Alle Informationen für den Handel

Unternehmen

Follower und Vogelgezwitscher

© Annas Blumenpoesie

Will der Einzelhandel erfolgreich bleiben, muss er seine Kunden dort abholen, wo sie sich zunehmend aufhalten: im Internet. Soziale Medien und Tracking im Laden helfen dabei, mit den Konsumenten in Kontakt zu bleiben. Text: Julian Freitag, Kölner Journalistenschule für Politik und Wirtschaft

Hortensien sind ein tolles Thema für Facebook, findet Anna Rupp. Man solle die Blüten am besten dann zum Trocknen ernten, wenn sie sich stark und ledrig anfühlten, empfiehlt sie ihren Lesern im sozialen Netzwerk. Dazu hat Rupp Beispielfotos und Dekorationstipps hochgeladen – und sie nennt ein Datum, wann sie das nächste Mal Blumen und Gestecke auf einem kleinen Wochenmarkt nahe Karlsruhe verkauft. Auf Instagram postet die 24-jährige Floristin und Inhaberin von „Annas Blumenpoesie“ weitere Bilder, im Blog auf ihrer Website veröffentlicht sie einen Text über selbst gestaltete Hochzeitsdekoration. Anna Rupp macht vor, was andere Einzelhändler erst noch lernen müssen: Social Media gezielt für die Eigenwerbung nutzen.

Lediglich die Hälfte (51 Prozent) der deutschen Einzelhändler mit zehn oder mehr Mitarbeitern waren laut Statistischem Bundesamt 2017 in sozialen Medien präsent. Dabei nutzen unter den 18- bis 34-Jährigen laut Umfrage der Wirtschaftsprüfer PricewaterhouseCoopers (PwC) schon 43 Prozent regelmäßig und gezielt Plattformen wie Facebook oder Twitter zur Kaufinspiration. Auf visuelle Inhalte spezialisierte Anbieter, wie Instagram, Snapchat oder Pinterest, besucht jeder vierte Befragte zu diesem Zweck. Auch der direkte Kontakt mit Unternehmen findet zunehmend in sozialen Medien statt.

Marken, die den Nutzern gefallen, bekommen „Likes“ oder „Follower“. Sogenannte virale Werbeclips werden völlig freiwillig tausendfach „geteilt“, also untereinander weiterverbreitet. Und wer ein Produkt besonders oder gar nicht mag, der wendet sich per öffentlichem Kommentar an das Unternehmen oder vergibt gleich eine entsprechende Bewertung. Unabhängig von der konkreten Handlung – allein durch die Interaktion sei das Unternehmen präsenter im Kopf des Kunden, sagt Anna Geyer, Referentin für Netzpolitik und Digitalisierung beim Handelsverband Deutschland (HDE).

Mittlerweile sind insgesamt zwei Drittel aller Deutschen in sozialen Medien aktiv, wie Zahlen des Digitalverbands Bitkom zeigen. Unter den 14- bis 49-Jährigen sind es sogar fast 80 Prozent. Die großen Einzelhändler haben darauf reagiert und in den vergangenen Jahren professionelle Auftritte für alle bekannten Plattformen aufgebaut. So ist Real auf Facebook, Twitter, Instagram und YouTube aktiv. Konkurrent Rewe bespielt zusätzlich noch Google+, Pinterest und Snapchat. „Social Media sind mittlerweile ein essenzieller Baustein unserer Kommunikationsstrategie“, sagt Real-Pressesprecherin Alja-Claire Dufhues.

Datenpflege ist absolutes Muss
Ein ausgereiftes strategisches Konzept sollte Grundlage für jede Social-Media-Initiative von Unternehmen sein, empfiehlt HDE-Expertin Anna Geyer. Wer kurzfristig und ohne Plan einen digitalen Auftritt erstelle, verschwende häufig Zeit und Geld. „Geht man als Händler online, muss man auch dauerhaft präsent sein“, sagt Geyer. Gerade in sozialen Medien erwarteten die Nutzer regelmäßig Beiträge und eine schnelle Reaktion auf Anfragen. Das gelte auch für negative Kommentare und Bewertungen: „Die sollte ein Unternehmen als konstruktives Feed­back betrachten und sachlich beantworten.“ Löschen oder ignorieren empfehle sich nur bei unsachlichen Beleidigungen, sagt die Digitalisierungsexpertin.

Ein Auftritt in den sozialen Medien nützt allerdings nur, wenn der Händler in der Masse der digitalen Angebote vom Kunden überhaupt gefunden wird. Während Konsumenten früher noch in dicken Branchenbüchern nach Öffnungszeiten, Anschrift und Telefonnummer suchten, benutzen sie heute einfach Onlinesuchmaschinen. Immer wieder liefern die jedoch veraltete Adressen oder Öffnungszeiten. So gaben in einer repräsentativen Erhebung des Technologieanbieters Yext 62 Prozent der Befragten an, aufgrund eines falschen Brancheneintrags schon einmal vor verschlossener Tür gestanden zu haben. Rund die Hälfte machte dafür das Unternehmen selbst verantwortlich; jeder Vierte wollte zudem seinem Ärger in sozialen Medien Luft machen.

„Seine Daten bei Googles Branchendienst ‚My Business‘ zu pflegen, ist ein absolutes Muss“, sagt Digitalisierungsexpertin Geyer. Die Suchmaschine Google hat in Deutschland einen Marktanteil von über 90 Prozent. Wer darüber ein Unternehmen sucht, bekommt – passend zum Standort seines eigenen Computers oder Smartphones – an prominenter Stelle direkt die Einträge aus „My Business“ angezeigt. Es gebe allerdings noch zahlreiche weitere Branchenverzeichnisse, gibt Carsten Szameitat, Vorstand bei der Location Based Marketing Association, zu bedenken. Sein Rat: „Jeder Händler sollte sich regelmäßig selbst mit Google sowie anderen Anbietern suchen und möglichst alle Einträge in den verschiedenen Branchenverzeichnissen überprüfen.“

Kunden erwarten personalisierte Angebote
Bislang endet der digitale Service für den Kunden allerdings häufig an der Ladentür. Hat er das Geschäft einmal betreten, helfen ihm seine smarten Geräte nicht mehr. Ein Fehler, betrachtet man die PwC-Erhebung: Demnach ist vielen Konsumenten ein personalisiertes Angebot vor Ort wichtig – ein Anspruch, den die stationären Händler aus Sicht der Befragten derzeit noch nicht zufriedenstellend bedienen können.

Mit Location Based Marketing (LBM) sei genau das möglich, sagt Szameitat. Stelle der Einzelhändler beispielsweise WLAN bereit, liefere das nicht nur den kostenlosen Internetzugriff. Anhand der Verbindungsdaten ließen sich auch die Verweildauer der Kunden im eigenen Laden und deren Besuchshäufigkeit nachvollziehen. So könne man unter anderem die Reaktion auf Marketingkampagnen messen, sagt Szameitat. „Haben die Konsumenten überdies die passende App installiert, kann der Händler beispielsweise das darin gespeicherte Nutzerprofil oder vorher online angesehene Produkte auslesen.“

Die zusätzlichen Erkenntnisse über die eigenen Kunden seien ein wichtiger Baustein für ein verbessertes und stärker individualisiertes Angebot, sagt Szameitat. Ein konstruiertes Beispiel zeigt, wie das theoretisch schon heute funktionieren könnte: Mithilfe von LBM erkennt ein großer Elektronikhändler einen Kunden, auf dessen Smartphone eine entsprechende App installiert ist. Hat dieser Kunde sich mithilfe der App vor seinem Besuch im Laden über große Premiumfernseher informiert, kann der Mitarbeiter vor Ort seine Beratung danach ausrichten. Geht der Kunde später noch in die Abteilung für Kühlschränke, bekommt er beim nächsten Öffnen der App oder aber auch per E-Mail passende Angebote zu Fernsehern und Kühlgeräten geliefert.

Gefühlten Datenschutz berücksichtigen
Wichtig bei der Planung solcher Projekte ist für den LBM-Experten Szameitat der „gefühlte Datenschutz“: Nicht alles technisch und rechtlich Machbare solle man auch umsetzen. Um den Konsumenten von LBM zu überzeugen, müsse man ihm Vorteile wie den individualisierten Service aufzeigen, ohne ihn durch zu viel Informiertheit zu verschrecken.

Lassen sich die Kunden auf die neuen Formen des Marketings ein, können Händler nicht nur ihr Angebot besser auf den Einzelnen abstimmen – auch eine direkte Ansprache vor Ort wird möglich. Wie das geht, machen der Einzelhändler Real und der Bonussystemanbieter Payback gemeinsam vor. In einem Pilotprojekt testen die Unternehmen sogenannte Beacons. Das sind kleine, stromsparende Bluetooth-Sender, die Real in ausgewählten Supermärkten an mehreren Stellen platzierte. Kunden mit Payback-App, die ortsbasierten Diensten zugestimmt haben, können die Signale der Beacons im Umkreis von mehreren Metern empfangen.

Schon beim Betreten des Supermarkts erhalten sie deshalb genau jene Payback-Coupons angezeigt, die sich dort auch einlösen lassen. Gleichzeitig passt sich das Layout der App den Farben des Real-Logos an. Passieren Kunden einen Aktionsartikel mit Beacon, poppt eine Benachrichtigung auf dem Smartphone-Display auf. „So werden Konsumenten direkt beim Einkaufen über aktuelle Angebote informiert und können besonders viele Punkte sammeln“, sagt Michael Eichhorn, der bei Payback die Abteilung Mobile and Location Based Services leitet.

Zeit für soziale Medien einplanen
Mit Real und Payback haben sich zwei Schwergewichte zusammengetan. Doch auch kleine Geschäfte suchen Wege, um mit der Digitalisierung Schritt zu halten. In Wuppertal kooperieren rund 50 Einzelhändler mit dem Anbieter Atalanda. Der stellt den zentralen Webshop „Online City Wuppertal“ bereit, die Händler pflegen einen Großteil ihrer Produkte darin ein. Das Besondere am Konzept: Ausschließlich Händler aus der Stadt dürfen mitmachen, ihre lokale Präsenz soll gezielt in den Fokus gerückt werden. Unter jedem Artikel findet sich ein großes Foto des Ladeninhabers, daneben steht die Anschrift des Geschäfts, samt Öffnungszeiten und Telefonnummer. Kaufen können Kunden die Ware dann vor Ort oder im Onlineshop. Bestellen sie bis 16:30 Uhr, bekommen sie das Paket auf Wunsch noch am selben Tag geliefert, sofern die Lieferadresse in Wuppertal liegt. Die Logistik dahinter koordiniert Shopanbieter Atalanda. Jeder Händler kann individuell festlegen, wie viel der rund sechs Euro Versandkosten er dem Kunden in Rechnung stellt und welchen Anteil er selbst trägt.

Auch im bayerischen Weiden in der Oberpfalz laufen digitale Experimente. Dort setzt man auf eine eigene App mit dem Namen „Weiden Exklusiv“. Der Stadtmarketing-Verein hat dafür mit dem Softwareanbieter Speed4Trade kooperiert. Mit wenig Zeitaufwand können lokale Händler, Restaurants und Dienstleister seit April vergangenen Jahres Angebote und Aktionen einstellen. Einzulösen sind die Coupons allerdings ausschließlich im Laden vor Ort.

„Anfangs war das Interesse groß, mehr als 40 Geschäfte haben sich registriert“, berichtet Andrea Schild-Jan​ker, die den Stadtmarketingverein leitet. Doch ein halbes Jahr nach dem Start der App standen zeitweise nur noch acht Angebote gleichzeitig online, Nutzer beklagten in Rezensionen die fehlende Auswahl an Coupons. Schild-Janker ist ratlos: „Wir haben versucht, den Arbeitsaufwand für die Händler so gering wie möglich zu halten“, sagt sie. Dennoch äußerten einige Inhaber, ihnen fehle schlichtweg die Zeit.

Genau diese Zeit braucht es aber, wenn ein Händler richtig kommunizieren will. Das hat auch Floristin Anna Rupp gelernt: „Pro Tag investiere ich mittlerweile rund eine halbe Stunde in die sozialen Medien“, sagt sie. Es lohnt sich, denn immer mehr Kunden sprechen die Floristin vor Ort auf ihre Online-Aktivitäten an. Rupp nutzt also nicht nur die richtigen Kanäle, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Mit ihren farbenfrohen Bildern, den frei zugänglichen Expertentipps und den schnellen Antworten auf Nutzerkommentare sorgt sie vor allem dafür, dass Kunden ihr lokales Geschäft nicht vergessen, wenn sie das nächste Mal offline unterwegs sind.

 

Dieser Artikel ist Teil der Serie „Disruption – Wie die Digitalisierung den Handel revolutioniert“.

Warenwirtschaft und Logistik: Vom Lager bis zur Haustür
Stationärhandel: Algorithmen und alte Tugenden
Omnichannel-Handel: Auf allen Kanälen

Die Serie ist in Zusammenarbeit mit der Kölner Journalistenschule für Politik und Wirtschaft entstanden.

Lesen Sie weiter


Markt

Hervorstechen aus der Content-Flut

Um als Händler im Netz Kunden anzusprechen, reicht es nicht aus, die eigene Zielgruppe zu kennen – es gilt, ihre Bedürfnisse zu verstehen, ihnen zuzuhören und vor allem den Kontext zu kennen, in dem sie sich aktuell bewegen. Vier Tipps, wie Marketer mit Kunden-Profiling gegen die Content-Flut vorgehen und User zu begeisterten Fans machen können. mehr...

Wir freuen uns über Diskussionen und Ihre Kommentare.
Wie in jeder Gemeinschaft ist es notwendig, dass sich alle Teilnehmer an die Netiquette halten. Durch Ihre Kommentare sollen interessante, gewinnbringende Debatten entstehen, an denen sich andere Nutzer gerne beteiligen. Beleidigungen und Schmähreden sind deshalb ebenso tabu wie Diskriminierungen und die unerlaubte Veröffentlichung persönlicher Daten. Bitte verstecken Sie sich auch nicht hinter Pseudonymen, sondern benutzen Sie Klarnamen.

Kommentar absenden

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *


*

Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>