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Eigenmarkenmix

Peter Chaljawski © Götz Schleser

Der Plattenteller als Schwungrad: Mit 19 Jahren verkaufte Peter Chaljawski DJ-Equipment auf Ebay. Zehn Jahre später beschäftigt sein Unternehmen Chal-Tec 350 Mitarbeiter und pflegt 13 eigene Onlinemarken. Tendenz steigend. Die Ware produziert der Berliner günstig in China.

Peter Chaljawski fühlt sich im E-Commerce wie zu Hause. Darum trägt der Gründer und Geschäftsführer im Berliner Stammsitz seines Unternehmens Chal-Tec am liebsten legere Kleidung und Hausschuhe. Der 30-Jährige hat ein global agierendes Unternehmen aufgebaut, doch kurze Wege führen ihn zu den entscheidenden Schaltstellen. Auf zweieinhalb Etagen eines ehemaligen Fabrikgebäudes nahe der Fischerinsel ist die gesamte Wertschöpfungskette für 13 Eigenmarken untergebracht: vom Entwurf der ersten Skizze über die Prototypenfertigung und das Verfassen der Betriebsanleitungen bis zum Vertrieb in 18 europäische Länder. Nur die Herstellung ist ausgelagert, mehrere Tausend Kilometer von Berlin entfernt. Chal-Tec setzt auf Crossborder-E-Commerce und lässt billig in chinesischen Fabriken produzieren. Das Prinzip ist auf viele Produktsortimente übertragbar, wenn das Standbein in Asien erst einmal gefestigt ist. Der Markeninkubator an der Spree brütet eine Geschäftsidee nach der anderen aus.

Die meisten Onlinebrands von Chal-Tec sind weitgehend unbekannt. Duramaxx etwa bietet „alles, was das Outdoorherz begehrt“, heißt es in der Eigenbeschreibung. Unter dem Label werden Rasenmähroboter angeboten, Baustellenradios oder Wildkameras, die „unvergessliche Aufnahmen jenseits des eigenen Rasens“ versprechen. Das Angebot für Wetterfeste wird auf der firmeneigenen Onlineplattform Elektronic-Star sowie auf den relevanten Onlinemarktplätzen gehandelt. Ziel der Markenführung ist es, über stetig verbesserte Rankings den Produktabsatz zu stärken und schließlich mit einem eigenen, individualisierten Shopauftritt zu verbinden.

„Markenshops bieten ein schärferes Profil“, erklärt Peter Chaljawski. „Unsere Erfahrung ist, dass die Spezialisierung viel Sinn macht.“ Seine Multichannelstrategie verfolge ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Eigen- und Fremdkanälen. „Die Vision ist, unsere Marken in den vorderen Regalen der europäischen Internetkaufhäuser zu platzieren“, so Chaljawski. Zur Kundenbindung böten die eigenen Onlinemarkenshops jedoch wesentlich mehr Möglichkeiten. Die Eröffnung stationärer Läden, mit der sich immer mehr Internet-Pure-Player beschäftigen, ist indes kein Thema für Chaljawski. Er will bei seinem Leisten bleiben. Es gibt zwar ein Geschäft der Marke Klarstein am Standort Bratislava, Chal-Tecs „Tor nach Osteuropa“, doch der Store wurde vor einigen Wochen von den dort situierten Vertriebspartnern in Eigenregie eröffnet.

Zur Person
Peter Chaljawski hat die Idee der Handelsmarke früh verstanden. Seine erste für Eventtechnik gründet er nach dem Abitur, drei Jahre später ist Chal-Tec eine breit aufgestellte E-Commerce-Dachmarke. Mit den Eigenmarken vermag sich der Berliner vom Wettbewerb abzugrenzen. Weil er die Produktion in der Hand behält, kann er sich auf den Marktplätzen mit individuellen Sortimenten profilieren. Um die Internationalisierung des Vertriebs voranzutreiben, setzt der 30-Jährige zudem auf eigene Plattformen.

Unter dem Klarstein-Signet werden Haushalts- und Küchengeräte produziert. Die Eigenmarke gehört neben Auna, deren Logo auf einer breiten Palette von Audioprodukten steht, und Numan (HiFi) zu den vergleichsweise klangvollen Namen im Portfolio. Nicht auszuschließen, dass diese Onlinebrands internetaffinen Konsumenten irgendwann ähnlich geläufig sind wie die traditionellen Marken in den Elektronikmärkten, denn Chal-Tec wächst rasant.

Frisches Geld für neue Brands

Im Juni 2015 gab das Unternehmen den Einstieg der Investmentgesellschaft Ardian bekannt, die sich mit rund 40 Prozent an Chal-Tec beteiligte. Über den Preis will sich Chaljawski nicht äußern. Nur so viel: „Wir haben hohe Wachstumsraten“, sagt der Unternehmer. Um diese Dynamik vorantreiben und gleichzeitig die Banken gewogen halten zu können, sei frisches Kapital hilfreich – und wirke beruhigend. „Wir können dank der Investition besser schlafen“, so Chaljawski. Er lässt andere Zahlen für sich sprechen. Im Jahr 2015 knackte Chal-Tec erstmals eine Marke, nämlich die von hundert Millionen Euro Umsatz; im Vorjahr waren es 70 Millionen Euro. Stolz verkündeten die Berliner, im Weihnachtsgeschäft 2015 erstmals die Eine-Million-Euro-Grenze beim Tagesumsatz durchbrochen zu haben. Das Unternehmen macht seit der Gründung vor gut zehn Jahren Profit, auch ohne Investorengeld. Laut Bundesanzeiger erwirtschaftete Chalt-Tec im Geschäftsjahr 2013 einen Überschuss von gut 1,2 Millionen Euro, nahezu doppelt so viel wie im Jahr zuvor (knapp 700.000 Euro).

Die Finanzspritze soll zu einem Gutteil in die Kontaktpflege zur Testpresse sowie in Marketingmaßnahmen fließen, um die Marken bekannter zu machen. Gute Erfahrungen sammelte das Unternehmen etwa mit Enie van de Meiklokjes. Die ehemalige Moderatorin des TV-Senders Viva ist etwas aus dem Rampenlicht gerutscht, doch als Testimonial für Klarstein verleiht die Prominente mit dem einprägsamen Namen den Haushaltshelfern dennoch ein vertrautes Gesicht mit Wiedererkennungswert. Auch in das Markenfließband will Chaljawski verstärkt investieren. Im Dezember 2015 wurde die jüngste Shopidee im Chal-Tec-Verbund, Capital Sports, an den Start gebracht. Das kleine, bisher 250 Produkte umfassende Sortiment richtet sich speziell an Betreiber der Trendsportart Crossfit. Die Sportartikelbranche boomt. Bislang handelte Chal-Tec mit Hard Goods aus den Segmenten Home & Living, Sound & Light sowie Sports & Health.

Stoff für mehr Umsatz

Ist Capital Sports ein Testballon für den Einstieg ins Textilgeschäft? „Das kann ich heute nicht sagen“, zögert Chaljawski bei der Antwort. Er wirkt äußerlich fast jugendlich, mit kurz geschnittenem Haar, seine Hände häufig in den Taschen vergraben. Dazu im Kontrast steht der routinierte Auftritt des erfahrenen Machers, der seine Worte sorgsam wählt. Chaljawski ist seit über zehn Jahren im Business, der Blick über den Tellerrand auf immer weitere E-Commerce-Geschäftsfelder ist sein erprobtes Geschäftsmodell. Doch Vorsicht ist geboten, weil der Textilmarkt in Deutschland schwierig ist, vielleicht sogar härter umkämpft als der Elektronikhandel. „Unsere Konkurrenten sind eigentlich die traditionellen Marken, die sind nicht so onlineaffin“, sagt der Berliner. „Im Fashionbereich gibt es jedoch in Deutschland schon einige Player, die den Crossborder-E-Commerce entdeckt haben, und es werden mehr.“

Mittelpreisige Nischenware

Chaljawski hat die Produzenten in Fernost früh ins Visier genommen. Als 19-jähriger Abiturient träumte der Unternehmer davon, DJ zu werden. Doch das hochklassige Equipment war dem Schüler zu teuer, und der Tiefpreisbereich ließ den Technikinteressierten kalt. Also modifizierte Chaljawski Mischpulte eigenhändig und bot seine mittelpreisige Nischenware unter dem eigenen Markennamen Resident DJ auf Ebay an. Das Angebot fand schnell viele Abnehmer, der junge Powerseller Gefallen an mehr. Im Jahr 2005 gründete Chaljawski zusätzlich seinen eigenen Onlinekanal, die Plattform Elektronic-Star, um die Internationalisierung des Vertriebs voranzutreiben.

Auf zweieinhalb Fabriketagen versammelt Chal-Tec die Units der Produktionskette. Vom Fließband laufen Waren, wie Kopfhörer, aber in Fernost. © Götz Schleser

Auf zweieinhalb Fabriketagen versammelt Chal-Tec die Units der Produktionskette. Vom Fließband laufen Waren, wie Kopfhörer, aber in Fernost. © Götz Schleser

Die kleine Marke Resident DJ hat bis heute ihren Platz in der Nische. Der Onlinemarktplatz aus Jugendtagen aber ist mittlerweile zu einem Gemischtwarenladen mit 15 000 Produkten aus der Chal-Tec-Markenwelt angewachsen. Der Erfolg der ersten Eigenmarke für die selbst produzierten Controller gab Chaljawski Zuversicht und das nötige Startkapital, um den Schritt nach Asien zu wagen. „Ich wollte die Mittelsmänner ausschalten. Darum bin ich nach China gereist, um selbst mit Produzenten zu verhandeln“, erzählt der Berliner. „Über Jahre hinweg haben wir unser Netzwerk dort weiter ausgebaut.“ Während sich der Plattenteller als Schwungrad für das Start-up erwies, blieben die DJ-Ambitionen des Gründers ungelebt. „Ich hatte keine Zeit mehr dafür“, sagt Chaljawski schmunzelnd. „Erst sieben Jahre später habe ich mal einen DJ-Kurs belegt und dann auf unserer Betriebsweihnachtsfeier aufgelegt.“

Auf zu einem Rundgang durchs E-Commerce-Imperium: 200 Angestellte arbeiten in Berlin, „wir haben derzeit 70 offene Stellen“, erzählt PR- und Brandmanagerin Mariana Lewitanus. Der Rest der laut Lewitanus insgesamt 350-köpfigen Belegschaft arbeitet beim Qualitätsmanagement in Hongkong sowie in Bratislava, wo die Expansion in die osteuropäischen Länder koordiniert wird. Die Produkte werden von Ingenieuren und Designern am Berliner Stammsitz entwickelt, in Fernost vervielfältigt und vom Logistikstandort Hamburg aus verteilt. Unsere Besichtigungstour wird von internationalem Stimmengewirr beschallt, eine Hundertschaft des Supports begrüßt mit „Bonjour“, „Buongiorno“ und „Buenos días“ Kunden der drei größten Wachstumsmärkte Chal-Tecs. Ware flankiert die Gänge, greifbar für alle Angestellten gleich von der Palette. „Unsere Mitarbeiter sollen alle neuen Produkte kennen, testen, ein Gefühl dafür entwickeln“, sagt Lewitanus und weist den Weg zum Konferenzraum Klarstein. Die wichtigsten Marken haben ihre eigenen Besprechungsräume. An der Wand hängen positive Testberichte, in Vitrinen stehen ausgewählte Geräte wie Wasserkocher im Retrodesign und eine Joghurtmaschine. Stolz ist die Brandmanagerin auf den neuen Steakreaktor, einen Miniofen. „Individualisierung, abheben von der Masse, das ist der Clou bei Onlinemarken“, erklärt Lewitanus.

Chaljawski wehrt sich gegen den Vorwurf, bunten Tand aus China zu verkaufen. „Plastik- und Billigprodukte gehören nicht zu unseren Sortimenten“, sagt der Unternehmer, dessen Bürotür aus Glas ist. So wie die Tür zum Raum des Product-Developments, das direkt gegenüber liegt. Der Steakreaktor etwa sei mit hohem Aufwand von den eigenen Leuten entwickelt worden und sei eine Produktlösung, die es so noch nicht auf dem Markt gab, meint Chaljawski: „Wir wollen eine solide, schicke, vielfältige Produktbasis für unsere Marken schaffen und zukünftig verstärkt komplexere Produkte anbieten.“ Die Rechnung geht so: Je anspruchsvoller und ungewöhnlicher die Technik, desto schwerer ist sie zu kopieren und desto höher fallen die Margen aus. Chaljawski legt die immer gleiche Erfolgsplatte auf, nur unter anderen Labeln. Mit der DJ-Karriere wird es wohl nichts mehr werden.

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