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Es gibt immer was zu tun

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Gute Markenführung ist ein wichtiger Garant für den Erfolg jedes Handelsunternehmens. Neben Preis, Sortiment, Service und Werbung gilt es gerade für Stationärhändler, den Menschen im Blick zu behalten – und zwar Kunden wie Mitarbeiter gleichermaßen. Text: Jürgen Schröcker

Die Verwerfungen im Handel sind dramatisch. H&M will Läden schließen. Wöhrl und Biba meldeten 2017 Insolvenz an. Auch viele Geschäfte anderer Branchen gaben auf: Praktiker, Schlecker, Weltbild. Die Reihe setzt sich fort – obwohl das Konsumklima hervorragend ist und viel Geld in den Einzelhandel fließt. Welche Rezepte helfen in diesem Spannungsfeld?

Sieben klare Empfehlungen gibt Jürgen Schröcker. Er war viele Jahre Marketing- und Personalvorstand der Hornbach-Baumärkte und berät heute stationäre Einzelhändler.

1. Human Retail: Vom Kunden her denken

Ausgangspunkt muss der Mensch sein. „Welche Kunden bediene ich?“ und „Welchen Nutzen biete ich Kunden?“ sind die entscheidenden Fragen. Dies gilt auch für die digitale Zukunft. Das fordert das Frankfurter Zukunftsinstitut „Human Retail“ und sieht die Empathie von Händlern als Basis für den Erfolg. Leider agieren viele angebotsgetrieben. Sie verkaufen, was sie einkaufen, denken nicht vom Kunden her. Deshalb verkaufte Weltbild als Buchladen Bohrmaschinen. Deshalb führt ein Baumarkt ein großes Weinsortiment. Erfolgreiche Händler machen es anders. Sie führen ihre Marke konsequent und stellen den Kunden in den Mittelpunkt. Bei Hornbach beispielsweise dreht sich alles um Projektkunden. Bei Boesner gilt: Kunst möglich machen, mit allem, was Kunst braucht – diese Leitidee gibt nicht nur beim Sortiment die Richtung an.

2. Human Retail: Mitarbeiter in den Mittelpunkt rücken

Zentrale Chance des stationären Handels ist es, seine Verkäufer und die anderen Mitarbeiter, die für den Kunden Leistungen erbringen, in den Mittelpunkt zu stellen. Leider zählt Personal vielfach bloß als Kostenfaktor. Kein Wunder, dass der Kunde die Anwesenheit von Mitarbeitern lediglich bemerkt, wenn diese Provisionsmarken auf die gekauften Teile kleben. Wer seinen Mitarbeitern die Fähigkeiten vermittelt, die sie im Kundenkontakt benötigen – gerne technologieunterstützt –, dazu ein Verhalten fördert, das Kunden als sympathisch und engagiert empfinden, hat entscheidende Vorteile gegenüber Onlinehändlern.

3. Sortiment: Kundenorientiert gestalten und inszenieren

Sortiment und Präsentation sollten sich von den Bedürfnissen der Kunden ableiten und inspirieren lassen. Zu häufig finden Kunden nicht das Gewünschte. Ein leichtes Sommer-T-Shirt ohne großes Markenlogo auf der Brust in Größe M? Trotz Tausender Shirts im Modetempel nicht vorrätig. Ein schönes japanisches Messer? Im Kaufhaus mit großer Haushaltswarenabteilung nicht mal zu bestellen. Mode wird nach Warengruppen und Marken gegliedert präsentiert, jedoch nicht als Thema. Dabei wäre ich als Kunde dankbar für komplette Vorschläge, wie ich mich zu bestimmten Anlässen kleiden kann. Leider fast überall Fehlanzeige. Hier lässt sich ansetzen!

4. Preis: Warum man neu denken muss

Niedrige Preise sind Kunden wichtig. Natürlich machen sie gerne Schnäppchen. Aber sie wollen nicht über den Tisch gezogen werden. Stationäre Händler müssen davon ausgehen, dass Kunden die Internetpreise kennen. Deshalb müssen sie in der Kundenkommunikation aktiv darauf eingehen und ihr Preis-Leistungs-Verhältnis erläutern. Angebote und Rabatte dominieren. Kunden lernen, dass sie zum Normalpreis nicht mehr kaufen dürfen. Der Handel muss ständig zulegen: Wenn früher bei Möbeln „19 Prozent Mehrwertsteuer geschenkt“ toll waren, reichen heute „30 Prozent auf alles“ kaum noch aus. Gleichzeitig hilft die Technologie den Onlineshops. Aktionspreise werden über Suchmaschinen leicht gefunden, können zudem individuell gestaltet werden. Wenn Kunden online suchen, finden sie immer einen besonders niedrigen Preis. Steht der stationäre Handel dann mit seinem Normalpreis im Wettbewerb, hat er verloren. Seine Mischkalkulation – wenige günstige Werbepreise, viele hohe Normalpreise – macht ihn im Netz zum Verlierer. Da ist Umdenken nötig.

5. Service: Kundennutzen erzeugen

Warum die Chancen der Digitalisierung dem E-Commerce überlassen? Auch der stationäre Handel kann sein Angebot online zeigen und Services verknüpfen: Eine Hose im Geschäft abzumessen, zu kürzen und dann zum Kunden zu senden, dieser Service wäre einfach anzubieten. Die Ware ist in passender Farbe oder Größe nicht vorrätig? Warum kann der Kunde sie nicht im Geschäft bestellen und dann per Post erhalten?

6. Werbung: Der veränderten Mediennutzung begegnen

Viele Menschen nutzen intensiv das Internet. Sie ziehen das audiovisuelle Format Film statischen Bild-Text-Kombinationen vor. Hingegen beschränken sich viele stationäre Händler auf Printwerbung per Prospekt oder Anzeige. Dabei gibt es gute Beispiele, wie man YouTube, Facebook, Website, E-Mail und Film sinnvoll einsetzt. Eigentlich logisch, denn privat ist der Umgang mit modernen Medien Usus; Filme lassen sich per Smartphone einfach und günstig erstellen. Ob „owned“, „shared“, „earned“ oder „paid“: Neue Medien gehören in den Werbemix!

7. Werbung: Nur gut gemachte wird wahrgenommen
Neben dem Medium entscheiden Inhalt und Kreation, ob Werbung zu Umsatzerfolg führt. Händler vergessen, dass Kunden Werbung häufig gar nicht wahrnehmen, weil sie Stopp-Aufkleber am Briefkasten, Ad-Blocker auf dem PC haben oder Werbepausen im Fernsehen überspringen. Selbst wenn die Werbung im Haushalt ankommt, wird sie durch die Flut anderer Prospekte oder Spots überlagert. Um effektiv zu sein, muss Werbung interessant sein und zudem:

• Kundennutzen kommunizieren, nicht nur Angebote und Rabatte;
• Emotionen wecken, indem sie Motive bestätigt und Werte teilt;
• ab und an mittels mutiger Impulse zeigen, dass ich als Händler interessant und relevant für die Kunden von morgen bin;
• attraktiv und kreativ gestaltet sein, sodass sie Kunden sie gerne annehmen. Sympathie, Humor und Intelligenz sind wirksamer als brachiale Sprüche. Es mag nicht einfach sein, gute Werbung zu kreieren, aber es lohnt sich.

Gemäß dem Motto „Es gibt immer was zu tun“ bieten sich für Einzelhändler also viele Chancen, die Zukunft zu gestalten.

 

Zur Person

Jürgen Schröcker © privat

Jürgen Schröcker © privat

Jürgen Schröcker berät Unternehmen im Marketing und Einzelhandelsmanagement. Er besitzt über 25 Jahre Erfahrung im Top-Management von Einzelhändlern, davon viele Jahre als Marketing- und Personalvorstand der Hornbach Baumarkt AG. Von 1999 bis 2013 verantwortete er deren vielfach ausgezeichnete Werbekampagnen – und trug wesentlich zur Markenbildung des
Baumarkts bei. Weitere Informationen unter: juergenschroecker.de

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