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Kommentar: Die Mitte verschwindet

Bisher ging es im Einzelhandel um den Besitz von Infrastrukturen: Produktion, Logistik und Shops. Wer gute Produkte hatte, über eine effiziente Logistikkette verfügte und Verkaufsflächen in guten Lagen besaß, der hatte automatisch die Macht über das Geschäft. Doch je mehr Einfluss die neue, kostenlose Infrastruktur des Internets gewinnt, je mehr sie zum Rückgrat der Kommunikations-, Filter- und Entscheidungsprozesse der Gesellschaft wird, desto mehr verlieren die etablierten Eigentümer der Infrastruktur an Bedeutung.

Sven Gábor Jánszky © Joerg Glaescher

Sven Gábor Jánszky © Joerg Glaescher

Auch im Jahr 2020 wird es noch nützlich sein, Infrastrukturen zu besitzen. Doch dies sichert nicht automatisch das Geschäft, denn Verkaufen beruht auf Kommunikation, Informationsselektion und Kaufentscheidung. Oder anders gesagt: auf der intelligenten Auswertung von Daten. Künftig macht in dieser Branche derjenige das Geschäft, der die Macht über jene Softwarelage hat, die sich allerorts zwischen Hersteller, Händler und Endkunden legt.

Dies führt zu einer durchgreifenden Veränderung unserer Märkte. Die ehemalige Marktpyramide mit den klar definierten Economy-, Standard- und Premiumsegmenten gibt es schon lange nicht mehr. Künftig gibt es nur noch zwei ernst zu nehmende Segmente: den Economybereich und das Premiumsegment.

Zur Person
Sven Gábor Jánszky (42), Zukunftsforscher und Direktor des 2b Ahead Thinktanks, ist Redner auf dem ECR-Tag am 23. und 24. September in Bonn.
www.2bahead.com

„Mittel“ gibt’s nicht mehr

Die sofort sichtbare Auswirkung dieser Entwicklung ist, dass das Standardsegment erodiert. Es verschwindet nicht von heute auf morgen, aber Schritt für Schritt. Doch warum verschwindet es? Weil diesem Trend eine Entwicklung zugrunde liegt, die über das Sichtbare hinausgeht. Bisher funktionierten scheinbar alle Bereiche, von Economy bis Premium, nach der gleichen rationalen Logik: dem Preis-Qualitäts-Vergleich. Entsprechend haben wir niedrige Preise und niedrige Qualität im Economysegment verortet, während wir höchste Preise und höchste Qualität im Premiumsegment fanden. Logischerweise gab es dazwischen einen großen Standardbereich von mittleren Preisen und mittlerer Qualität. Doch dies gilt nicht mehr.

Neues Kaufkriterium im Premiumsegment

Die wichtigste Zukunftsentwicklung ist, dass Economy- und Premiumsegment nach unterschiedlichen Logiken funktionieren. Während das bisherige Abwägen zwischen Qualität und Preis im Economysegment bleibt und innerhalb dieses Segments bis zu höchsten Qualitäten und höchsten Preisen geht, treffen die Kunden im Premiumsegment ihre Kaufentscheidung nicht nach Qualität und Preis, sondern nach Eignung als Identitätsmanager.

Da in Zukunft Economy- und Premiumsegment also nicht mehr durch die gleiche Grundlogik verbunden sind, gibt es auch keine Basis mehr für das Standardsegment dazwischen. Die Folge: Es verschwindet. Die Geschäftsmodelle der Zukunft werden diesen grundlegenden Wandel der Marktpyramide aufnehmen und die Verkaufsstrategien entsprechend verändern müssen.

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