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Kundenbindung: Anonyme Rabatte

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© Matthias Weissengruber

Kundenkarten ohne Registrierung erobern die Supermärkte. Der verbreitete Unwillen zur Preisgabe persönlicher Daten beflügelt das Geschäft. Dafür offenbaren Kunden ihr Einkaufsverhalten.

NSA, BND, Edward Snowden, Tengelmann. Was passt nicht in diese Reihe? Der Whistleblower Snowden findet keine namentliche Erwähnung im neuen Werbeslogan von Kaiser’s Tengelmann: „Wir schlagen dem BND und der NSA ein Schnäppchen …“ Der Handelskonzern hat im Vorjahr in 30 Berliner Kaiser’s-Filialen testweise und erstmals in Deutschland eine neue Rabattkarte eingeführt. Der Clou: Nutzer können von den mit der „Extrakarte“ verbundenen Sonderangeboten profitieren, ohne ihre persönlichen Daten preiszugeben.

Die anonyme Offerte entpuppte sich als populärer Erfolg: In elf Monaten lösten 60 000 aktive Nutzer mehr als 500 000 rabattierte Artikel ein, meldeten die Mülheimer. Die Supermarktkette weitete das Angebot im Sommer auf alle 150 Kaiser’s-Filialen in Berlin und Brandenburg aus. „370 000 Kundenkarten wurden inzwischen ausgegeben“, sagt Henrik Haeneke, Geschäftsführer von Kaiser’s Tengelmann.

Angesichts der Zahlen würde der Konzern mit der Einführung der gelben Plastikkarte wohl am liebsten noch weiter gehen, bundesweit nämlich, doch das Unternehmen agiert derzeit bedingt handlungsfrei: Die Entscheidung zur Übernahme durch Edeka steht aus. In Zeiten wachsender Sensibilisierung für den Umgang mit persönlichen Daten positioniert sich Tengelmann an der Seite der Datenschützer. Die langwierigen Verhandlungen der EU-Institutionen über die neue Datenschutzverordnung spielen der Marketingstrategie der Supermarktkette ebenfalls in die Hände. Das Thema bleibt auf absehbare Zeit in aller Munde.

Ende der Einheitspreise

Der Kunde lässt sich zur Teilnahme am Programm vor dem Einkauf am roten Terminal durch Scannen seiner Kartennummer bis zu sieben individuelle Rabattangebote auf einem Bon ausdrucken. Die kann er an diesem Tag an der Kasse einlösen und bekommt dann zum Beispiel auf Bananen 20 Prozent Rabatt. Überdies werden dem Inhaber an der Kasse auf seiner Karte je nach Einkaufswert Punkte gutgeschrieben, für die es ausgewählte Produkte oder Prämien gibt. Ab einem Einkauf von 30 Euro (150 Punkte) erhalten kleine Geschenke wie Süßigkeiten die Freundschaft. Die Prämien sind der Trumpf im Ringen um die Kundenloyalität.

Stiftung Warentest empfiehlt Kunden zwar weiterhin einen unbestechlichen Preisvergleich mit anderen Anbietern, urteilte aber, dass man „die Karte ohne Sorge um den Datenschutz nutzen“ könne. „Wir sammeln mit der ,Extrakarte‘ nur die reinen Daten über den Warenkorb, aber keine Informationen zur Person oder zur Bezahlung“, so Haenecke. Erhoben wird also, welche Artikel wann und zu welchem Preis gekauft werden. „Diese Informationen über das Einkaufsverhalten des einzelnen Nutzers werden mit dem Haushaltspanel der GfK abgeglichen.“

© Kaiser's Tengelmann

© Kaiser’s Tengelmann

Ein Algorithmus, den das junge Berliner Unternehmen So1 entwickelt hat, ermittelt aus den verallgemeinerbaren Konsumentendaten der Marktforscher und den individuellen Kaufgewohnheiten des Karteninhabers Entscheidungswahrscheinlichkeiten. Welches Angebot könnte ihn zum Kauf verführen? Je häufiger der Inhaber mit seiner „Extrakarte“ einkauft, desto besser weiß die künstliche Intelligenz über seine Shoppingvorlieben Bescheid.

„Jeder Kunde hat seine Zahlungsbereitschaft. Im Tante-Emma-Laden kannte die Verkäuferin ihre Kunden noch und konnte einschätzen, was sie möchten“, erklärt Haenecke. Die „Extrakarte“ übertrage das Prinzip der individuellen Preisgestaltung auf die Fläche. Wenn jemand etwa häufig die „Schogetten Haselnuss“ kaufe, dann könnte ihm die Software die Schokoladenmarke auch mal in Nugat anbieten. Und sollte beispielsweise Ritter Sport gerade eine Kampagne betreiben, dann könnte der Schogettenfreund auf die quadratische Nussschokolade des Konkurrenten hingewiesen werden. Der individuelle Preisnachlass wird gerade so berechnet, dass er den Kunden zum Markenwechsel bewegen könnte. Nur die „Schogetten Haselnuss“, die der Kunde ohnehin immer kauft, bekommt er nicht zum Angebotspreis. „Das würde Tante Emma auch nicht machen“, so Haenecke.

Der Erfolg der Extrakarte hängt maßgeblich mit der geringen Einstiegshürde des anonymen Programms zusammen. Auch für Pionier Kaiser’s Tengelmann, der zuvor noch keine Kundenkarte hatte, bedeutet die Anonymität des Angebots nur einen geringen Aufwand. Außer den Terminals und Gebühren für IT-Partner So1 fallen kaum Kosten ins Gewicht. So1 verhandelt mit Budni und, nach eigener Aussage, weiteren Vollsortimentern und Discountern. Kaufland ist schon mit einem anonymen Kartenangebot nachgezogen, und Lidl testet seine anonyme „Smarter Shopping Card“ mit wöchentlich wechselnden Rabattangeboten gerade zehn Wochen lang in 90 schottischen Filialen. „Das Feedback war bisher sehr positiv“, sagt eine Pressesprecherin. Lidl scheint Lust auf weitere anonyme Rabatte zu bekommen, auf der Insel und anderswo.

Umkämpfter Markt

Die Rewe Group indes ist wenig amüsiert. Das Hamburger Start-up Gerabo hatte Nahkauf-Filialen seine Version einer anonymen Kundenkarte ohne Kassenintegration offeriert. Das System soll vor allem Stempelkarten und Gutscheinhefte ersetzen und ist nicht mit einem Profilingprogramm verbunden. „In zwei Märkten ist die Karte getestet worden“, sagt Gerabo-Gründer Daniel Sonnet. Die Testläufe fanden jedoch offenbar nicht in direkter Absprache oder im Einvernehmen mit Rewe statt. Auf Anfrage des Handelsjournals, welche Pläne es mit Gerabo gebe, schreibt Thomas Benrath von der Rewe Group Unternehmenskommunikation: „Es ist ein Ärgernis, dass der Anbieter Anschreiben mit ‚Jetzt neu: Die Kundenkarte für Nahkauf ‘ übertitelt und im Rahmen seiner aggressiven Vermarktungsstrategie den Anschein erweckt, offiziell für die Vertriebslinie zu agieren. Gerabo hat kein Mandat dafür.“ Tatsache sei, dass es aktuell keinen Test von Nahkauf mit der Karte von Gerabo gebe, so Bonrath.

Aufgeweichte Zweckbindung
Verbraucherschützer befürchten, dass in der „Lobbyschlacht“ um die Reform des europäischen Datenschutzes die sogenannte Zweckbindung aufgeweicht werden könnte. Das Prinzip besagt, dass personenbezogene Daten nur für vorher festgelegte Zwecke erhoben und verarbeitet werden dürfen. Daten, die etwa für die Abrechnung angegeben werden, dürfen mithin später nicht für Werbung verwendet werden. Eine „flexible“ Zweckbindung hingegen, wie von der Bundesregierung befürwortet, würde eine weitergehende Datenverarbeitung für andere Zwecke erlauben und könnte den Adresshandel befeuern. Wie weit die Flexibilität gehen soll und ob am Ende ein Kompromiss gefunden werden kann, der die legitimen Interessen von Unternehmen an Big Data und die Sorgen der Bürger um den Schutz ihrer informationellen Selbstbestimmung ausgewogen berücksichtigt, ist unklar. Im Trilog zwischen den Regierungen, vertreten durch die luxemburgische Ratspräsidentschaft, sowie EU-Kommission und Parlament herrscht Dissens. Sicher nicht schaden wird die Diskussion der Beliebtheit anonymer Kundenbindungsprogramme.

Sonnet weist den Vorwurf aggressiven Marketings zurück. „Nahkauf hat uns selbst zwei Filialen zugeteilt, in denen wir testen sollten“, sagt der 38-jährige Mathematiker. Nachdem die Gerabokarte „sehr erfolgreich“ bei den beiden Märkten eingesetzt worden sei – 70 Prozent der ausgegebenen Karten seien zurückgekommen –, „haben wir einem ausgewählten Kreis der selbstständig agierenden Nahkauf-Inhaber unser Kartensystem angeboten“. Das Angebot habe bei den 93 angeschriebenen Märkten gute Resonanz gefunden, behauptet Sonnet: „Wir sind bei Nahkauf nicht aus dem Rennen.“

Ob der kontroverse Rennverlauf für das von fünf Freunden gegründete Start-up zielführend ist, bleibt abzuwarten. Der Gründer erkennt derweil auch im kleineren Maßstab eine Zukunft für anonyme Kundenbindungsprogramme. Im nächsten Schritt will Gerabo ethnische Supermärkte, Friseure und Imbissbuden ansprechen.

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