, den Veränderungen mit einer klar formulierten, ganzheitlichen Strategie entgegenzutreten und den Weg Schritt für Schritt zu beschreiten.

 

 

Die Autoren

Mailin Schmelter ist Senior Projektmanagerin am IFH Köln. Sie beschäftigt sich schwerpunktmäßig – unter anderem im Rahmen der Mittelstand 4.0-Agentur Handel – mit den aktuellen Entwicklungen im B2B-E-Commerce und der kundenorientierten Ausrichtung digitaler Services am Point of Sale.

Dr. Georg Wittmann ist Research Director bei Ibi Research an der Universität Regensburg. Er forscht und berät im Bereich der digitalen Transformation mit den Schwerpunkten B2C- und B2B-E-Commerce sowie E-Payment, E-Finance, Online- und Social-Media-Marketing. Zudem ist er Projektleiter der vom Bundeswirtschaftsministerium geförderten Mittelstand 4.0-Agentur Handel.

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