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Algorithmen und alte Tugenden

© Getty Images/Francesco Carta

Wer geht in Zukunft noch im Laden einkaufen, wenn der Onlineshop nur einen Klick entfernt und zudem 24 Stunden geöffnet ist? Stationäre Händler wollen ihre Geschäfte zu etwas Besonderem machen – mit innovativen wie auch mit bewährten Methoden. Text: Julian Rodemann, Kölner Journalistenschule für Politik und Wirtschaft

Von Weitem sieht es so aus, als filme der Kunde ein Müsliregal. Er hält das Tablet vor seinen Kopf und richtet das Objektiv auf die unterschiedlichen Produkte. Auf dem Display erscheinen aber nicht nur die Müslipackungen, sondern – in losem Wechsel – knallgrüne Häkchen und dunkelrote Kreuzchen. Ein Haken bedeutet, dass der Kunde – ein Allergiker – das Müsli trotz seiner Allergie essen kann; das rote Kreuz signalisiert: „Finger weg!“. Der Kunde geht durch keinen gewöhnlichen Supermarkt, er befindet sich im „Supermarkt der Zukunft“ im Forschungszentrum für Künstliche Intelligenz in Saarbrücken.

Die farbigen Häkchen und Kreuzchen sind ein Beispiel für die Möglichkeiten von Augmented Reality, zu Deutsch: erweiterter Realität. Die Technik dahinter ist einfach: Eine Kamera filmt die reale Umgebung; auf dem Display wird das Kamerabild dann um Elemente wie die virtuelle Allergeninformation erweitert. Augmented Reality zeigt, wie Läden künftig aussehen könnten. Jeder Einzelhändler kennt das Stichwort: Store 4.0.

Stationäre Händler müssen mehr bieten als früher, wenn sie Kunden ins Geschäft locken wollen. Die Onlinekonkurrenz drückt von allen Seiten: Den Vorratspack des Lieblingsmüslis kann man rund um die Uhr auch von der Couch aus mit dem Handy bestellen – das ist bequemer, häufig günstiger und geht schneller. Der Onlinehandel ist in den vergangenen zehn Jahren durchschnittlich um 12,2 Prozent pro Jahr gewachsen – der stationäre Handel um 0,2 Prozent, wie aus einer Studie der Unternehmensberatung PricewaterhouseCoopers (PwC) hervorgeht. Ungefähr 85 Prozent
der 18- bis 34-Jährigen tätigen mindestens einmal im Monat einen Einkauf über das Internet – Tendenz steigend. Die Unternehmensberater prognostizieren bis 2020 neue Rekorde bei den Online-Umsätzen. Dann werden die Digital Natives – also Menschen, die eine Welt ohne Internet nicht mehr kennengelernt haben – erstmals die Mehrheit der Konsumenten stellen. Schon heute kauft nur noch rund ein Drittel aller Kunden traditionell ein, das heißt ausschließlich im Laden – zu dieser Einschätzung gelangt die Mittelstand 4.0-Agentur Handel in einer Studie. Die Frage liegt nahe: Wer geht morgen noch in ein Geschäft, wenn man schon heute digital viel einfacher einkaufen kann?

Traditionelle Stärken des Einzelhandels
„Einzelhändler müssen den Besuch ihres Ladens zu etwas Besonderem machen. Mithilfe digitaler Technologien kann stationäres Einkaufen zum Erlebnis werden“, sagt Anna Geyer, Referentin für Netzpolitik und Digitalisierung beim Handelsverband Deutschland (HDE). Die PwC-Studie kommt zu einem ähnlichen Ergebnis: Mit neuen Technologien, zum Beispiel aus dem Bereich Augmented Reality, könne es Einzelhändlern gelingen, die „traditionellen Stärken des Einzelhandels, wie Beratung und Einkaufserlebnis, auf ein neues Niveau zu heben“, schreiben die Studienautoren.

Tatsächlich ist Augmented Reality längst kein reines Science-Fiction-Thema mehr und beschränkt sich nicht auf den „Supermarkt der Zukunft“ in Saarbrücken. Die Möglichkeiten werden auch in ganz normalen Geschäften bereits genutzt. Mit der AR-App von Douglas etwa testen heute schon zahlreiche Kundinnen Make- up, ohne es wirklich aufzulegen. Der Werbespot der Drogeriefirma zeigt, wie es geht: Darin sind Kundinnen vor einem Lippenstiftregal zu sehen. Eine von ihnen tippt mit dem Zeigefinger auf das grelle Hellrot auf dem Tablet neben dem Regal. Ohne dass die Kundin einen weiteren Finger krümmt, werden ihre Lippen rot. „Nein, das ist viel zu hell.“ Sie berührt das dezente Weinrot. Prompt ändern ihre Lippen die Farbe – nicht in ihrem Gesicht, sondern auf dem Display des Tablets. „Ja, der ist hübsch, den nehme ich“, sagt sie. Ohne ihre Lippen zu überschminken, hat sie digital mehrere Lippenstifte ausprobiert. Und anders als beim Kauf auf der heimischen Couch kann sie die Nuance ihrer Wahl sofort in die Hand nehmen, erwerben, am selben Abend noch benutzen.

Augmented Reality ist nur das jüngste Beispiel für den Einzug digitaler Technik in die analoge Einkaufswelt. Ein anderes ist bereits seit ein paar Jahren auf dem Vormarsch: „Self-Service-Check-outs können das Einkaufserlebnis verbessern“, sagt HDE-Expertin Geyer. Die Kassen ohne Personal – zum Beispiel bei Ikea längst Standard – helfen nicht nur den Händlern, produktiver zu werden. „Lange Warteschlangen nerven die Kunden. Self-Service-Check-outs verkürzen die Wartezeit an der Kasse“, erklärt Geyer. Die betriebswirtschaftliche Logik dahinter: Acht Kassen ohne Kassierer kosten immer noch weniger als vier Kassen mit Personal – verringern die Wartezeit aber merklich. So normal wie im Ausland sind Self-Service-Check-outs in Deutschland zwar noch nicht. Ihren Exotenstatus haben sie mittlerweile aber auch bei uns verloren.

Fortschritt trifft auf Skepsis
Nur: Werden neue Technologien von den Kunden überhaupt als Verbesserung wahrgenommen? In Deutschland stößt technischer Fortschritt nicht selten auf Skepsis. Dynamische Preissetzung ist ein Beispiel dafür. Bislang kennen Kunden das sogenannte „Dynamic Pricing“ fast ausschließlich aus dem Onlinehandel: Vormittags kostet die Handtasche 180, abends 280 Euro. Internethändler wie Amazon passen ihre Preise minütlich an eine Vielzahl von Faktoren an. Je nach Zeitpunkt, Konkurrenzangeboten oder auch der IP-Adresse des Kunden kostet ein Produkt mal mehr, mal weniger. Dank digitaler Preisschilder in Geschäften wird diese Form der Preissetzung auch für stationäre Einzelhändler nutzbar. Allerdings sei „Dynamic Pricing“ vielen Deutschen nicht geheuer, sagt Olaf Roik, HDE-Experte für Wirtschaftspolitik. Er hält diese Preissetzungspolitik deshalb „eher für Zukunftsmusik“. Nicht wenige Kunden fänden es unfair, für ein und dasselbe Produkt gegebenenfalls mehr zahlen zu müssen als der Käufer davor, berichtet Roik. Dabei seien individuelle Preise gar kein neues Phänomen: „Denken Sie mal drüber nach – schon vor 50 Jahren hat der
Stammkunde im Tante-Emma-Laden einen Freundschaftspreis bekommen.“

Auf Widerstand stößt auch personalisierte Werbung. Real hat vor einigen Monaten eine innovative Form des Digital Signage getestet. Dabei wurden die Gesichter von Kunden in der Kassenschlange gefilmt, um ihnen auf Bildschirmen vermeintlich passende Werbung anzuzeigen. Dazu haben Kamerasensoren Gesichter und Körpergesten aufgezeichnet und ein Programm hat auf dieser Basis qualifizierte Aussagen über Persönlichkeit und Stimmungen von Menschen zu treffen versucht. Der Algorithmus wertete zudem Alter und Geschlecht des Kunden aus und zeigte den Männern dann Bier-, den Frauen beispielsweise Kosmetikwerbung an. Medien berichteten kritisch über die Affective Computing genannte Technologie, der Verein Digitalcourage stellte Strafanzeige gegen das Unternehmen. Real stampfte das Projekt schnell wieder ein. Der ein oder andere Einzelhändler dürfte es sich seither zweimal überlegen, ob er Affective Computing einsetzt.

Auf die Gefühlsebene fokussieren
Technische Neuerungen im Laden sind also kein Allheilmittel – sie helfen nur, wenn die Kunden ihnen vertrauen und einen konkreten Nutzen erkennen. „Darüber hinaus funktionieren Augmented Reality, Dynamic Pricing und personalisierte Werbung auch online“, sagt Anna Geyer vom HDE. Für die stationären Händler ist der Einsatz von Technik damit bestenfalls eine Hilfe, um nicht noch schneller abgehängt zu werden. Was sie wirklich brauchen – und darauf konzentrieren sich inzwischen auch viele – ist ein Alleinstellungsmerkmal.

Welche Vorzüge also sind zugkräftig genug, den stationären Handel als echte Alternative zum Onlinehandel zu positionieren? Anders formuliert: Was kann das Geschäft in der Fußgängerzone, was die Shopping-App nicht kann? So rückt die Gefühlsebene in den Fokus. Die Kundschaft soll sich darauf besinnen, wie schön es doch war, mit Freunden oder der Familie bummeln zu gehen; im besten Sinne analog und im Gespräch über Gott und die Welt. So weit das Ideal. Doch auch wer allein unterwegs ist, muss im Geschäft etwas finden, das es wirklich nur dort gibt.

„Statt Online-Innovationen nachzuahmen, besinnen sich immer mehr Händler auf ihre große Stärke: die persönliche Beratung“, sagt die Digitalisierungsexpertin Geyer. Über 40 Prozent der Deutschen sagen laut PwC-Studie, dass „Verkäufer mit umfangreichen Produktkenntnissen“ ihr Einkaufserlebnis verbessern würden. Kompetenz und das warme Lächeln eines Verkäufers scheinen also vielen Kunden lieber zu sein als die kühle Perfektion der Algorithmen im Onlinehandel. Digitale Neuerungen helfen aber auch hier:  Einige Verkäufer sehen schon heute auf ihrem Tablet das Profil des Kunden, den sie gerade betreuen. Wer weiß, welche Schuhe der Kunde bisher gekauft hat, kann dessen Geschmack rasch einschätzen und dann zielgenau beraten – und hat überdies mehr Zeit für Small Talk.

Andere Ladeninhaber haben kreative Wege gefunden, die Schwächen des Onlinehandels auszunutzen. So macht zum Beispiel der No-Waste-Shop „Tante Olga“ in Köln ein Angebot, das jeden Internethändler ausbootet: Wie in immer mehr urbanen Bioläden gibt es hier keine Tüten, kein Plastik und keine Schachteln. Die Kölner füllen Nudeln, Nüsse, Kichererbsen und Trockenfrüchte in mitgebrachte Stoffbeutel und Gläser. An der Kasse wird einmal ausgeleert und gewogen, danach werden die Waren in den mitgebrachten Behältern davongetragen. Für umweltbewusste Kunden ist das Geschäft im Kölner Stadtteil Sülz eine echte Alternative zu den Onlineshops und ihren materialreich verpackten Lieferungen geworden.

„Der stationäre Einzelhandel ist unglaublich breit aufgefächert“, betont Anna Geyer vom HDE. Und er ist immer noch sehr erfolgreich: Die Deutschen kaufen nach wie vor in traditionellen Geschäften ein. Auch wenn der Trend in Richtung online geht, erwirtschaftet der stationäre Handel mehr als 90 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes in Deutschland. Das heißt: Noch ist nichts verloren – stationäre Händler erreichen mit einer Kombination aus technischer Neuerung, alten Tugenden und gewitzten Geschäftsideen nach wie vor alle Kundensegmente. Sie haben es selbst in der Hand, wo wir morgen einkaufen.

 

Dieser Artikel ist Teil der Serie „Disruption – Wie die Digitalisierung den Handel revolutioniert“.

Warenwirtschaft und Logistik: Vom Lager bis zur Haustür
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Marketing: Follower und Vogelgezwitscher

Die Serie ist in Zusammenarbeit mit der Kölner Journalistenschule für Politik und Wirtschaft entstanden.

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