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Richtiger Riecher

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Stationär wie online konkurrenzfähig sein. © Parfümerie Akzente

Statt auf Onlineschnupperschnäppchen setzt Parfumdreams.de auf Offlineservice. Mit dieser Strategie hat sich das Unternehmen zur Nummer zwei im digitalen deutschen Duftgeschäft gemausert.

Am Anfang war der Keller. Unter der Erde verbrachte Kai Renchen ein Studienpraktikum, das er eigentlich über Tage in einer der beiden Akzente-Parfümerien seiner Mutter absolvieren wollte. Doch statt im Laden Düfte zu verkaufen, wanderte er ins Untergeschoss und verpackte sie dort in Pakete. Schon während der Schulzeit faszinierten ihn Onlinehändler wie Amazon und die disruptive Marktmacht dieser neuen, digitalen Warenhausbetreiber. Er hielt es nur für eine Frage der Zeit, bis in ihre virtuellen Regale auch Duftflakons einziehen würden. Also beschloss er „aus jugendlichem Leichtsinn heraus“, sie selbst zu füllen. „Viele belächelten die Idee“, erzählt Renchen. Von dem Erfolg, den er mit ihr hatte, wurde er allerdings selbst überrumpelt.

„Wir waren jeden Tag ein bisschen mehr überfordert“, sagt der 32-jährige Unternehmenschef heute. Schon nach kurzer Zeit reichte der Platz auf den 30 Quadratmetern Kellerraum nicht mehr aus, um den Vorrat für die vielen Bestellungen zu lagern, die bei Renchen eingingen. Bald verschickte er 200 bis 400 Pakete im Monat. Nach Abschluss seines BWL-Studiums in Heidelberg gründete er 2004 das Unternehmen Parfumdreams.de, das heute die Nummer zwei hinter Douglas auf dem Markt der Onlineduftversender ist. „Das Unternehmen kommt aus der Offlinewelt. Die haben vom Prinzip her vieles richtig gemacht und digital und analog die verschiedenen Bedürfnisse der Kunden erkannt“, lobt Elmar Keldenich, Geschäftsführer des Bundesverbandes Parfümerien.

Expansion in den europäischen Markt

Auf über 32 000 Produkte und mehr als eine Million Kunden verweist Renchen stolz. Kein stationäres Geschäft in Deutschland verfügt über eine solche Vielfalt an Waren. Parfumdreams.de liefert längst nicht mehr nur nach Deutschland, sondern europaweit. Das Unternehmen ist der einzige digitale Parfumhändler hierzulande, der seine Produkte auf einer vollständig ins Englische übersetzten Seite anbietet. Er bietet seinen Käufern ein hunderttägiges Rückgaberecht, zehn Bezahlmethoden und eine komplett eigene mobile App. Mit solcher Detailliebe hat Kai Renchen seinen einstigen Kellerladen zu einer Lichtunternehmung des deutschen Duftgeschäfts gemacht. 2014 spielte Parfumdreams.de einen Umsatz von 40 Millionen Euro ein. Für 2015 ist ein Umsatz von 50 Millionen Euro angestrebt. Und 99 Prozent zufriedene Kunden danken dem Unternehmen laut eigenen Angaben seine Benutzerfreundlichkeit.

Das Geschäft duftet aber auch deshalb so gut, weil Renchen die Familienwurzeln nicht aus den Augen verloren hat. „Man darf nie vergessen, woher man kommt“, betont er immer wieder. Vor 21 Jahren legte die Familie Renchen mit einer kleinen Parfümerie in der Poststraße im baden-württembergischen Öhringen den Grundstein für ihr heutiges Duftimperium. Inzwischen gehören zum Familienunternehmen neben dem boomenden Onlinegeschäft 350 Mitarbeiter und 25 Akzente-Filialen. Im ersten Quartal 2016 sollen drei neue Läden hinzukommen. Bislang ist die Parfümerie Akzente vor allem im süddeutschen Raum stark. Nun wagt sich Renchen auch in den Norden und eröffnet eine Filiale auf Sylt – vor allem aus marketingtechnischen Gründen. Außerdem will er den europäischen Markt nördlich von Deutschland testen.

Eigene Parfumlinie aufgelegt

Wie stets ist es Renchen wichtig, nicht übermütig zu werden. „Wir wollen vernünftig und nachhaltig wachsen“, sagt er. Dazu gehört auch, dass sowohl online als auch offline vor allem eines zählt: Service. „In manchen Parfümerien ist die Tradition verloren gegangen“, sagt Verbandschef Keldenich. Es müsse wieder zelebriert und beraten werden. „Der Kunde will die Inszenierung“, betont Keldenich. So sieht das auch Renchen. Er will mehr sein als eine Warenabgabestelle. Statt in Werbekampagnen steckt die Familie ihr Geld lieber in Mitarbeiterschulungen. Statt Produkte billig zu verschleudern, setzt sie auf Qualität, auf moderne Läden, Seminare, Kosmetikkabinen und auf geschulte Mitarbeiter, die vor allem im dekorativen Bereich, der immerhin rund die Hälfte des Umsatzes ausmacht, ihr Handwerk verstehen. König Kunde ist Renchen heilig. Der Unternehmer will, dass dieser bei ihm alles findet, was seine Sinne verlangen. „Wir kommen aus dem stationären Handel und werden stationär bleiben“, betont Renchen.

Viele Kunden finden den Weg in die Läden der Familie und wissen nicht, was sie möchten. Dann liegt es an den Mitarbeitern, aus diesem Unwissen einen Kauf zu zaubern. Kein einfaches Unterfangen. In vielen Fällen greifen Kunden heutzutage die kosten- und zeitintensive Beratung in einem Laden ab, verlassen den analogen Shop und bestellen das Produkt via Smartphone online für weniger Geld. Trotzdem glaubt Renchen, dass „auch in Zukunft nicht gelten wird: je billiger, desto besser“. Er wird das stationäre Geschäft weiterhin nutzen, um mit seinem Sortiment zu punkten. Im Internet laufen vor allem Produkte gut, die preisintensiv verkauft werden. „Ein kleiner Fisch ist schneller als ein großer“, sagt auch Parfümfachmann Keldenich. „Platzhirsch Douglas macht vieles richtig. Aber für eine kleinere Firma wie Parfumdreams.de ist es deutlich einfacher, Veränderungen schnell umzusetzen.“

Und genau das macht die Familie Renchen. Im Laufe dieses Jahres bringt Parfumdreams.de seine ersten beiden eigenen Herren- und Damendüfte auf den Markt. Erschaffen wurden die Eau de Parfums von Renchens Mutter und Schwester in Kooperation mit einem großen Parfumhaus. Damit erfüllt sich Renchens Mutter einen lang gehegten Traum. Er birgt wie jede Produkteinführung ein großes Risiko, ist aber konservativ durchgerechnet worden bis ins letzte Detail. „Wir machen nichts zum Spaß, wir wollen Geld verdienen“, sagt Sohn Renchen. Seinen Traum hat er mit Parfumdreams.de realisiert. Aus ihm erwachen möchte er nicht. Wenn es so weiterläuft, muss er das auch nicht. „Wir sind gut gewappnet und noch lange nicht am Ende“, sagt Renchen. Man darf gespannt sein.

 

„Der Markt ist gesättigt“
Im Interview: Elmar Keldenich, Geschäftsführer des Bundesverbandes Parfümerien e. V., über den deutschen Duftmarkt und seine Zukunft.

Wo kaufen Sie Ihr Parfum?
Üblicherweise im Geschäft. Online kaufe ich mein Parfum nicht. Ich muss es riechen. Und ich tendiere dazu, Dinge schnell haben zu wollen.

Welche Düfte sind derzeit besonders gefragt?
Kunden suchen wieder das Besondere. Im Winter sind Düfte beliebt, die schwer und gehaltvoll sind. Bei den Herren sind das die Noten Leder, Pfeffer, Kakao, Karamell und neuerdings Tabak. Die Damen tendieren in Richtung fruchtig, oriental, saftig. Sie bevorzugen die Geruchsnoten Beeren und zur Abrundung Kaffee und Schokolade.

Wie ist es um den deutschen Parfummarkt bestellt?
Der Branche geht es nicht gut und nicht schlecht. Wir erwarten für 2015 ein kleines Plus von zwei Prozent auf einen Gesamtumsatz von knapp über drei Milliarden Euro. Viele Branchen wären über ein solches Wachstum froh.

Warum dümpelt das Geschäft?
Wir hatten über Jahre hinweg in Deutschland kein großes Bevölkerungswachstum. Der Markt ist gesättigt. Parfum hält relativ lange. Man kauft sich nicht ständig ein neues. Hinzu kommt, dass die Industrie zwar viele Neuheiten, aber wenig wirklich innovative Produkte liefert.

Könnte der Onlinehandel mehr Schub bringen?
Reiner Onlinehandel macht für die Parfümerie keinen Sinn. Wir haben Produkte, die gerochen, gefühlt, ertastet und aufgetragen werden wollen. Makeup bestellt niemand im Internet. Lippenstift funktioniert auch nicht, genauso wie Duftneuheiten. Man braucht einen stationären Vertriebskanal. Hinzu kommt, dass bei reinen Internetanbietern Re​importe und Graumarktware den Markt dominieren. Zudem sind Fälschungen, besonders auf Onlineplattformen, ein großes Problem. Hier ist weder ein fairer Wettbewerb möglich noch der Verbraucherschutz ausreichend gewährleistet. Im Onlinebereich wird es eine Konsolidierung geben müssen. Ich bin aber sicher, dass Qualität, Service und Auswahl die Spreu vom Weizen trennen werden. Jedem muss klar sein, dass die Zeit der zwei- oder gar dreistelligen Zuwachsraten im Onlinebereich zu Ende gehen wird.

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