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Cookies in Turbulenzen

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E-Commerce-Shops sollen immer persönlicher werden und Kunden individuell ansprechen. Das kann vor allem für kleinere Händler künftig schwieriger werden – wenn Brüssel seine E-Privacy-Verordnung durchsetzt. Text: Klaus Janke

Egal, welchen Roman man im Onlineshop von Thalia  aufruft – immer schließen sich Tipps für weiteren Lesestoff an, sorgsam nach der höchsten Kaufwahrscheinlichkeit ausgesucht. Den richtigen Empfehlungen verdankt der Buchhändler mittlerweile einen zweistelligen Prozentsatz des Online-Umsatzes. „Es gibt kaum einen Produktbereich, in dem Empfehlungen eine so große Rolle spielen“, betont Sven Klenner, Director E-Commerce & Marketing beim Buchhändler Thalia.

Besonders wichtig beim Empfehlungsmanagement sei die Verknüpfung von stationärem Geschäft und E-Commerce: „Aus dem Kundenverhalten im Onlineshop können wir schließen, welche Bücher wir in der Filiale vorrätig haben sollten“, so Klenner. „Umgekehrt fließen Erfahrungen aus den Buchhandlungen in das Onlinegeschäft ein. Wir haben beispielsweise eine Datenbank eingerichtet, in die die einzelnen Buchhändler weitere Empfehlungen für die Käufer bestimmter Bücher eingeben.“ Diese sollen sich nach dem Prinzip „Tante Emma 2.0“ individuell angesprochen fühlen.

Welle von Gewinnspielen erwartet
Personalisierung steht im gesamten E-Commerce ganz oben auf der Agenda – auch bei Zalando. Rund 300 000 Artikel nimmt der Modehändler jährlich neu ins Programm auf. Damit die Kunden sich in diesem Angebotsdickicht noch zurechtfinden, soll künftig jeder „sein eigenes Zalando“ bekommen, wie Co-Vorstand Rubin Ritter kürzlich gegenüber dem Handelsblatt erklärte. Der E-Commerce-Riese will unter dem Motto „Next Gen“ eine komplett überarbeitete Nutzeroberfläche einführen, die Zalando mit individualisierten Angeboten noch persönlicher machen soll. Laut Ritter sorgen rund 600 IT-Profis dafür, dass sich die eingesetzte künstliche Intelligenz möglichst gut in die Zalando-Klientel ­hineinversetzt.

Gut möglich allerdings, dass die Politik den E-Commerce-Unternehmen bei ihren Personalisierungsstrategien einen Strich durch die Rechnung macht. Die Unruhe in der Branche ist entsprechend groß. Als Ergänzung zur Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO), die Ende Mai 2018 in Kraft tritt, ist die E-Privacy-Verordnung in Arbeit. Nach dem bisherigen Entwurf der EU-Kommission soll dann unter anderem der Einsatz von Cookies nur noch erlaubt sein, wenn der Nutzer explizit zustimmt. In der schärfsten Variante wäre im Browser sogar schon die „Do-not-Track“-Funktion aktiviert, die der Nutzer deaktivieren muss, um eine Einwilligung zu geben.

Cookies erlauben es, Nutzer, die eine bestimmte Web­site besucht haben, wiederzuerkennen und sie auf Basis des bisherigen Surfverhaltens anzusprechen. Auf diesem Prinzip basieren weite Teile der Onlinewerbung. Allein für die deutschen Medien kann die Verordnung daher laut einer Studie des Zeitschriftenverlegerverbandes VDZ Verluste von 300 Millionen Euro jährlich bringen. Daher laufen die Interessenverbände zurzeit Sturm gegen die geplanten Bestimmungen.

Aber auch für die Personalisierung in Shops werden Cookies eingesetzt. Stimmen die Nutzer dem Einsatz auf einer Seite künftig nicht per Opt-in zu, können sie nicht wiedererkannt werden. „Die Shops werden sich künftig stärker um das Opt-in der Nutzer bemühen müssen“, schätzt Achim Himmelreich, Director Digital Transformation & Digital Retail Center of Excellence bei dem Beratungsunternehmen Capgemini. „Wir können uns auf eine Welle von Gewinnspielen und Vergünstigungen einstellen.“

Auf alternative Werbemethoden setzen
Opt-ins werden leichter zu bekommen sein, wenn der Shop grundsätzliche Vertrauenswürdigkeit ausstrahlt. Die Betreiber sind daher gut beraten, an der Art und Weise zu arbeiten, wie sie künftig über Datenverarbeitung informieren und wie sie beispielsweise Cookiesetzung begründen. Dabei hilft, dass es häufig auch für Shopbesucher komfortabler ist, wenn sie wiedererkannt werden: „Viele Nutzer schätzen ,ihre‘ Services im Lieblingswebshop und möchten ungern auf diese verzichten“, glaubt Andreas Schmidt, Director Marketing & Authorized Officer beim Personalisierungsdienstleister Prudsys, der unter anderem für Thalia arbeitet.

Und wenn man das „Opt-in“ vom Kunden nicht bekommt? Personalisierung steht und fällt zum Glück nicht mit den Cookies. Stimme der Nutzer gegen die Verarbeitung nutzerbezogener Daten, „kann der Onlinehändler auf alternative Werbemethoden zurückgreifen, die auf Basis von anonymen Daten funktionieren“, empfiehlt Schmidt. „So sind beispielsweise Produkt-zu-Produkt-Empfehlungen nach der Logik ,Wer A kaufte, kaufte auch B‘ ohne Einwilligung der Nutzer weiterhin möglich.“

Die Analyse von Kaufwahrscheinlichkeiten über anonyme Sessiondaten und Produktinteressen sei ohnehin üblicher, erklärt Alexander Krull, Senior Vice President Global Sales & Data Privacy Officer beim Datendienstleister Webtrekk. „Diese wird in jedem Fall rechtlich erlaubt bleiben, weil dafür keine personenbezogenen Daten erhoben werden müssen.“ Verlässliche Regelmäßigkeiten findet man allerdings nur, wenn eine große Zahl von Sessions ausgewertet werden kann – für Shops mit wenig Transaktionen also schwierig.

Große Unternehmen bevorzugt
Eine große Gruppe von Shopbesuchern wird allerdings ohnehin wiedererkannt: eingeloggte Kunden. Daher komme ein verschärfter Datenschutz großen Unternehmen weniger in die Quere, so Krull: „E-Commerce-Riesen wie Amazon, Zalando oder Otto werden mit der E-Privacy-Verordnung gut leben können, weil sie über einen großen Stamm von Kunden verfügen, die bereits ein weitreichendes Opt-in gegeben haben. Und auch bei Neukunden genießen sie großes Vertrauen und bieten zudem einen guten Service, deshalb werden sie hier weniger Schwierigkeiten haben, es zu bekommen.“

Achim Himmelreich von Capgemini nennt noch einen weiteren Bereich, in dem die großen Konzerne bevorzugt werden: „Sie sind in der Lage, die Nutzerdaten selbst zu analysieren, wofür ein Opt-in leichter zu bekommen ist. Schwieriger wird es bei der Analyse durch Drittanbieter. Auf diese sind aber gerade die kleineren Unternehmen angewiesen.“ Die Verordnung werde daher „nicht Amazon schaden, sondern dem Mittelstand“. In diesem Zusammenhang betont allerdings Webtrekk-Manager Krull, selbst Vertreter eines Drittanbieters: „Es hängt von der Gestaltung der Datenverarbeitungsverträge mit den externen Dienstleistern ab, ob eine Datenverarbeitung durch Drittanbieter oder im eigenen Haus vorliegt.“

 

DSGVO und E-Privacy-Verordnung: Die Regeln werden strenger

Die europäische Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) tritt nach einer zweijährigen Übergangsfrist am 25. Mai in Kraft. Dann drohen empfindliche Strafen, wenn Unternehmen die von ihnen gesammelten Kunden- und Nutzerdaten nicht lückenlos gesichert haben. Verstöße gegen den Datenschutz können mit Buß­geldern von bis zu 20 Millionen Euro oder vier Prozent des weltweiten Umsatzes geahndet werden. Zudem gilt eine umfassende Dokumenta­tionspflicht, alle Verarbeitungstätigkeiten müssen in einem Verzeichnis erfasst sein. Auch die Anforderungen an Einwilligungserklärungen durch Kunden und Nutzer steigen. An den bisherigen gesetzlichen Vorgaben für das Tracking des Surfverhaltens ändert sich zunächst nichts.

Hier sind deutlich schärfere Regelungen mit der E-Privacy-Verordnung zu erwarten, die die DSGVO ergänzen soll. Über die genaue Aus­gestaltung diskutieren derzeit EU-Kommission und die Mitgliedsstaaten. Rechnet man nach der Einigung noch eine ein- bis zweijährige Übergangsfrist hinzu, wird sie in der Praxis nicht vor 2020 greifen. Nach dem Entwurf der EU-Kommission ist mit der Verordnung eine grundsätzliche Einwilligungspflicht der Nutzer für jedwede personenbezogene Datenverarbeitung notwendig. Ein Tracking über Cookies, das die Wieder­erkennung eines Websitebesuchers ermöglicht, wird dann ohne detaillierte Zustimmung nicht mehr möglich sein.

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