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Darf’s noch ein bisschen mehr sein?

© Aldi Süd/Andreas Gebert

Im harten Konkurrenzkampf rückt der Lebensmitteleinzelhandel ganz nah an den Kunden. Der will große Einkaufserlebnisse und kleine Preise, ­Bioware und Convenienceprodukte, Genuss und „to go“. Aktuelle Storekonzepte zwischen Trading-up und Tankstelle.
Texte: Ralf Kalscheur, Cornelia Dörries, Christine Mattauch

Lange Zeit unterstrichen aufgerissene Kartons, Wühltische und ein grell ausgeleuchtetes, betont schmuckloses Ambiente der effizienten Einkaufsverrichtung das Preisversprechen der Lebensmitteldiscounter. Doch die Billignummer zieht nicht mehr. Das Trading-up in allen Branchen des Einzelhandels hat dazu geführt, dass Verbraucher auch im Food-Discounter Aufenthaltsqualität erwarten. Zudem wächst die Gruppe der bewussten Konsumenten, die enttäuscht wird, wenn sie in ihrem Lebensmittelmarkt keine ausreichende Auswahl an Bio-, Frisch- und Markenwaren vorfindet. Nicht zuletzt erfordern gesellschaftliche Entwicklungen, wie die zunehmende Urbanisierung und Mobilität, neue Store­konzepte für kleine Flächen in Citys und an Verkehrsknotenpunkten.

Die Vollsortimenter hatten 2016 im Systemwettbewerb deutlich die Nase vorn. Angesichts der Krise legten die siegesgewohnten Discounter ambitionierte Investitionsprogramme zur Steigerung der Standortattraktivität auf. Aldi Nord nimmt 5,2 Milliarden Euro für die im Vorjahr gestartete weltweite Modernisierung der Filialen in die Hand, davon 2.300 in Deutschland. An 30 Standorten in Berlin entstehen überdies gemischt genutzte Immobilien. Das Unternehmen schafft damit rund 2.000 Wohnungen über seinen Märkten, die dafür im Gegenzug – und dem modernisierten Konzept entsprechend – größere Verkaufsflächen haben dürfen.

Aldi Süd ist in der Umsetzungsphase seiner Renovierungsarbeiten schon weiter (siehe gegenüberliegende Seite „Ein Discounter hübscht sich auf“). Auf manchen Parkplätzen werden Kunden nach der Modernisierungskur neue Angebote entdecken: Car­sharing, Ladestationen für E-Autos und Tankstellen. In Frankfurt eröffnete Aldi Süd jüngst die erste kleinere Cityfiliale (500 Quadratmeter Verkaufsfläche) mit einem um rund 20 Prozent reduzierten Sortiment. Und nach und nach werden die Filialen mit Backstationen ausgerüstet, s0 wie es der Konkurrent Lidl schon vorgemacht hat. Die Schwarz-Gruppe soll sogar weltweit sieben Milliarden Euro in die Stores von morgen investieren wollen.

Trotz der aufgewerteten Stores der Discounter steht zwar immer noch der Preis im Mittelpunkt, doch die Handelsmarken sind attraktiver inszeniert, die Warenauswahl wächst und das Shoppingambiente erinnert vielerorts an einen Supermarkt. Laut der GfK-Studie „Trading-up Retail“ schaffen die Discounter in den Augen der Verbraucher den Spagat, sich zu erneuern und gleichzeitig dem Billigmarkenkern treu zu bleiben. Die Investitionen scheinen sich zumindest hierzulande zu lohnen: 2017 entwickelten sich die Billiganbieter wieder besser als die Vollsortimenter. In die weitere Aufwertung ihrer Filialnetze und neue Storeformate investieren derweil auch die Supermarktketten, denn Stillstand bedeutet im harten Konkurrenzkampf Rückschritt. Rewe will dafür in Europa 1,7 Milliarden Euro ausgeben, Edeka nach eigenen Angaben 1,9 Milliarden Euro. Kleinere Player müssen diese Summen nicht zwangsläufig schrecken, denn individuelle und originelle Storekonzepte werden gerade von einem anspruchsvollen Publikum geschätzt, für das es noch ein bisschen mehr sein darf.

Aldi Süd: Ein Discounter hübscht sich auf

© Aldi Süd/Andreas Gebert

© Aldi Süd/Andreas Gebert

Das Konzept trägt den Namen „Filiale der Zukunft“, und in der Tat sind die Veränderungen für Aldi Süd wegweisend. Die Vorreiterfiliale im süddeutschen Unterhaching signalisiert einen klaren Trend zur Hochwertigkeit: Sie wirkt hell und einladend dank bodentiefer Fenster und automatischer Lichtregulierung, und es gibt keine Poster oder Preisauszeichnungen mehr über den Regalen. Stattdessen Wände in vornehmem Grau, Aktionstische mit Holzdekor, indirekt beleuchtete Regale. Ein Leitsystem an den Außenwänden sorgt ebenso für Orientierung wie Deckenabhängungen in der Frischezone. Was überhaupt erst seit Mitte der 80er-Jahre angeboten wird, bezeichnet Aldi Süd heute als „Herzstück“ der Filialen: Obst, Gemüse, Fleisch und Fisch sind weiter hinten im Laden angeordnet, weil man den Kunden „mehr Zeit bei der Auswahl dieser Artikel“ bieten will.

Rund die Hälfte der 1 .880 Läden in Deutschland ist bereits modernisiert. Bis Ende 2019 soll der Umbau sämtlicher Filialen abgeschlossen sein; die Gesamtinvestition beläuft sich auf rund 3,5 Milliarden Euro. Zwar bestreitet Aldi Süd, sich vom Discounterprinzip lösen zu wollen: Auch künftig kämen die Lebensmittel aus Kartons oder würden auf Paletten präsentiert. Doch Neuerungen wie digitale Schaukästen, Sitzbänke hinter den Kassen und – zumindest in den Neubauten – Kundentoiletten mit Wickeltischen weisen eindeutig weg vom rein funktionalen Design in Richtung Stärkung des Einkaufserlebnisses. Der Anspruch spiegelt sich auch im Wandel des Produktangebots wider, etwa Snacks und Salatcups aus der neuen Coolbox, ein ansprechendes Weinregal, zunehmend Bioware, aber auch Markenartikel wie von Lenor und Nivea.

Bei der Zielgruppe kommt das Konzept offenbar an. „Die Kundenfrequenz hat sich in fast allen Filialen im neuen Design erhöht“, sagt Lars Linscheid, Geschäftsführer der Aldi Süd Regionalgesellschaft Ebersberg und verantwortlich für die Filiale der Zukunft. Trotz der umbaubedingten Schließungen rechne Aldi Süd daher für 2017 mit einem Umsatzanstieg.

 

Frischwerk: Hin und weg in Aalen

The Store Designers/Annika Feuss

© The Store Designers/Annika Feuss

Tankstellenshopping ist schon lange mehr als bloß eine Notlösung für Reisende, Vergessliche und Nachtschwärmer. Mit „Frischwerk“ eröffnete Lekkerland ein eigenes Shopkonzept speziell für diese durchgängig geöffneten Nahversorger. Die Idee: In einer mobilen Gesellschaft muss der Handel den Kunden auch unterwegs entgegenkommen – wenn es sein muss, an der Schnellstraße. Für eine neu errichtete Tankstelle im schwäbischen Aalen stand schon vor der Eröffnung fest, dass neben Kraftstoff auch ein umfassendes Angebot an stärkenden Frischeprodukten nötig sein würde, um Kunden zu gewinnen. Statt auf das herkömmliche Sortiment setzt Frischwerk auf eine qualitätsbewusste Auswahl von Conveniencelebensmitteln und Frischeprodukten. Um den Lebensmitteleinkauf von den Routinen einer Tankstelle zu trennen, bot sich ein veränderter Grundriss an, der die konkurrierenden Funktionen atmosphärisch separiert. So kommen sich die eiligen Tankkunden einerseits und Gäste mit Lust auf eine genießerische Pause andererseits kaum in die Quere. Zunächst wird jedoch allen Kunden beim Betreten das Angebot unterbreitet, sich Zeit zu nehmen. Dafür sorgen die Düfte der ladeneigenen Bäckerei, die mit einer anheimelnden Einrichtung aus warmen Holzmaterialien zum Verweilen einlädt.

Goodman & Filippo: Warenwelt am Flughafen

© Goeckmann & Kleespies/Thomas Fedra

© Goeckmann & Kleespies/Thomas Fedra

Wer am Flughafen einkauft, erwartet immer auch ein bisschen weite Welt im Warenkorb. Dass sich dieser Wunsch nicht nur mit Parfüm und Spirituosen erfüllen lässt, beweist ein kleiner Lebensmittelladen im Flughafen Düsseldorf. Mit seinem Angebot richtet er sich an Reiseroutiniers, die die Zeit nach der Landung oder vor dem Abflug für einen Lebensmitteleinkauf, einen Imbiss oder beides nutzen wollen. Nebenbei lässt Goodman & Filippo (Casualfood) seine Kunden nach Little Italy reisen, ohne dass sie dafür ein Flugzeug besteigen müssen. Der Store spielt auf das Amerika des „Paten“ an und nutzt dafür nicht nur eine historische Vespa, sondern auch eine Einrichtung, die in Kolorit, Design und Stil an eine Vergangenheit erinnert, die wir vor allem aus dem Kino kennen. Das Sortiment umfasst italienische und amerikanische Lebensmittel und Frischeprodukte – zum Verzehr vor Ort oder zum Mitnehmen. Die 180 Quadratmeter große Ladenfläche ist in unterschiedliche Bereiche aufgeteilt. So bieten separate Sitzecken mit Polstermöbeln aus braunem Vintageleder gemütliche Rückzugsmöglichkeiten; ein Community-Table sorgt ebenso wie die Bar mit insgesamt 78 Plätzen für eine gesellig-geschäftige Grundstimmung. Den Take-away-Bereich markiert eine geschwungene Theke aus weißem Marmor. Tische und Teile der Einrichtung bestehen aus patiniertem Massivholz. Das Farbkonzept setzt auf die frische Kombination von Grün und Blau, das um Akzente aus poliertem Marmor und Chromdetails ergänzt wird.

 

Rewe: Klein, bequem, To go

© Rewe

© Rewe

Mit dem To-go-Konzept etabliert Rewe einen Convenience-Store für Hochfrequenzlagen wie Fußgängerzonen, Bahnhöfe oder Flughäfen. Die Verkaufsflächen variieren zwischen 100 und 300 Quadratmetern, das Angebot zwischen 1 .000 und 1.400 Artikeln. Der Schwerpunkt des Sortiments für Stadtbewohner liegt auf bereits verzehrfertigen, frischen Produkten, wie portioniertem Obst, Sandwiches, Sushi oder vor Ort aufgebackenen Backwaren. Zudem sind heiße und kalte Getränke erhältlich. An der Salatbar können sich Kunden individuell bedienen. Eine heiße Theke bietet täglich wechselnde Schüsselgerichte und Suppen zum kleinen Preis, die auch in der Sitzecke gegessen werden können. Darüber hinaus gibt es ein begrenztes Sortiment an gängigen Waren des täglichen Bedarfs. Erste Erfahrungen mit dem Conveniencekonzept sammelte das Unternehmen mit dem 2011 in der Kölner Fußgängerzone eröffneten Pilotstore; mittlerweile ist „Rewe To Go“ bundesweit an 18 Standorten vertreten. Bauliche Besonderheiten und Aspekte des Denkmalschutzes lassen sich laut Rewe problemlos in das Konzept integrieren. „Ob beim Shopping, in der Mittagspause oder in der Wartezeit auf Bus und Bahn – der Convenience-Store bietet viele frische und leckere Produkte für den direkten Verzehr vor Ort oder unterwegs. Das Konzept spricht damit die wachsende Zahl von Kunden an, die eine schnelle, gesunde und qualitativ hochwertige Verpflegung suchen“, sagt Philipp Pauly, bei Rewe verantwortlich für „Rewe To Go“. In Kooperation mit Aral versucht Rewe, die mobile Gesellschaft auch direkt an den Tankstellen abzuholen. Im Februar eröffneten weitere 15 To-go-Standorte; damit sind es jetzt insgesamt 245.

 

Real: Erlebnisse unter einem Dach

© Real/Carlos Albuquerque

© Real/Carlos Albuquerque

Austern schlürfen in Krefeld? Seit Real dort Ende 2016 den Pilotstandort für sein richtungweisendes Markthallenkonzept eröffnete, empfängt der Erlebnispark für „Food-Lover“ seine Besucher in der „Manufaktur des guten Geschmacks“. Das Werbewort bezieht sich nicht nur auf die Frischestationen, an denen Servicekräfte allerlei Speisen vor den Augen der Kunden zubereiten. Auch die Einrichtung als Neuinterpretation der Markthallentradition ist Ausdruck guten Stils. Hochwertige Materialien und Leuchten sowie ein Farbspektrum, das Naturtöne mit Schwarz und Grau kombiniert, lassen die Waren wirken. Die Manufakturfläche erstreckt sich auf 1.700 Quadratmetern des insgesamt 11.500 Quadratmeter großen Markts. Im fließenden Übergang schließen sich Milch- oder Tiefkühl­sortimente und eine besonders große Bio-Auswahl an. Immer mittendrin: die rund 4.000 Eigenmarkenartikel von Real. An geschwungen geformten Theken inszenieren die Fleisch- und Fischabteilungen ihr Premiumangebot. In der Weinbar probieren Besucher ausgesuchte Tropfen, bevor sie der Weg in die Getränkeabteilung nebenan führt. Hinweisschilder geben dezent Auskunft, statt in Neonfarben von der Decke zu baumeln. Der Fokus des Konzepts liegt auf Lebensmitteln; der Non-Food-Bereich nimmt etwa ein Drittel der Gesamtfläche ein, rund 13 Prozent weniger als vor dem Umbau. 30 Prozent mehr Kunden zählt die Markthalle laut Real seither. Im gesamten Frischebereich verzeichne der Standort einen deutlichen Umsatzzuwachs. Krefeld ist die „Blaupause“. „Wir werden die ‚Markthalle‘ konsequent ausrollen und Elemente daraus auch in anderen Real-Märkten umsetzen“, kündigt Real-CEO Henning Gieseke an. Austern werden bald auch in Braunschweig, Bielefeld und Aschaffenburg geschlürft.

 

 

„Der Qualitätswettbewerb wird sich fortsetzen“

Vollsortimenter investieren Milliarden in die Modernisierung ihrer Super­märkte. Die Discounter schlagen mit aller Macht zurück. Franz-Martin Rausch, Hauptgeschäftsführer des Bundesverbands des Deutschen ­Lebensmittelhandels (BVLH), über den verschärften Kampf der Systeme.Interview: Ralf Kalscheur

 

© BVLH/André Wagenzik

© BVLH/André Wagenzik

Für das Trading-up scheint Supermärkten und Discountern kein Preis zu hoch. Was ist da los im Lebensmittel­einzelhandel?
Die Investitionen sind Ausdruck eines intensiven Wettbewerbs. Deutschland ist ein weitgehend gesättigter Markt. Die Mengennachfrage stagniert. Reales Umsatzwachstum ist vor allem durch den verstärkten Absatz höherwertiger Produkte zu erzielen. Voraussetzung dafür ist allerdings nicht nur ein Trading-up im Sortiment, sondern auch die Modernisierung der Filialen und der Ausbau des Serviceangebots.

Im Systemwettbewerb liefern sich die Konkurrenten ein Kopf-an-Kopf-Rennen. 2017 hatten die Discounter nach Krisenjahren wieder leicht die Nase vorn. Wie wird sich das Rennen in den nächsten Jahren weiterentwickeln?
Immer mehr Verbraucher erwarten mittlerweile vom LEH weit mehr als ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis beim Sortiment. Nachhaltige Lebensmittel und Convenience-Produkte, gepaart mit einer guten Erreichbarkeit der Geschäfte, kundenorientierten Öffnungszeiten und einer angenehmen Einkaufsatmosphäre, stehen heute ebenso im Mittelpunkt des Kundeninteresses. Um diese Ansprüche konkurrieren die Handelsunternehmen Tag für Tag. Daher erwarte ich, dass sich dieser Qualitätswettbewerb fortsetzen wird.

Bei Discountern steht der Preis im Mittelpunkt. Gefährdet der neue Chic langfristig den Markenkern?
Es heißt ja nicht umsonst „Handel ist Wandel“. Der LEH steht in der Mitte der Gesellschaft. Veränderungen nehmen die Händler sehr schnell wahr und passen ihre Angebotsstrategien umgehend den geänderten Kundenwünschen an. Das ist aktuell nicht anders. Bedingt durch die anhaltend positive Konjunktur, erhält die Qualitätsorientierung der Verbraucher weiteren Auftrieb. Diese Veränderung findet sich auch in den Betriebsformaten wieder.

Supermärkte stellen sich im Preiskampf den Discountern, die wiederum ihre Sortimente um Frische- und Markenprodukte erweitern. Verwischen die Grenzen?
Vollsortimenter und Discounter werden immer bestrebt sein, ihre jeweiligen Markenkerne zu wahren. Wenn Discounter ihre Sortimente ausbauen und Filialen modernisieren, gehen Vollsortimenter noch einen Schritt weiter, indem sie für noch mehr Auswahl und Service sorgen. Der Supermarkt wird noch mehr zum sozialen Treffpunkt, der Einkauf noch stärker zum Erlebnis. Der Wettbewerb im LEH wird heute auf einem qualitativ höheren Niveau geführt – zum Vorteil und zum Nutzen der Kunden.

Welche aktuellen Formate im Lebensmitteleinzelhandel überzeugen Sie?
Jedes Format hat seine Stärken. Wer das Besondere sucht und sich beim Einkauf inspirieren lassen will, ist bei den vielfältigen Formaten und Angeboten im LEH genauso gut aufgehoben wie jene, die es gewohnt sind, schnell und routiniert ihren Einkauf zu erledigen.

Der Onlinehandel mit Lebensmitteln steckt in den Kinderschuhen. Welchen Einfluss hat der auf niedrigem Niveau jedoch dynamisch wachsende Markt auf die Investitionsentscheidungen und Strategien der Konzerne im Stationärgeschäft?
Die entscheidende Frage ist nicht online versus offline, sondern: Wie gelingt es, die virtuelle und die reale Einkaufswelt sinnvoll miteinander zu verknüpfen? Die Kunden werden mehr und mehr zu Omnishoppern, die auf allen Kanälen angesprochen werden wollen. Wenn Verbraucher aber zunehmend kanalübergreifend denken, müssen auch Logistik, Marketing oder Lieferketten- und Datenmanagement ganzheitlicher, vernetzter und kundenzentrierter arbeiten. Daraufhin müssen Investitionsentscheidungen ausgerichtet werden.

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