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Auf allen Kanälen

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Im Einkauf wie auch im Verkauf verschmelzen digitale und analoge Welt: Stationäre Händler verkaufen im Internet, Onlinehändler eröffnen Ladengeschäfte. Die Mehrkanalstrategie verspricht Wachstum, ist allerdings für Händler nicht leicht umsetzbar. Text: Philip Ziegler, Kölner Journalistenschule für Politik und Wirtschaft

An einem Tag im Januar 2016 bleiben Frankfurter Passanten vor Joachim Stolls Lederwarengeschäft stehen und wundern sich. Da, wo gestern an der Fassade noch „Leder-Stoll“ stand, prangt jetzt in roten Buchstaben der Name „Koffer24“.

„Die Kunden glaubten, dass das Geschäft von einem Konkurrenten übernommen wurde“, sagt Joachim Stoll. Doch der 55-Jährige ist nicht nur Inhaber und Geschäftsführer von Leder-Stoll, einem namhaften Familienunternehmen mit Wurzeln bis in die 1920er-Jahre, sondern auch des Onlineshops Koffer24. Stoll fährt eine Multichannel-Strategie. Er bedient mehrere Verkaufskanäle, offline und online – lange Zeit mit zwei unterschiedlichen Namen nebeneinander, jetzt unter einem Namen. „Es hat Überwindung gekostet, aber es war nur logisch“, sagt Stoll. „Ich kann es mir auf Dauer nicht leisten, für Online und Offline separat Werbung zu machen.“

Mit der Umbenennung des Ladengeschäfts rückt er die beiden Absatzkanäle näher zusammen – und liegt damit im Trend: Das Narrativ „Internethändler gegen stationäre Händler“ ist veraltet. Früher klagten Ladengeschäfte über die Konkurrenz aus dem Netz und das Ausbluten der Innenstädte. Jetzt bieten immer mehr von ihnen ihre Ware auch über Onlinemarktplätze oder shops an. Und vormals reine Onlinehändler experimentieren mit Ladengeschäften. Online- und Offlinewelt verschmelzen – und profitieren voneinander.

Onlinekauf als bequeme Zusatzoption
Der Umsatz von Onlineversandhändlern ist in den vergangenen zehn Jahren enorm gewachsen. Sie sprechen eine größere Kundschaft an, ihr Geschäft lässt sich mit genügend Kapital viel leichter skalieren. Über das Internet erreicht man potenziell ein größeres Publikum. Für den Kunden ist es bequemer, von der Couch aus zu bestellen, als in ein Geschäft zu gehen. Die stationären Händler punkten dafür mit individueller Beratung, der Möglichkeit, das Produkt testen zu können und einer engeren Kundenbindung.

Laut der Studie „Omnichannel-Commerce 2017“ des EHI Retail Institute (EHI) verkaufen von den 1.000 umsatzstärksten Onlineshops 633 ihre Ware zusätzlich offline. Bekannte Beispiele in Deutschland sind zum Beispiel Douglas, MediaSaturn oder  Ernsting‘s Family. Auch der Möbelhersteller Ikea hat jüngst seine Online-Aktivitäten in Deutschland ausgeweitet. Andererseits zeigen Internet-Start-ups wie Zalando mit Outlet-Stores stationäre Präsenz.

Käufe nach Kanal

 

 

 

 

 

Der Lebensmittelhändler Rewe betreibt seit 2011 in einigen Städten einen Onlinelieferdienst. „Die Nachfrage nach unserem Lieferservice wächst kontinuierlich“, sagt Pressesprecher Thomas Bonrath. „Die Kunden sehen den Onlinekauf nicht als Ersatz für den Einkauf im Markt, sondern als zeitsparende, bequeme und einfache Zusatzoption.“ Wer nachts um zwei ein spannendes Rezept findet, soll die Zutaten sofort bestellen können. Wem am nächsten Tag eine Zutat fehlt, der besorgt sie sich im Geschäft um die Ecke.

Die Konkurrenz schläft nicht: Großes Aufsehen erregte die Übernahme von Whole Foods, einer US-amerikanischen Supermarktkette, durch Internetgigant Amazon. Was genau Amazon-Gründer Jeff Bezos plant, ist nicht bekannt. Einig sind sich die Branchenexperten darin, dass dies ein entscheidender Schritt für die Verzahnung von On- und Offline ist. Amazon bedient mit seinem Lebensmittel-Lieferservice Amazon Fresh mittlerweile auch den deutschen Markt. Eine Verbindung zu Whole Foods liegt nahe. Es ist auch ein Eingeständnis: Die Zukunft liegt für Amazon nicht mehr nur im Onlinehandel. Bereits jetzt betreibt Amazon traditionelle Buchläden in den USA. Zumindest die Amazon-Aktionäre überzeugt das: Die Aktie stieg nach Ankündigung der Übernahme.

Die Multichannel-Strategie ist dabei nur der erste Schritt. Auch die Begriffe Cross- und Omnichannel kursieren und werden teils synonym verwendet. Im Wesentlichen stehen sie für eine Weiterentwicklung von Multichannel. Während der Händler bei einer Multichannel-Strategie beide Kanäle völlig unabhängig voneinander bedient, verbindet er bei einer Cross- oder  Omnichannel-Strategie alle Absatzkanäle miteinander: Der Onlineshop ist nicht mehr unabhängig vom Ladengeschäft, das Ladengeschäft nicht mehr unabhängig von der mobilen App.

„Man sollte sich nicht so sehr am Begriff aufhängen“, sagt Olaf Roik, Bereichsleiter Wirtschaftspolitik beim HDE. „Wichtig ist es, dass man aus Kundensicht denkt: Wie kann ich den Kunden auf möglichst vielen Kanälen erreichen, ohne dass er den Wechsel zwischen den Kanälen als Bruch empfindet?“ Im Kaufprozess soll er zu jedem Zeitpunkt ohne Widerstand zwischen den Kanälen wechseln können.

Wachstum von Mehrkanalshops ist stabiler
In der Praxis könnte das folgendermaßen aussehen: Der Kunde informiert sich im Onlineshop über ein Produkt. Auf der Händlerwebsite sieht er, ob es im Laden vorrätig ist. Dort schaut er sich das Produkt an und lässt sich beraten. Der Verkäufer empfiehlt ihm gegebenenfalls eine Kundenkarte, mit der der Kunde sowohl im Laden als auch bei der Onlinebestellung Vorteile genießt. Mit dieser Karte meldet sich der Kunde noch auf dem Heimweg in der App des Geschäfts an. Beim Browsen findet er dann ein Produkt, das ihm noch besser gefällt, bestellt und lässt es sich zum gewünschten Zeitpunkt ins Ladengeschäft liefern – kurz: Click & Collect.

Das stärkste Argument für einen Onlineshop ist sein Wachstumspotenzial. Der Umsatz von Onlinehändlern steigt schon lange deutlich stärker an als der von stationären Händlern. Dementsprechend wachsen auch Multi- und Crosschannel-Händler stärker. Das EHI hat untersucht, welche Strategie das beste Wachstum liefert. Ergebnis: Rund die Hälfte der puren  Onlineshops konnte 2017 gar kein Umsatzwachstum verbuchen. Bei den Multichannel-Shops dagegen vergrößerte sich der Umsatz bei mehr als der Hälfte der Shops um 5,2 Prozent. Die Zahlen belegen: Das Wachstum der Mehrkanalshops ist stabiler.

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Personal muss den Wandel mittragen
Automatischer Heilsbringer für stationäre Händler ist der zusätzliche Absatzkanal aber nicht. „E-Commerce ist sehr kapitalintensiv – das macht ihn gerade für kleine Händler zu einer Herausforderung“, sagt Lars Hofacker vom EHI. Ein Versandhandel braucht eine ganz andere Infrastruktur als ein Ladengeschäft. Außerdem müssen Mitarbeiter geschult oder gar Systemadministratoren und Online-Marketing-Experten eingestellt werden. Auch das bestehende Personal muss den Wandel mittragen, sonst kommt es zum Konkurrenzdenken zwischen den Sparten.

„Für drei Berliner Jungunternehmer mag es leicht sein, sich das Risikokapital von Investoren dafür zu besorgen. Ein Mittelständler investiert aber viel zögerlicher“, sagt Joachim Stoll von Koffer24. Er spricht aus Erfahrung. „Auf der einen Seite ist die geringere Risikofreude vielleicht der Grund, dass wir heute noch da sind. Andererseits haben wir dadurch auch viel Wachstumspotenzial verschenkt.“ Koffer24 konnte erfolgreich werden, weil Stoll den Shop bereits 1998 als einer der Ersten seiner Branche gegründet hat.

Auch HDE-Experte Olaf Roik sagt: „Gerade für Mittelständler ist der Wettbewerb im Internet extrem hart.“ Die Kunden seien die Standards von Versandhändlern wie Amazon gewöhnt: schnelle Lieferung, hohe Kulanz. Stationäre Händler sollten sich gut überlegen, ob sie die Ressourcen dafür aufbringen können. Denn auch wenn Multichannel-Händler stärker wachsen, sage das noch nichts darüber aus, ob sie tatsächlich auch mehr Gewinn machen. Eine weitere Herausforderung liegt darin, Umsätze an der richtigen Stelle zu verbuchen: Welcher Kanal war letztlich relevant für den Verkauf? Nur weil eine Filiale wenig Umsatz macht, bedeutet das nicht, dass sie unnötig ist – zum Beispiel, wenn Kunden die Beratung vor Ort schätzen, aber dennoch der Bequemlichkeit halber online bestellen.

Nicht jedem Trend blind folgen
Das solle stationäre Händler aber nicht abschrecken, sagt Lars Hofacker vom EHI. Es gebe einfache erste Schritte, um im Onlinegeschäft Fuß zu fassen. Hofacker empfiehlt zum Beispiel, das eigene Ladengeschäft zunächst im Internet sichtbar zu machen: durch Einträge in Branchenverzeichnisse, Informationen bei Google Maps oder Suchmaschinenwerbung. „Einen Händler, den man heutzutage in der digitalen Welt nicht findet, findet man auch im realen Leben nicht“, sagt Hofacker.

Der nächste Schritt sei, seine Ware zusätzlich zum Laden auch auf Onlinemarktplätzen wie Amazon oder Ebay anzubieten. So spart sich der Händler den oft aufwendigen Aufbau eines eigenen Shops und erlangt trotzdem schnell Zugang zu einem großen Publikum. Alternativ dazu bieten häufig Branchenverbünde gemeinsame Onlineshop-Plattformen an.

Auch muss nicht jeder Händler ein eigenes Logistiknetz aufbauen. Ein Logistikdienstleister kann zum Beispiel die gesamte Organisation der Abwicklung und des Versands übernehmen. Wenn die Vernetzung von On- und Offline fortschreitet, ist zudem denkbar, dass sich ein neuer Dienstleister auf Lieferungen innerhalb der Stadt spezialisiert – so wie es Start-ups wie Foodora oder Deliveroo Restaurants und Imbissen ermöglichen, ihre Speisen auszuliefern. Das hat den Markt für Lieferdienste in kürzester Zeit umgekrempelt.

Bei aller Innovationsfreude sollten Unternehmer aber nicht überstürzt investieren, rät Joachim Stoll. Seinen Onlineshop hatte er ursprünglich in einem Familienunternehmen mit drei Geschäftsführern als Nischenprojekt für sich aufgebaut. Mittlerweile macht Online den größten Teil seines Umsatzes aus. Sein Erfolgsrezept: immer den Überblick über Trends bewahren, aber nicht jedem Trend sofort hinterherlaufen. Ob Stoll die Zeit vor dem Aufkommen des Internets vermisst? „Auf keinen Fall“, sagt er und lacht. „Der Handel ist heute eine schnellere Welt. Das erfordert ständige Anpassung. Es fühlt sich mehr wie in einer Großstadt an – laut, schnell, grell. Aber ich bin ohne Zweifel ein Stadtkind.“

 

Dieser Artikel ist Teil der Serie „Disruption – Wie die Digitalisierung den Handel revolutioniert“.

Warenwirtschaft und Logistik: Vom Lager bis zur Haustür
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Die Serie ist in Zusammenarbeit mit der Kölner Journalistenschule für Politik und Wirtschaft entstanden.

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