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Gebremste Spielfreude

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Nach Jahren des Wachstums erreicht der boomende Spielwarenhandel eine Konsolidierungsphase. Gesucht sind originelle Produkte und Strategien für den Multichannel. Text: Ralf Kalscheur

Deutsche Verbraucher zeigen sich nicht knickerig, wenn es um hochwertige Spielwaren für den Nachwuchs geht. Die Konsumstimmung ist gut. Mit dem Umsatzwachstum der vergangenen Jahre ist es in der Boombranche allerdings vorerst vorbei. Zur Spielwarenmesse in Nürnberg, Gipfel­treffen der internationalen Branche, verkündete Willy Fischel, Geschäftsführer des Handelsverbands Spielwaren (BVS), überraschend schlechte Nachrichten. „Der jahrelange Spielwarenboom hat eine Pause eingelegt“, so Fischel.

Das verkürzte Weihnachtsgeschäft, in dem die Branche rund 40 Prozent des Jahresumsatzes erwirtschaftet, habe den Fachhändlern keinen Anlass zum Jubeln gegeben. Die endgültigen Gesamtmarktzahlen standen bis Redaktionsschluss dieser Ausgabe noch nicht fest, doch rechnet der BVS für den Inlandsmarkt bestenfalls mit einem knapp ausgeglichenen Jahresergebnis von rund 3,1 Milliarden Euro Umsatz.

Das ist eine Pause auf hohem Niveau, aber der Markt wandelt sich rasant. Im Vorjahr kauften bereits 37 Prozent der Verbraucher Spielsachen online ein; zehn Prozent mehr als 2013. Der stationäre Fachhandel steht – nicht zuletzt durch zunehmende Konkurrenz von Supermärkten – stark unter Druck, und selbst die Großen der Branche bleiben in der angespannten Gemengelage nicht mehr verschont. Die amerikanische Kette Toys „R“ Us, die zuletzt über 100 Millionen Euro ins Internetgeschäft investierte, konnte im Onlinewettbewerb, vor allem gegenüber Amazon, nicht mehr standhalten – und beantragte im September 2017 Insolvenz. Bis Mitte April dieses Jahres werden in den USA 180 Läden geschlossen, teilte das Unternehmen mit, das weltweit insgesamt rund 1.600 Filialen betreibt. Auch Hersteller wie Ravensburger, Carrera, Hasbro und selbst Lego schwächeln.

Umso wichtiger, dass die Spielwarenmesse Impulse für das von Innovationen getriebene Multichannel-Geschäft setzt. Allerdings scheint die Faszination für neu entwickelte Techspielzeuge, die von der Digitalisierung profitieren, abzuflauen. Laut einer Studie von IFH Köln und KPMG ist über die Hälfte der befragten Verbraucher der Meinung, Kinder sollten mit einfachem Spielzeug ohne überflüssige technologische Elemente spielen. Hauptgrund für die Skepsis: Jeder zweite Verbraucher befürchtet Manipulationsmöglichkeiten und Überwachung durch zu viel Hightech im Kinderzimmer.

Wachsendes Lizenzgeschäft
Neue Strategien sind gefragt. So feierte etwa die Sonderschau „Toys meet Books“ in Nürnberg Premiere. Der Buchhandel eröffnet sich ein neues Podium und überträgt im Gegenzug den Sympathie- und Vertrauensbonus der alten Kulturtechnik auf Spielzeug. Da passt es ins Bild, dass sich Puzzle und Gesellschaftsspiele sowie Holzspielzeug zunehmender Beliebtheit erfreuen. Daneben setzt die Branche verstärkt auf sehr junge Zielgruppen. Baby- und Kleinkindartikel bildeten einen Schwerpunkt der Schau. Und weil Kinder Geschichten mögen, wächst der Markt für produktbegleitende Inhalte. Der Fürther Spielwarenhersteller Simba Dickie (Bobby Car, Märklin) übernahm Anfang des Jahres den schwedischen Trickfilmproduzenten Ruta Ett AB sowie Anteile am russischen Pendant Animaccord.

„Die Spielwaren- und die Entertainmentbranche verschmelzen immer mehr“, so Michael Sieber, geschäftsführender Gesellschafter von Simba Dickie. Das Unternehmen bekam die Insolvenz von Toys „R“ Us und das schlechte Weihnachtsgeschäft zu spüren und blieb mit einem Plus von drei Prozent auf 645 Millionen Euro Jahresumsatz hinter den Erwartungen (658 Millionen Euro) zurück. Animationsfilme mit Protagonisten der eigenen Spielzeuglinien sollen kleine Zuschauer, etwa auf YouTube, zu Fans machen.

Wer den Content nicht selbst produziert, kauft Lizenzen. Das Geschäft mit Lizenzspielwaren wird bis 2020 laut Prognose um 14 Prozent wachsen. Der Walt-Disney-Konzern hat als weltweit größter Lizenzgeber die attraktivsten Merchandisingumfelder zu bieten, von Star Wars über Animationsfilme bis zu den Kinohits der Marvel Studios (X-Men, Guardians of the Galaxy, Deadpool). Demgegenüber nehmen sich die von den Messeveranstaltern ausgegebenen Trendthemen recht irdisch aus: Natur erleben, Spielspaß (ohne pädagogischen Zeigefinger) und Gemeinschaftssinn (Gesellschafts- und Teamspiele).

Bei den Toy Awards siegte übrigens das „Robo Chameleon“ in der Kategorie elektronisches Spielzeug. Der Roboter verdreht die Augen und schnappt sich mit seiner Magnetzunge auf Knopfdruck Metallchips. Nach Trendwende klingt das erst mal nicht.

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