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Absolut zielsicher

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Mit regionalem Onlinemarketing erreichen Händler ihre Kunden und Interessenten äußerst genau. Der Werbeerfolg ist allerdings kein Selbstläufer. Eine saubere Strategie, durchdachte Ziele und kontinuierliches Engagement sind gefragt. Text: Vera Hermes

Es hat viel Zank gegeben zwischen Vater und Sohn, bis die Firma mit ihren heute 17 Läden und dem Onlineshop voll auf digitaler Linie war. 1984 gründete Alf Nagel den ersten Holzconnection-Store in Berlin und bot dort Möbel nach Maß an. Jahrzehntelang schaltete er Printanzeigen in Stadtteilmagazinen. Die Werbewirkung ließ nach, in der Möbelbranche tobte der Preiskampf, Onlinekonkurrenz formierte sich. Eine neue Marketing-strategie musste her.

Sohn und Mitgeschäftsführer Denys Nagel sorgte für den strategischen Schwenk. Mit klassischer Werbung ist seit 2012 Schluss. Damals steckte Nagel junior das Budget in Google AdWords, im Jahr 2014 begann er auch via Facebook zu werben. Heute gehen die Werbeausgaben von Holzconnection in gleichen Teilen an Google AdWords und Facebook – mit Tendenz zu Facebook, wo das Unternehmen rund 70.000 Freunde zählt. Je mehr Menschen die digitalen Kanäle von Holzconnection besuchten, desto höher kletterte der Umsatz: In den vergangenen drei Jahren eröffnete die Firma fünf neue Läden.

Niedrige Budgets, große Wirkung
Facebook-User, die im Umkreis eines der Geschäfte wohnen, zwischen 35 und 60 Jahre alt sind und ganz gut verdienen, sehen höchstwahrscheinlich schon mal eine Facebook-Werbung von Holzconnection. Denn die Firma wirbt sehr regional und exakt in ihrer Zielgruppe. Das Facebook-Tool „Custom Audience“ macht es möglich: Dafür gibt das werbetreibende Unternehmen seine anonymisierten Bestandskundendaten an Facebook; dort werden sie mit Facebook-Nutzerdaten abgeglichen und die auf Facebook registrierten Bestandskunden herausgefiltert – vorausgesetzt, diese haben Facebook eine Standortfreigabe erteilt. Nun lassen sich die User zielgenau über Facebook-Werbung ansprechen.

Gleiches gilt für potenzielle Neukunden: Facebook identifiziert auf Wunsch Look-alike-Zielgruppen. Dahinter verbergen sich die statistischen Zwillinge der Bestandskunden, die sich dann ebenso gezielt und regional im Social Network adressieren lassen. Laut Denys Nagel erreichte Holzconnection mit seiner Facebook-Werbung im Januar zwei Millionen Menschen und erzielte vier Millionen Impressions. Am besten, sagt Nagel, funktionieren derzeit Carousel Ads, in denen man bis zu zehn Bilder samt Links zeigen kann und die sich auch für Instagram nutzen lassen.

Geringe Streuverluste, vergleichsweise niedrige Budgets, große Wirkung – so lautet das Heilsversprechen sämtlicher Anbieter von regionalem Onlinemarketing. Die Vorteile liegen auf der Hand: Online lassen sich Verbreitungsgebiet und Zielgruppen sehr  schön eingrenzen – ob via Smartphone mit Mobile Marketing, mit regionalem Google AdWords oder eben mittels Facebook-Ads.

Die Möglichkeiten beeindrucken: So kann ein Bademodenhändler dank Wettertargeting ausschließlich bei Sonnenschein werben; potenzielle Fast-Food-Liebhaber bekommen eine Burgerwerbung samt kürzester Route aufs Handy, wenn sie sich in der Nähe einer McDonald’s-Filiale befinden, oder das Hotel in Flughafennähe erscheint just in dem Moment ganz oben in den Ad-Words-Anzeigen, wenn der Flughafenbesucher, dessen Flug ausfällt, nach Hotels sucht.

© Steffen Z. Wolff

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Oft fehlen Konzept und Vision
Dennoch: „Das regionale Onlinemarketing ist noch ein Stiefkind“, sagt Berater Fabian Baumheuer, der über viele Jahre das Dialogmarketing der Hamburger Drogeriekette Budni verantwortete. In vielen Unternehmen werde das Thema allenfalls von einzelnen Mitarbeitern betreut, häufig gebe es weder eine Strategie noch ein Konzept oder eine Vision. „Die Möglichkeit, Zielgruppen ganz gezielt anzusprechen, scheitert an internen Strukturen und Budgets.“ Baumheuer empfiehlt Händlern, die digitalen Kanäle für eine „emotionale Einkaufserlebnisverlängerung“ zu nutzen, also etwa Mitarbeiter persönlich vorzustellen, über Veranstaltungen zu berichten, Rezepte oder Bastelvorlagen für Kinder anzubieten und jahreszeitliche Aktionen zu bewerben. „Es greift zu kurz, die Menschen nur ins Geschäft ziehen zu wollen; es muss auch digitale Services geben“, sagt Baumheuer. Diese Services sollten sich besser nicht auf finanzielle Anreize fokussieren. Wer ausschließlich mit Coupons und Promotions wirbt, gewöhnt die Menschen daran, dass es immer etwas günstiger gibt, was sich bekanntlich nicht positiv auf die Marge auswirkt.

Der Schweizer Berater Thomas Hutter, auf Facebook-Marketing spezialisiert, rät allen Neueinsteigern, sich bei der Strategieentwicklung gegebenenfalls externe Hilfe zu holen, danach aber  Mitarbeiter in den eigenen Reihen auszubilden: „Sobald Unternehmen eine Agentur hinzuziehen, wird es teurer, schon weil es einer kontinuierlichen Betreuung bedarf.“

Ausprobieren und hart arbeiten
Bevor Händler überhaupt über lokales Onlinemarketing nachdenken, müssen sie freilich zunächst im Web präsent und auffindbar sein. Laut einer sattsam zitierten Google-Studie von 2015 suchen 91 Prozent aller deutschen User online nach Produkten, Dienstleistungen und Läden in ihrer Nähe. Händler, die nicht in der Suche erscheinen, haben keine Chance, diese Menschen als Kunden zu gewinnen. Dabei ist beispielsweise die Präsenz bei Google My Business kostenlos und einfach zu pflegen. Wer das vernachlässigt, handelt grob fahrlässig.

Weil es neben Google noch zahlreiche andere Verzeichnisse, Social Networks und Plattformen gibt, tritt gerade eine neue Dienstleistung ihren Siegeszug an: Location-Clouds, die die Standortdaten von Unternehmen über Dienste, wie Google, Yelp, Bing oder auch Tomtom, Facebook und Snapchat, managen. Sie sorgen beispielsweise dafür, dass Händler immer und überall mit aktuellen Öffnungszeiten, korrekten Adressen und einheitlichen Daten präsent sind. Sind sie das nämlich nicht, rutscht das Unternehmen in Suchmaschinenrankings nach unten. Experten sind sich einig: Die lokale Suche und die Auffindbarkeit im Web werden enorm an Bedeutung gewinnen.

Derweil feilen Denys Nagel und sein mittlerweile zehnköpfiges Team weiter an digitalen Marketingstrategien. Sein Rat: „Man muss anfangen, den Mut haben, herumzutesten, immer wieder probieren und hart arbeiten.“

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