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Dem Kunden auf den Fersen

Viele Einzelhändler setzen auf Instore-Tracking, um mehr über ihre Kunden zu erfahren oder ihnen ein intensiveres Kauferlebnis zu bescheren. Doch manche vermeintliche Marketinginnovation bringt nicht mehr als optimierte Prozesse und reduzierte Kosten. Immerhin.

Was kann der Onlinehandel besser als das stationäre Geschäft? Zum Beispiel die sogenannte „Customer-Journey“ analysieren, also der Weg des Kunden vom ersten Informationsimpuls bis zum Kauf und darüber hinaus. Onlinehändler beschäftigen sich seit zehn Jahren intensiv mit der Frage, wie sie den Kunden im Laufe dieser Reise beeinflussen können. Es mag sich grotesk anhören, aber Onlinehändler wissen meist mehr über ihre Kunden als diejenigen ihrer Kollegen, die dem zahlenden Fußvolk Tag für Tag gegenüberstehen. Onlinehändler messen einfach alles. Sie fragen sich, welche Suchbegriffe ein Kaufinteressent wohl bei Google eingibt, und schalten entsprechende Werbung. Sie wissen, wie viele Besucher jeden Tag im Shop auftauchen, woher sie kommen und was sie dann dort tun. Sie testen live, ob der grüne Bestellknopf mehr Wirkung entfaltet als der rote.

Stationäre Händler können – zum Beispiel mit Kundenkarten – diesen Wissensvorsprung der Onlinefraktion nur bedingt wettmachen. Die Customer-Journey wirklich nachvollziehen, bis ins Geschäft, ans Regal oder zum Kontakt mit einem Verkäufer, das können bislang auch innovative Einzelhändler nur ansatzweise. Neueste Technologie ermöglicht auch ihnen tiefere Einsichten: Wie viel Prozent der Kunden, die den Laden betreten, kaufen bei mir auch (Konversionsrate)? Wie bewegen sie sich im Geschäft, wo bleiben sie stehen (Tracking)? Sehen sie sich Produkte genauer an und kaufen sie dann doch nicht (Abbruchrate)? Die gute Nachricht für derart neugierige Einzelhändler: Tracking ist im Ladengeschäft inzwischen fast genauso gut möglich wie im Onlineshop.

Philips

Anonym oder erkennbar?

Dazu bieten sich mehrere Technologien an. Die gerade intensiv diskutierten „Beacons“ nehmen per Bluetooth Verbindung zu den Handys der Kunden auf. Sie sind darauf angewiesen, dass der Nutzer seine Anonymität aufgibt und eine App auf seinem Smartphone installiert. Erst dann ist Tracking möglich, denn es geschieht in der App. Beacons selbst sind tumbe Sender. Folglich kann man Beacon-Tracking vergleichen mit der Webanalyse von Bestandskunden, die eingeloggt sind.

Die Datentiefe ist ungleich höher als beim anonymen Tracking, dafür ist die Reichweite drastisch geringer, weil weniger Kunden erfasst werden. Wer es mit dem Instore-Tracking ernst meint, kommt mit Beacons allein nicht aus. Diese Erfahrung hat auch die Münchner Agentur Plan.net gemacht. Um sich Beratungskompetenz zu erarbeiten, hat man eine der größten Beacon-Installationen Europas errichtet. Neben der App-Thematik gab es auch ganz handfeste technische Probleme. „Wenn viele Menschen im Raum sind, wird es schwierig, eine komplette Ausleuchtung zu erhalten“, weiß Florian Gmeinwieser, der bei Plan.net das Thema Mobile verantwortet. „Deshalb haben wir zusätzliches Bluetooth- und WLAN-Tracking ergänzt, um präziser sein zu können.“

Wer bei Beacons halt macht, entdeckt nur einen winzigen Ausschnitt der Möglichkeiten, die digitale Technologien in die Läden bringen können. Burberry in London zum Beispiel verknüpft Funktags an den Produkten mit der vollautomatischen Erkennung durch Bildschirme im Laden. Wenn ein Kunde mit seiner Ware daran vorbeigeht, erkennt das System das Produkt und spielt zum Beispiel Videos ab oder die nur online verfügbare Variante wird angezeigt. Das funktioniert sogar mit den Spiegeln in den Umkleidekabinen, die gleichzeitig als Monitore fungieren. Mit solchen Technologien erhält der Einzelhändler auch wertvolle Erkenntnisse darüber, welche Produkte von Kunden oft aus den Regalen genommen werden.

Richtig spannend wird es, wenn man die Daten mit den Verkaufszahlen abgleicht. Dann könnte für ein Geschäft eine Art „Konversionsrate“ ermittelt werden, bei der Kontakte am Regal zu den Abverkäufen ins Verhältnis gesetzt werden. Tatsächlich liegt der derzeit wohl interessanteste Bereich der Ladendigitalisierung in solch einer Optimierung der Prozesse. Jörg Soba durfte in seinem Edeka- Markt in Oelsnitz, Erzgebirge, zwei Displaysysteme der Chemnitzer Firma Prudsys aufhängen. Auf einem der Displays präsentierte er seinen Kunden aktuelle Bestseller aus seinem Sortiment, erzielte damit aber nur minimal höhere Abverkäufe. Erfolgreicher war er mit dem zweiten Display. Das stand in seinem Büro und zeigte ihm in Echtzeit, welche Produkte sich gerade besonders schlecht verkaufen, vor allem schlechter als der Durchschnitt. In vielen Fällen konnte er schnell Abhilfe schaffen: „Ganz oft lag es daran, dass irgendetwas vor dem Regal stand und die Kunden nicht herankamen“, berichtet Jörg Soba.

Instore-Tracking hilft, das aktuelle Geschehen im Laden noch besser zu verstehen. Die Verkaufszahlen sind dafür ein Indikator, ein weiterer ist die Zusammensetzung der Besucherschar, noch weiter reichend wären eventuell Bewegungsmuster. Als Vorbild gilt der US-Brillenhändler Warby Parker. Als der Onlinehändler vor zwei Jahren seinen ersten Laden in New York eröffnete, stopfte er alles an Technik hinein, was damals neu und en vogue war. Zum Beispiel wurden mit einem Kamerasystem die Bewegungen der Kunden aufgezeichnet und analysiert. „Vom Start weg haben wir die Messung der Daten mit unserer Webanalyse verheiratet und hoffen, mehr über die echte Customer-Journey herauszufinden“, freut sich Gründer Neil Blumenthal über die neuen Optionen zur Optimierung des Geschäfts.

Dass es eine Reihe weiterer Technologien gibt, mit denen die Bewegungsmuster der Kunden „beobachtet“ werden können, macht die Entscheidung für innovationsfreudige Einzelhandelsunternehmen nicht einfacher. Der wohl bekannteste Ansatz ist das sogenannte Wi-Fi-Sniffing. Dabei schnüffeln Empfangsgeräte nach den Handys der Kunden und verfolgen diese durchs Geschäft. Das funktioniert gut, da jedes Smartphone mit eingeschaltetem WLAN in zyklischen Abständen seine Position und ID, also seine individuelle Kennung, preisgibt, damit schnell eine Verbindung zustande kommt, sobald der Nutzer sie aufbauen möchte. Diese IDs werden aufgezeichnet und mittels einer speziellen Software zu Bewegungsmustern verdichtet. Der Ruf nach dem Datenschutz hängt bei solchen Analysen immer und zu Recht in der Luft, aber das Berliner Start-up 42reports, an dem sich Tengelmann Ventures 2014 beteiligt hat, zeigt einen Weg: Es arbeitet datenschutzkonform mit verkürzten IDs. Die Innovationsspirale des Instore-Trackings dreht sich derweil immer weiter.

Philips hat ein System entwickelt, das nicht nur tracken, sondern auch Daten übertragen kann. Es arbeitet mit handelsüblichen LED-Lampen, deren Lichtfrequenz in winzigsten Intervallen moduliert wird. Die Kamera des Smartphones kann diese Signale an eine App weiterleiten. Dort werden sie entweder für Datenübertragung (Produktvideos) oder Indoornavigation genutzt. Der große Vorteil: Die Fassungen für die LEDs sind bei den Händlern bereits verbaut.

Ich weiß, wer du bist

Die hohe Schule des Retail-Trackings erkennt nicht nur, was die Kunden tun, sondern auch, wer sie sind. Das Fraunhofer-Institut für Integrierte Schaltungen hat bereits vor drei Jahren eine Software entwickelt, die Gesichter in einem Videobild erkennen kann. Das Programm weiß, wer männlich und wer weiblich ist, und erfasst, ob die Leute guter Laune sind oder nicht. Die britische Supermarktkette Tesco hat ein solches System bereits an den Kassen eigener Tankstellen ausprobiert, um dort personalisierte Werbung für den nächsten Kunden auszuspielen. Das war den Briten aber etwas unheimlich – und Tesco erntete eine schlechte Presse.

Kraft und Adidas gehen sogar noch einen Schritt weiter. Beide gaben bekannt, mit einer Gesichtserkennungssoftware von NEC aus Japan zu experimentieren. Die Software erkennt, ob ein User zu einem Social-Media- Profil passt und zieht daraus Schlussfolgerungen, etwa zur potenziellen Kaufkraft. Im Einsatz ist ein solches System bereits im Luxushotel Hilton in Houston, Texas, – um Prominente zu erkennen.

 

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