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Das Medium ist die Botschaft

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Ob auf Websites, in der Außenwerbung, bei Facebook oder im Store: Überall laufen bewegte Bilder, denn sie erzeugen hohe Aufmerksamkeit und emotionalisieren den Betrachter. Was ­Händler beim Einsatz von Spots und Videos beachten sollten.
Text: Vera Hermes

Eines gleich vorab: Wie genau sich Filme online oder am POS auf den Umsatz auswirken, ist von unabhängiger Stelle noch nicht erforscht. Das moniert Kai Hudetz, Geschäftsführer ds IFH Instituts für Handelsforschung in Köln. Und trotzdem: Für ein Hypethema hält Hudetz den Trend zum Bewegtbild nicht. „Man muss sich damit auseinandersetzen. Wer Bewegtbild nicht einsetzt, wird nie erfahren, wie es wirkt. Es ist absolut sinnvoll, damit zu experimentieren.“

Die Anwendungsfelder sind breit: Je nach Zielsetzung kann Bewegtbild inspirieren, informieren oder verkaufen. Es kann zum Kauf animieren, für Bekanntheit sorgen, in den Laden locken, Produkte erklären, einfach gut unterhalten oder zum Beispiel per Virtual Promoter im Schaufenster sogar mit Kunden interagieren. Media Markt setzt Bewegtbild sowohl am POS als auch online ein, Letzteres vor allem im Social Web.

„Diese Kanäle haben sich für uns nachhaltig bewährt, auch wenn sie definitiv nicht für sämtliche Formate geeignet sind. Gerade Servicebotschaften lassen sich aber sehr gut transportieren. Im Social Web werden auch Angebotsspots sowie Bewegtbilder, die die Interaktion mit den Usern ermöglichen, gut angenommen“, berichtet Alexander Ewig, Geschäftsführer des Media-Markt-Marketings in Ingolstadt.

Inhalte müssen kompakt und prägnant präsentiert werden, denn die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen ist in der Regel recht kurz. Die Frage „Wie lang darf ein Video oder Spot sein, damit der Inhalt auch tatsächlich wahrgenommen wird?“, zählt nach Erfahrung von Alexander Ewig zu den kniffeligsten. Ebenfalls alles andere als trivial sind die technischen Fragen, etwa, wie Bewegtbild so ausgespielt werden kann, dass es auf allen denkbaren Endgeräten gut zu sehen ist.

Geschichten erzählen, die zum Kanal passen
Nicht nur Botschaft und Länge machen den Erfolg von Bewegtbild aus, sondern in hohem Maße auch der Kanal. Andreas Groke, Geschäftsführer der internationalen Videomarketing-Agentur Videobeat Networks in Hamburg, erklärt: „User verhalten sich je nach Plattform unterschiedlich.“ So erwarteten die Nutzer auf Instagram eher künstlerisch aufbereitete Inhalte, auf Facebook gehe es um „snackable Content“, auf Youtube um Entertainment und Inhalte mit Mehrwert, und auf der Unternehmenswebsite dürften auch längere Erklärvideos zu sehen sein. Das klingt teuer und aufwendig. Groke widerspricht, und er rät: „Man muss schon in der redaktionellen Planung darauf achten, dass sich ein Film so schneiden lässt, dass man daraus mehrere Versionen produzieren kann.“ Vorher gilt es, die Marketinghausaufgaben zu erledigen, nämlich Zielgruppe und Ziele genau zu definieren. Je nachdem, ob das Video das Image pflegen oder ob es abverkaufen soll, ein Produkt erklären oder die Marke bekannt machen soll, muss es anders aufgebaut sein.

„Wer Bewegtbild nicht einsetzt, wird nie erfahren, wie es wirkt.“
Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Instituts für Handelsforschung in Köln

Groke: „Alle produzieren gerade wie wild Videos fürs Web, ohne vorher darüber nachzudenken, wo sie die Filme genau platzieren und was sie eigentlich damit erreichen wollen. Das muss man jedoch sorgfältig planen.“ Der Experte unterscheidet grundsätzlich zwischen Werbe- und Content-Marketing-Inhalten. Unternehmen sollten sich nichts vormachen: Minutenlange Imagefilme über den Werdegang der Firma eignen sich allenfalls für die Betriebsfeier – Kunden lockt man damit nicht. Auch TV-Spots sind im Web in der Regel fehl am Platz.

Umsatztreiber Film beim Onlineshopping
„Ein Bild sagt mehr als 1 000 Worte“, lautet eine Volksweisheit. In diesem Sinne sagt ein Film mehr als 1 000 Bilder. Videos, so ist Sören Stamer, Gründer und CEO von CoreMedia, überzeugt, sind derzeit in den sozialen Medien ein dominierender Faktor, denn sie werden gern geteilt. Für Stamer sind emotionale Produktinszenierungen per Video ein perfektes Differenzierungsmerkmal gegenüber der Warenpräsentation etwa bei Amazon, wo es eher sachlich und preisorientiert zugeht. Stamers Firma hat sich auf „Digital Experience“ spezialisiert und betreut unter anderem Onlineshops von High-Fashion-Marken. Die Yoox Net-A-Porter Group zum Beispiel, eine Webmarke für Designermode, erzielt mittlerweile rund 40 Prozent ihres Umsatzes über Mobile Shopping; Filme sind dabei ein wesentlicher Umsatztreiber.

Aus Händlersicht hochinteressant sind die sogenannten „Shoppable Videos“. Diese Filme erzählen Geschichten und präsentieren Produktwelten, aus denen der User wählen und per Klick gleich bestellen kann. „Wenn wir mit perfekten Videos arbeiten, geben die Menschen Tausende Euro mit einen Klick aus“, berichtet Stamer.

Ob Filme anderen Händlern ähnlich hohe Umsatzsteigerungen bescheren, hängt von vielen Faktoren ab. Handelsforscher Hudetz rät aber dazu, Bewegtbild auszuprobieren und genau zu schauen, was tatsächlich funktioniert und was bloß ein Gimmick ist. Erst testen, dann breit einsetzen – so sollte die Devise lauten.

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