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Das Imperium schlägt zurück

© Marco Baass

Richy Ugwu will die führenden Multichannel-Retailer an eine branchenübergreifende Vermarktungsplattform von Handelsdaten anbinden. Der lässige Chef der Ceconomy-Tochter Retail Media Group hat sich nicht weniger vorgenommen, als den Giganten aus den USA im Milliardengeschäft mit der Datenmonetarisierung die Stirn zu bieten. Text: Ralf Kalscheur

Das Büro der Retail Media Group GmbH (RMG) im alten Kreuzberger Postamt liegt im vierten Stock und es gibt keinen Aufzug. Richy Ugwu quält sich die Treppen hoch: Achillessehnenverletzung, langwierige Geschichte, beim Basketballspiel zugezogen. Der 29-Jährige hat Nehmerqualitäten. Im rauen Bezirk Wedding aufgewachsen, kickte er als Kind mit Straßenfußballern wie Kevin-Prince Boateng und Ashkan Dejagah. Später hat er mal eine Zeit lang geboxt. Oben angekommen, findet Ugwu sein Lächeln wieder. Umarmung hier, kurze Plauderei da, kollegial begrüßt der Chef die Mitarbeiter, die gerade seinen Weg kreuzen. „Du musst smart und likeable sein“, lautet sein Credo.

 

Heimelig: Im Dachgeschoss des alten Postamtes herrscht Start-up-Atmosphäre, obwohl ein Milliardenkonzern hinter RMG steht. Neben Brainstorming- und Chill-Areas gibt es Platz für Wachstum. Anklicken zum Vergrößern. © Marco Baass

Heimelig: Im Dachgeschoss des alten Kreuzberger Postamtes gibt es neben Brainstorming- und Chill-Areas auch genug Platz für Wachstum. Anklicken zum Vergrößern. © Marco Baass

Vorbei an Konferenzräumen, die Königsallee, Fifth Avenue und Champs-Élysées heißen, führt eine Treppe auf eine Dachterrasse. Blick auf Kreuzberg, wo Ugwu geboren wurde. Sein Vater stammt aus Nigeria, seine Mutter ist Deutsche, seine Heimat ist die Hauptstadt. Dem Metro-Chef Olaf Koch ist Ugwu heute noch dankbar, dass er nur neun Monate in der Düsseldorfer Konzernzentrale verbringen musste.

Kraft der Kooperation
RMG ist das erste Corporate Venture von Ceconomy, dem börsennotierten Consumer-Electronics-Unternehmen, das im Zuge der Aufteilung der Metro Group im vergangenen Sommer entstand. Der Mutterkonzern von MediaMarkt und Saturn will, dem Plattformgedanken folgend, verschiedene Geschäftsmodelle etablieren. Das Start-up, vor der Spaltung gegründet, ist jedoch auch ein Gemeinschaftsprojekt der beiden Konzerne geblieben. Im Februar 2017 als erste branchenübergreifende Vermarktungsplattform von Handelsdaten gestartet, unterstützt RMG ihre Partnerunternehmen und Werbetreibende dabei, Onlinekampagnen für spezifizierte Zielgruppen zu entwickeln (siehe “Kundendaten vergolden” unten).

Ziel ist es, die führenden Multichannel-Retailer aller Handelsbranchen über RMG an eine große Datenbank anzuschließen. „Wir wollen aus jedem Vertical einen der drei Top-Player als Partner gewinnen“, sagt Ugwu. Mit diesem Händlerkooperationsmodell soll ein Gegenentwurf vor allem zu Amazon, aber auch zu Facebook, Google und Zalando im Bereich der Datenvermarktung gelingen. Werber beziehen von diesen unterschiedlichen Quellen Informationen über Interessen, Such- und Kaufverhalten der Nutzer, um Zielgruppenprofile zu erstellen. Das Geschäft mit der Personalisierung ist längst ein Multimilliardenmarkt und RMG ist spät dran. Es gilt, sich gegen Konkurrenten zu behaupten, die in rechtlichen Graubereichen agieren – ohne dabei Ceconomys eigene Integrität zu gefährden.

 

Richy Ugwu. Anklicken zum Vergrößern. © Marco Baass

Richy Ugwu. Anklicken zum Vergrößern. © Marco Baass

Zur Person
Richy Ugwu, 29, wurde in Berlin geboren und hat Volkswirtschafts­lehre studiert. Nach beruflichen Stationen bei Groupon (2011) und der Unternehmensberatung Trommsdorff und Drüner arbeitete Ugwu 2014 in dem Tech-Inkubator M Cube. Anfang 2015 gründete Ugwu mit zwei Mitstreitern die Agentur Roq.ad. Ende 2015 wechselte er als Head of Digital Innovation zur Metro Group, wo er ein Jahr später zum CEO der Retail Media Group bestellt wurde.

Jüngst warf das Bundeskartellamt Facebook vor, „unbegrenzt jegliche Art von Nutzerdaten aus Drittquellen zu sammeln“. In einem Verwaltungsverfahren prüft die Behörde, ob das soziale Netzwerk eine marktbeherrschende Stellung einnimmt und ohne wirksames Einverständnis seiner Nutzer auch deren Daten von Besuchen anderer Internetseiten sammelt. „RMG hat keinen direkten Zugriff auf die Rohdaten ihrer Handelspartner“, betont Ugwu. Stattdessen schickt der Dienstleister dem Partner eine Anforderungsliste mit definierten Kundenmerkmalen, die für einen bestimmten Marketingcase geteilt werden sollen, zum Beispiel den Warenkorb („Ist ein Wassertrinker“), das Alter oder den Wohnort („Ist 20 Jahre alt und wohnt in 10770 Berlin“) betreffend. „Das Transparenzgebot bedeutet für uns ein aufwendigeres Handling. Aber nur, weil wir es hundertprozentig befolgen, können wir ein Unternehmen wie Thalia von einer Partnerschaft überzeugen“, erklärt Ugwu.

Mit erschwerten Bedingungen klarzukommen, gehört zu den Stärken des ebenso alert wie lässig auftretenden Jung-
unternehmers. Seine Familie – er ist der große Bruder von drei Geschwistern – zog in Berlin oft um, bevor sie die Altbauwohnung im Mehrfamilienhaus mit großem Hinterhof fand. Typisches Weddinger Migrantenmilieu. Seine Eltern wohnen heute noch dort. Ugwu erinnert sich an eine behütete Kindheit. „Ich bin Berliner und leite meine Identität  aus dieser Stadt ab.“ Bullerbü lag, von seinem Kinderzimmer aus gesehen, zwar am anderen Ende der Welt, dafür waren immer Kumpels zum Spielen in der Nähe.

 

Hinter RMG steht ein Handelskonzern, doch im Berliner Büro herrscht Start-up-Atmosphäre. Anklicken zum Vergrößern. © Marco Baass

Hinter RMG steht ein Handelskonzern, doch im Berliner Büro herrscht Start-up-Atmosphäre. Anklicken zum Vergrößern. © Marco Baass

RMG, der neue Player auf dem Markt, hat auch ein Ass im Ärmel: Die Berliner erlangen Einblick in das Kundenverhalten am Point of Sale und damit Zugriff auf Transaktionsdaten und den direkten Kundenkontakt. Der Löwenanteil des Einzelhandelsumsatzes wird noch auf Jahre hinaus im Stationärhandel erwirtschaftet. Amazons Experimente auf der Fläche hingegen stecken, zumindest in Europa, in den Kinderschuhen. Durch die „Cookiefizierung“ von Offlinedaten können Multichannel-Retailer die Customer Journey genauer abbilden als die vor allem online tätigen Wettbewerber, die keine zusätzlichen Insights von Ladenbesuchern haben. „Je mehr Lebensbereiche durch die von unseren Handelspartnern pseudonymisiert zur Verfügung gestellten Online- und Offlinedaten abgedeckt werden, desto ganzheitlicher können wir Konsumenten verstehen und ihnen passende Produkte zur rechten Zeit auf die für sie ansprechendste Weise anbieten“, sagt Ugwu.

Die Kunst der Personalisierung liegt darin, den Adressaten nicht durch extremes Targeting zu verschrecken – ihm aber andererseits durch das Angebot von seinen tatsächlichen Interessen entsprechenden Produkten und Dienstleistungen Mehrwerte zu bieten. Bislang hat RMG für Direktkunden und Agenturen rund 100 Kampagnen ausgespielt, darunter Unternehmen wie Samsung, Sony, Lenovo und Unilever.

Fragen der Profilbildung
Am Anfang der Kampagnenbildung steht die Frage: Wer soll erreicht werden? RMG wertet Transaktions- und Kontaktdaten von Konsumenten aus, die sich etwa online für Kochbücher und in einem Markt für Haushaltsgeräte interessiert haben, und modelliert eine Zielgruppe. Vielleicht interessiert sich der Käufer des Pürierstabs für Rezepte? „Was sie essen, welche Musik sie hören, welche Filme sie schauen, was sie beruflich tun“, heißt es in der Unternehmenspräsentation: RMG kenne die Vorlieben der Verbraucher.

Ugwus Team kann das gewünschte Profil branchenübergreifend definieren – unter Berücksichtigung weiterer Insights. Spricht die Zielgruppe eher auf Native Ads an, auf Mobile Ads, Videos oder Banner? Wie kann der Call-to-Action, die Handlungsaufforderung, am erfolgversprechendsten gestaltet werden? „Wir wissen, basierend auf den Daten der von uns ausgespielten Kampagnen, welche bestimmten Werbebotschaften und -formate beispielsweise bei der Zielgruppe ‚Foodlover‘ gut funktionieren“, sagt Ugwu.

 

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Auf der Suche nach neuem Personal führt RMG fast täglich mehrere Gespräche. Wer im Bereich Smart-Data-Marketing konkurrenz­fähig werden will, braucht Experten. Die sucht Ceconomys Ausgründung besser in der Hauptstadt. Anklicken zum Vergrößern. © Marco Baass

Der Aufsteiger hat Volkswirtschaft in Heidelberg, St. Gallen und Paris studiert. Er arbeitet bei Groupon und in einer Agentur als Marketingberater für VW und Coca-Cola, bevor er die Start-up-Szene der Hauptstadt durch ein Acceleratorprogramm kennenlernt. Eigentlich geht es darum, Vergleichsportale für Dienstleistungen zu entwickeln. Für die festen Inkubator-Strukturen mag sich Ugwu nicht erwärmen, doch als Kontaktbörse funktioniert die Episode für ihn. Er gründet mit zwei Mitstreitern die Onlinemarketingagentur Roq.ad. Uneinigkeiten in Führungsfragen führen Ugwu 2015 zu dem Entschluss, „mal Erfahrungen in einem großen Konzern zu sammeln“.

Mittler zwischen den Welten
Die Metro Group gibt ihm die Möglichkeit, als Head of ­Digital Innovation neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. „Dafür kann man schon mal nach Düsseldorf ziehen“, sagt Ugwu lächelnd. Schon im zweiten Monat seines Engagements schlägt er Pieter Haas, damals noch Chef von MediaMarktSaturn, und Konzernvorstand Olaf Koch vor, die Kundendaten von Metro zu monetarisieren. Koch findet die Idee gut – und lässt Ugwu, noch bevor er Heimweh verspüren kann, zurück in die Techhauptstadt ziehen.

In einem Co-Working-Space am Potsdamer Platz entwickelt Ugwu das Konzept und rekrutiert für das Corporate Venture Digitalexperten als Mittler zwischen den Welten. Es dauert nur ein halbes Jahr bis zur Startfreigabe aus Düsseldorf – nahezu Lichtgeschwindigkeit in Konzernzeitrechnung. Mit Haas, inzwischen Ceconomy-Chef, spricht Ugwu regelmäßig. „Er interessiert sich sehr für das Thema. Ohne die Unterstützung des Vorstands wäre es nicht möglich, das Geschäftsmodell voranzutreiben.“ Die Entwicklung läuft unter Volldampf, man lässt Ugwu gewähren. Täglich werden im alten Postamt mehrere Personalgespräche geführt, um das derzeit 31-köpfige Team zu vergrößern.

 

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Hier spielt die Musik. Anklicken zum Vergrößern. © Marco Baass

RMG versteht sich als Kompetenzzentrum für Smart-Data-Marketing. „Wir helfen unseren Handelspartnern dabei, ihre Daten zu vermarkten. Gleichzeitig unterstützen wir sie darin, ihre Daten für ihre eigene Werbung besser zu nutzen“, erklärt Ugwu. Dafür hat RMG auch Insightsprodukte entwickelt, die im Laufe des Jahres gelauncht werden. Es ist der Charme des Geschäftsmodells, dass es dem traditionellen Brick-and-Mortar-Retail eine Perspektive eröffnet, seine Transformation selbst zu gestalten, statt von Plattformen aus den USA und China getrieben zu werden.

Weil das Datengeschäft so verrufen ist, muss Richy Ugwu in den Pitches jedoch viel Überzeugungsarbeit leisten. „Der Vertrag für unser Profit-Share-Modell hat 20 Seiten“, erzählt er. Trotzdem dauert es im Schnitt neun Monate, einen Händler für die Zusammenarbeit zu gewinnen. Ugwu geht es in den Gesprächen mit den Vorständen darum, Vorurteile abzubauen, das komplexe Sujet verständlich zu erklären und Vertrauen zu schaffen. „Durch unseren Retailhintergrund können wir auf Augenhöhe sprechen“, sagt Ceconomys Mann in Berlin. Man muss halt smart und likeable sein.

 

Kundendaten vergolden
Auf Basis der Auswertung pseudonymisierter Kunden- und Kaufdaten modelliert RMG Zielgruppensegmente. Die Datengrundlage stammt von den zu den Konzernen Ceconomy und Metro gehörenden Unternehmen, wie MediaMarkt und Saturn, Real und Metro Cash & Carry. Inzwischen hat sich Thalia (Douglas Holding) als erster externer Retailpartner mit RMG verbündet, um im Zuge seiner Omnichannel-Strategie Bücher und vertikale Non-Book-Themenwelten besser vermarkten zu können und sich überdies eine neue Einnahmequelle via Datenmonetarisierung zu erschließen. Thalia liefert RMG für Kunden von thalia.de nicht-personalisierte Kundenattribute, darunter Produktpräferenzen, Interessen, demografische Daten und Kauffrequenzen. Die Erhebung erfolgt über Cookies und umfasst ebenso technische Informationen, wie die Anzeigenhäufigkeit und das Anzeige­datum von Werbemitteln, den benutzten Browser sowie das installierte Betriebssystem. Auch die Ratgebercommunity gutefrage.net (Holtzbrinck Digital) kooperiert bereits mit RMG. Die weitere Partnersuche steht im neuen Jahr ganz oben auf der Agenda von Richy Ugwu; bald sollen Vertrags­abschlüsse verkündet werden. Derzeit erreicht RMG mit seinen Handels­partnern 21 Millionen Unique User.

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