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Alles so schön billig

© Tilmann Weishart/Action

Outlets, Ramschmärkte und Non-Food-Discounter boomen. Filialisten aus dem Ausland drängen mit Macht auf den deutschen Markt. Denn ­hiesige Verbraucher haben eine besondere Schwäche für tiefe Preise. Text: Ralf Kalscheur

Der Name ist Programm: Action eröffnete zu Beginn des Weihnachtsgeschäfts 2017 seinen 200. Laden in Deutschland und betreibt nunmehr in sieben europäischen Ländern insgesamt über 1.000 Filialen. Im vergangenen Sommer nahm Action sein erstes deutsches Distributionszentrum im südhessischen Biblis in Betrieb. Hintergrund der Standortwahl: „Das Filialnetzwerk in Süddeutschland ist derzeit noch nicht so stark ausgeprägt, wie in anderen Regionen Deutschlands“, gab Action-Deutschlandchef Steffen Rosenbauer die Hauptstoßrichtung der Expansionspläne vor.

Währenddessen entsteht im niedersächsischen Peine ein Logistikzentrum von über 90.000 Quadratmetern Größe, von dem aus noch im laufenden Jahr die Belieferung in Nord- und Mitteldeutschland in Angriff genommen werden soll. Handschuhe für 1,69, Notizbuch mit Stift für 2,24, Tischlampe von Grundig für 6,49 Euro und dazu eine Halogenbirne für 76 Cent von LSC – einer von zehn Action-Eigenmarken: Das schnell drehende Sortiment des Billigfilialisten umfasst 6.000 Produkte, von denen nur ein Drittel zum festen Sortiment zählt. Das Einkaufserlebnis steht nicht im Vordergrund der an die nüchterne Atmosphäre althergebrachter Food-Discounter erinnernden, schmucklosen Ladeneinrichtungen. Mit seiner Tiefpreisstrategie gehört Action zu den am schnellsten wachsenden Non-Food-Discountern in Deutschland und Europa. Für das Geschäftsjahr 2016 vermeldete das niederländische Unternehmen einen Umsatzanstieg von 34 Prozent auf insgesamt 2,67 Milliarden Euro.

Joachim Stumpf, Geschäftsführer BBE Handelsberatung. Anklicken zum Vergrößern. © Quirin Leppert/BBE

Joachim Stumpf, Geschäftsführer BBE Handelsberatung. Anklicken zum Vergrößern. © Quirin Leppert/BBE

„Die Beliebtheit der Discounter in Deutschland ist ein Phänomen“, sagt Joachim Stumpf, Geschäftsführer der BBE Handelsberatung. „Auf der einen Seite wird hierzulande traditionell ein hoher Qualitätsanspruch gepflegt, auf der anderen Seite sind wir die größten Schnäppchenjäger Europas.“ Es sei wohl ein Lippenbekenntnis, das einer gewissen sozialen Gewünschtheit entspreche, wenn Verbraucher in Umfragen angeben, dass es ihnen beim Einkauf eher auf die Qualität als auf den Preis ankomme. Denn alle Retailformate, die den Preis in den Mittelpunkt stellten, würden vom Verbraucher goutiert. Stumpf: „Es gäbe noch viel mehr Factory Outlets auf dem Markt, wenn deren Genehmigung nicht restriktiv gehandhabt würde.“

Ebenso kommen Off-Price-Konzepte wie TK Maxx, der europäische Ableger des US-amerikanischen Einzelhandelskonzerns TJX Companies, oder Saks Off 5th, die Designer-Outlet-Filialen der New Yorker Luxus-Warenhauskette Saks Fifth Avenue, mit ihren Schnäppchenpreisen für prestigeträchtige Markenwaren bei hiesigen Verbrauchern bestens an. „TK Maxx skaliert seine Flächen bereits für kleinere Ortsgrößen herunter“, sagt Stumpf.
Auch der Textildiscounter Zeeman und die im Niedrigpreissegment angesiedelte Warenhauskette Hema, beide ebenfalls aus den Niederlanden, wollen in Deutschland kräftig wachsen. Das Familienunternehmen Zeeman hat sich in dem halben Jahrhundert seines Bestehens zu einer europäischen Kette mit fast 1.300 Läden in sieben Ländern entwickelt. Gesamtumsatz 2016: 548 Millionen Euro. Bundesweit arbeiten derzeit gut 1.000 Angestellte in 192 Filialen.

Neben dem expansiven Primark (neun große neue Filialen in den nächsten zwei Jahren) und den wachsenden Textilsortimenten von Aldi und Lidl scheint also noch Platz in Deutschland für Fast Fashion. „Wir fühlen uns hier zu Hause“, so Bart Karis, CEO bei Zeeman. Sein Unternehmen suche bereits nach neuen Standorten mit mehr als 400 Quadratmetern Fläche. Hema verbuchte 2016 einen Rekordumsatz von 1,193 Milliarden Euro mit Büroartikeln, Wohnaccessoires und Textilien und damit eine Steigerung von 4,7 Prozent im Vergleich zu 2015. 2017 wuchs das Unternehmen, das über 700 Stores in sieben Ländern betreibt, in allen Quartalen.

Hema-Deutschlandchefin Beatrice Schnell sieht Potenzial für bis zu 100 deutsche Filialen in den nächsten zwei bis drei Jahren, sagte sie gegenüber der Lebensmittelzeitung. Keine guten Nachrichten etwa für Tchibo, wo man eher an Stabilisierung denn an Expansion denkt. Im Frühjahr 2017 eröffnete der schwedische Filialist Rusta (475 Millionen Euro Umsatz im Jahr 2016), eine Art Budget-Ikea inklusive billigem Baumarktsortiment, in Lübeck seine erste deutsche Niederlassung. Bis zu 500 weitere Märkte könnten es hierzulande laut Rustas Wunschvorstellung noch werden, vor allem in Mittelstädten mit Leerstand und günstigen Mieten.

„Der Markt für Non-Food-Discounter und Off-Price-Konzepte wird sich weiter dynamisch entwickeln“, erwartet Stumpf und prognostiziert für die Schnäppchenhändler im Vergleich zu anderen Offline-Wettbewerbern doppelt so hohe Wachstumsraten. Wo ein mittelständischer Einzelhändler aufgeben müsse, ob in Einkaufszentren oder B-Lagen, stehe immer häufiger ein Non-Food-Discounter als Nachmieter parat.

Stephan Fetsch, Partner und Head of Retail bei KPMG. Anklicken zum Vergrößern. © KPMG

Stephan Fetsch, Partner und Head of Retail bei KPMG. Anklicken zum Vergrößern. © KPMG

„Billigfilialen werden schnell eröffnet, aber wenn sie nicht funktionieren, auch schneller wieder zugemacht“, sagt Stephan Fetsch, Partner und Head of Retail bei KPMG. „Es gibt weder eine klare Preis- noch eine Qualitätsführerschaft in der Billigbranche. Die Margen sind klein und das Geschäft ist kurzlebig. Darum müssen die Unternehmen schnell wachsen und eine kritische Größe erreichen.“ Ein niedriger dreistelliger Millionenumsatz reiche nicht aus, um im überaus harten Non-Food-Wettbewerb dauerhaft bestehen zu können. Die meisten Billigfilialisten betrieben keine Onlineshops, „weil die Bons das gar nicht hergeben“, erklärt Fetsch. Für das Stationärgeschäft sprächen hingegen die Mitnahmeeffekte, die sogenannten Collateral Sales, die 25 bis 35 Prozent vom Umsatz ausmachten.

Angriff auf den Platzhirsch
Deutschlands führender Billigfilialist Tedi, dessen Umsatz auf über 800 Millionen Euro geschätzt wird, wappnet sich mit aller Macht gegen die Angriffe aus dem Ausland. Ende 2016 hob das Dortmunder Unternehmen, an dem die B.H. Holding von Kik-Gründer Stefan Heinig zwei Drittel der Anteile hält und die Tengelmann-Gruppe als Minderheitsbeteiligter weitere 30 Prozent, die Kette Black.de aus der Taufe. 1.000 Läden der neuen Marke, die sich im Vergleich zum Ein-Euro-Gemischtwarensortiment der Mutter mit einem etwas gehobeneren Angebot und Ambiente auf größeren Flächen an jüngere Zielgruppen richtet, sollten entstehen.

Boom der Billigmärkte: Der niederländische Wettbewerber Action setzt den deutschen Branchenprimus Tedi gehörig unter Druck. Nun flext der Tedi-Bär die Muskeln, bringt die schmucklosen Filialen auf Vordermann und expandiert nach Kräften. Anklicken zum Vergrößern. © TEDI

Boom der Billigmärkte: Der niederländische Wettbewerber Action setzt den deutschen Branchenprimus Tedi gehörig unter Druck. Nun flext der Tedi-Bär die Muskeln, bringt die schmucklosen Filialen auf Vordermann und expandiert nach Kräften. Anklicken zum Vergrößern. © TEDI

Doch schon nach einem Jahr war plötzlich Schluss für den Ableger: Black.de wurde eingestampft und die Filialen unter das Tedi-Dach geholt. „Mit Black wollte Tedi den Konkurrenten Action zurückdrängen und dort expandieren, wo Action expandiert“, erklärt BBE-Experte Stumpf. „Doch es hat nicht geklappt, den Markt enger zu machen, denn Action ist extrem stark.“ Tedi zog es vor, das Black-Experiment als „Erfolg“ zu verkaufen: „In Anbetracht des Erfolges hat Tedi die Chance ergriffen, die elementaren Bausteine des Konzeptes für die eigene Unternehmensentwicklung zu übernehmen“, heißt es in einer Pressemitteilung.

Action ist mit größeren Verkaufsflächen und nicht ganz so tiefpreisigen Artikeln umsatzstärker als Tedi, dessen grell ausgeleuchtete, spartanisch eingerichtete Läden selbst ambitionierte Schnäppchenjäger herausfordern. Das teuer angeschobene Black-Konzept hätte womöglich Tedi selbst mitten im Transformationsprozess Marktanteile streitig gemacht, denn der Bekanntheitsgrad des Non-Food-Discounters ist im Verhältnis zu seiner Filialisierung gering.
Darum startete Tedi Mitte Oktober 2017 die erste TV-Kampagne seiner Firmenhistorie. Slogan: „Damit rechnet keiner.“

Die Dortmunder modernisieren ihre Standorte mittlerweile nach Kräften, präsentieren das Warenangebot ansprechender und beginnen damit, das Ramsch-Image unter anderem durch die verstärkte Integration von Markenprodukten aufzupolieren. Mit einer großen Expansionsoffensive soll die Filialzahl von aktuell 1.600 auf über 5.000 erhöht werden, kündigte das Unternehmen unterdessen an. Derzeit in Deutschland und fünf weiteren europäischen Ländern vertreten, plant Tedi für das neue Jahr Markteintritte in Polen, Portugal und Italien.
Begriffe wie Non-Food-Discounter und Billigfilialisten sind unscharf, denn sie können ganz unterschiedliche und unterschiedlich große Sortimente, Aktionsware oder Ramschartikel in einer diffusen Branche umfassen. Gemeinsam ist den Konzepten, den Preis in den Mittelpunkt der Geschäftsstrategie zu stellen.

Bewegt sich der Stationärhandel also langfristig auf die Extrempole Billig- und Hochwertware, Mäc Geiz versus KaDeWe, zu? „Ja. Das Mittelfeld, der Fachhandel, wird weiter ausgedünnt“, sagt Stephan Fetsch von KPMG. Ein Billigfilialist könne das traditionelle Kaufhaus sowie die gewachsenen Sozialstrukturen in kleinen und mittelgroßen Städten aber nicht ersetzen und zudem als Stand-Alone keine Gravitation entfalten. In einem Forschungsprojekt in Südtirol untersuchte KPMG gerade Agglomerationsmuster und ihre Effekte. Die These: Nachhaltig erfolgreiche Handelsstandorte entstehen durch Agglomeration verschiedener Sortimente und Dienstleistungen. In räumlicher Nähe bedienen Fachhändler, Gastronomen, Tankstellen- oder Fitnessstudiobetreiber unterschiedliche Bedürfnisse. Auch Billigfilialisten brauchen einen nachhaltigen Handels- und Gewerbemix, um künftig noch gute Geschäfte zu machen.

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