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Macht der Marktplätze

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Die Beschwerden von Händlern über Geschäftspraktiken von Plattformbetreibern häufen sich. Mit dem HDE Marktplatz-Monitor bietet der Verband Retailern ein Forum, über ihre Erfahrungen zu berichten. Die Erkenntnisse sollen in die politische Diskussion einfließen und Basis für die Entwicklung praxisnaher Lösungen sein. Text: Mirko Hackmann

Strafzahlungen, unangekündigte Accountsperrungen, willkürlicher Wechsel der Verkaufsrichtlinien – die Klage von Marktplatzhändlern, die sich der Übermacht ihres Geschäftspartners ohnmächtig ausgeliefert fühlen, wird immer lauter und hat mittlerweile sogar Brüssel erreicht. Derzeit diskutiert die Kommission über Gegenmaßnahmen; im April steht ein Gesetzesvorschlag zu erwarten. Um eine sachgerechte Position entwickeln zu können, die sich an den tatsächlichen Problemen der auf Plattformen aktiven Händler orientiert, hat der HDE eine Marktplatzumfrage durchgeführt, deren Ergebnisse nun vorliegen (siehe Grafiken). Dabei hat der Verband in einem nicht repräsentativen Panel 473 Händler befragt. Ziel der Umfrage: die Bedeutung von Onlinemarktplätzen als Vertriebskanal und die Verbreitung von für Händler kritischen Praktiken zu beleuchten.

Millionenpublikum ad hoc erreichen
„Für kleine und mittlere Händler ist es natürlich verlockend, mit vergleichsweise geringem Aufwand in den Onlinevertrieb einsteigen zu können und ad hoc ein Millionenpublikum zu erreichen“, konstatiert Anna Geyer, Referentin Netzpolitik und Digitalisierung beim HDE. Zugleich begäben sich Onlineseller in eine potenziell gefährliche wirtschaftliche Abhängigkeit von marktstarken Plattformen. Bereits im Jahr 2016 wurden allein über Amazon und den zugehörigen Marktplatz rund 35 Prozent des gesamten deutschen Online-Umsatzes erwirtschaftet. „Für einen Händler, der große Teile seines Umsatzes über einen Marktplatz erzielt, kann die Sperrung seines Accounts existenzbedrohend sein“, so Geyer. Doch es fehlten effektive Möglichkeiten zur Anfechtung und häufig erführen betroffene Händler nicht einmal den Grund für ihre Sperrung.

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Hohes Abhängigkeitsrisiko
Laut der HDE-Marktplatzumfrage zählen 36 Prozent der Befragten Sanktionsmaßnahmen, wie Produkt- oder Accountsperrungen, zu den größten Problemen in der Zusammenarbeit mit Onlinemarktplätzen. In der Regel sind die Sperrungen eine Reaktion auf Verstöße gegen die Verkaufsrichtlinien oder die allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB), deren häufigen oder willkürlichen Wechsel 46 Prozent und deren Unklarheit 40 Prozent der Befragten als größte Probleme ansehen.

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„Letztlich sind die häufigen Wechsel ein Beleg dafür, dass die Marktplätze als Produkt noch nicht ausgereift sind und darum ständig weiter optimiert werden“, meint Geyer. Die Betreiber orientierten sich dabei nahezu ausschließlich an den Kundenerwartungen; die Interessen der Händler blieben oft außen vor. Gleichwohl müssten die Betreiber im Interesse aller Beteiligten gegen Plagiate und Fake-Accounts einschreiten. „Marktplatzhändler müssen stets abwägen zwischen dem Wunsch, neue Kundenkreise zu erschließen, und dem Abhängigkeitsrisiko, in das sie sich begeben“, resümiert Geyer. Eine Gegenstrategie sei, sich niemals auf lediglich einen Marktplatz zu verlassen.

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Unfaire Praktiken aufdecken
Mit der Marktplatzumfrage hat der HDE einen ersten Schritt unternommen, um unfaire Handelspraktiken und potenziell missbräuchliche Vertragsklauseln auf Marktplätzen aufzudecken. Vertiefende Erkenntnisse erhofft sich der Verband durch den jüngst eingerichteten HDE Marktplatz-Monitor. Auf dieser neuen Webseite können Marktplatzhändler ihre Erfahrungen mit Plattformbetreibern schildern. Alle Angaben werden vertraulich behandelt und auf Wunsch anonym ausgewertet.

Die Ergebnisse will der HDE als Grundlage für die Entwicklung politischer Positionen und öffentlichkeitswirksamer Maßnahmen nutzen und unter anderem im Rahmen der EU-Initiative zur Fairness in Platform-to-Business-Beziehungen in den politischen Prozess einbringen. „Wir fordern den europäischen Gesetzgeber auf, eine Generalklausel für die AGB-Kontrolle von Onlineplattformen einzuführen, die einheitlich in Europa gilt und von den nationalen Gerichten angewandt werden kann“, erklärt der stellvertretende Hauptgeschäftsführer des HDE Stephan Tromp. Diese solle sicherstellen, dass der Plattformbetreiber – unabhängig von seinem Sitz – seinen Vertragspartner durch AGB nicht unangemessen und entgegen den Geboten von Treu und Glauben benachteiligen darf.

Ziel des HDE ist es, künftig eine reibungslose Zusammenarbeit zwischen Händlern und Marktplatzbetreibern zu ermöglichen, sodass beide gemeinsam die Potenziale der digitalen Plattformwelt bestmöglich nutzen können. Tromp: „Im Dialog mit den Marktplatzbetreibern werden wir uns dafür einsetzen, praxisnahe Lösungen für die identifizierten Probleme zu finden.“

Händler, die ihre Erfahrungen auf Onlinemarktplätzen vertraulich schildern wollen, erreichen den HDE Marktplatz-Monitor hier.

 

Im Fokus: Amazon Marketplace

Wegen seiner Doppelstellung als Händler und Marktplatzbetreiber und des damit verbundenen Wettbewerbsverhältnisses zu Marktplatzhändlern beinhaltet die HDE-Marktplatzumfrage auch Fragen, die allein auf Amazon Marketplace abzielen.

Die Auswertung zeigt, dass lediglich 14 Prozent der Händler, die die Frage beantwortet haben, ob ihre Produkte gegenüber denen anderer Händler oder Amazons eigenen Produkten benachteiligt würden, angaben, dass sie dem „nicht“ oder „eher nicht“ zustimmten. 41 Prozent der Marketplace-Händler sehen überdies ein Problem darin, dass die Plattform durch den exklusiven Zugriff auf die Daten aus Händlerverkäufen einen Wettbewerbsvorteil bei der Optimierung des eigenen Produktportfolios erlangt. Häufige oder willkürliche Wechsel der Verkaufs- respektive AGB-Richtlinien bemängeln 53 Prozent; die Sanktionsmechanismen bei AGB-Verstößen kritisieren 49 Prozent der Befragten.

Die Auswertung zeigt weiter, dass rund jeder vierte Händler (27 Prozent), der die Frage beantwortet hat, ob sein Account oder der Verkauf bestimmter Produkte auf Amazon Marketplace schon einmal gesperrt wurde, diese bejaht. Fast die Hälfte (45 Prozent) gab auf die Frage an, ob die Platzierung respektive das Ranking seiner Produkte auf Amazon Marketplace für ihn nachvollziehbar sei, dem „nicht“ oder „eher nicht“ zuzustimmen.

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