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“Mehr Mut zum Risiko”

© Getty Images/Lisa Kehoffer/EyeEm

Das Verblassen der Luxusmarken und Preiskämpfe auf Schnäppchenniveau sorgen für Stagnation in der Beautybranche. Elmar Keldenich, Geschäftsführer des Bundesverbands Parfümerien, fordert frische Marktimpulse – und positioniert sich im Streit über den Verkauf von Markenprodukten auf Onlineplattformen. Interview: Ralf Kalscheur

Herr Keldenich, Parfüms und hochwertige Kosmetikartikel sind traditionell beliebte Geschenkideen. Welche Bedeutung hat das Weihnachtsgeschäft 2017 für die Branchensegmente?
Das Weihnachtsgeschäft ist für den Parfümerie-Einzelhandel nach wie vor sehr wichtig. Aber die Zeiten, in denen der zwischen Mitte November und Anfang Januar erwirtschaftete Umsatz für ein oder sogar zwei Drittel des Jahresumsatzes stand, sind vorbei. Heute entfällt noch rund ein Fünftel des Jahresumsatzes auf das Weihnachtsgeschäft.

Der Markt ist gesättigt. Im Wettbewerb mit großen Filialisten und der Onlinekonkurrenz lässt sich auch der Fachhandel in den Preiskampf verwickeln – auf Kosten von Rendite und Image. Eine fatale Entwicklung?
Ich sehe das Problem weniger in einem gesättigten Markt als in einer Schwäche der großen Luxusmarken und der Marktstruktur. Wenn alle dasselbe verkaufen und keine wirklichen Impulse von den Lieferanten kommen, zeigt sich das natürlich auch im Markt. Rabatte sind dann eine ganz schlechte Idee und kommen gerade im Luxussegment einem Spiel mit dem Feuer gleich, weil sie die Glaubwürdigkeit der Branche unterminieren.

Der Onlinehandel mit Beautyprodukten nimmt langsam Fahrt auf: Flaconi und Parfumdreams sind die erfolgreichen Newcomer, Amazon mischt natürlich mit, jüngst drängte Otto auf den Markt und im Frühjahr 2018 folgt Zalando. Wie schätzen Sie die Entwicklung ein?
Ehrlich gesagt, verstehe ich die Euphorie in diesem Bereich nicht. Sicherlich hat der Kosmetikbereich im Vergleich zu anderen Branchen noch einen geringen Online-Anteil, die Zuwachsraten sind daher relativ hoch. Auf der anderen Seite eignen sich Parfüms und Kosmetikprodukte nur beschränkt für den Onlinevertrieb. Für den Nachkauf von bekannten Produkten eignet sich das Internet sehr gut, für Neueinführungen hingegen weniger. Grundsätzlich gilt jedoch: Eine Erweiterung der Distribution, sei es online oder offline, führt nicht automatisch zu Mehrumsätzen. Immer mehr desselben braucht kein Mensch.

Elmar Keldenich, Geschäftsführer des Bundesverbands Parfümerien. Anklicken zum Vergrößern. © Bundesverband Parfümerien

Elmar Keldenich, Geschäftsführer des Bundesverbands Parfümerien. Anklicken zum Vergrößern. © Bundesverband Parfümerien

Parfumdreams hat sich einen mächtigen Gegner gesucht. Seit Jahren führt der Onlineshop des mittelständischen Filialisten, die Parfümerie Akzente GmbH, einen Rechtsstreit mit dem US-amerikanischen Multimarkenkonzern Coty. Worum geht es und welche Position bezieht Ihr Verband?
Dabei geht es um den Verkauf von Markenprodukten über Internetplattformen. Der amerikanische Internetgigant Amazon unterstützt Akzente, von daher sind die Gewichte mindestens gleichmäßig verteilt. Unsere Position ist: Einerseits wollen wir keine Vertriebsmöglichkeit im Sinne des Handels pauschal ausschließen. Auf der anderen Seite ist die Position von Coty nachvollziehbar, in einem selektiven Vertriebssystem nicht über Dritte verkaufen zu wollen. Zumal die qualitativen Anforderungen, die für alle Vertriebspartner unterschiedslos gelten, auf Plattformen nicht erfüllt werden. Im Zentrum muss immer der faire Wettbewerb stehen. Wenn die qualitativen Anforderungen der selektiven Vertriebsverträge beim Verkauf über eine Plattform genauso erfüllt und eingefordert werden wie auf den Hersteller- und Händlerwebseiten und im stationären Handel – prima. Falls nicht: Warum sollte man für Plattformen Extrawürste braten?

Der Parfümhandel leidet stark unter Fälschungen und Markenrechtsverletzungen. Kriminelle aus Nicht-EU-Ländern betreiben ihre Geschäfte unbehelligt über internationale Plattformen und in Europa ansässigen Fulfillment-Centern. Welche Forderungen stellen Sie in diesem Zusammenhang an die künftige Bundesregierung?
Wir fordern, Rahmenbedingungen für fairen Wettbewerb zu schaffen. Ob Steuern, Betrug, Markenrechtsverletzungen oder Verbraucherschutz: Wenn man sich mit der Behauptung, Fulfillment-Center zu sein, um jegliche Haftung herumdrücken kann, haben wir bald nur noch Fulfillment-Anbieter. Wer Waren in Europa gewerblich anbietet und verkauft, seien es eigene oder fremde, ist de facto Händler und sollte auch genauso behandelt werden. Das müsste nach meiner Meinung übrigens auch für scheinselbstständige Unternehmer auf Plattformen gelten. Diese Diskussion wird gerade im Zusammenhang mit dem Fahrdienstvermittler Uber geführt.

Der deutsche Branchenprimus Douglas setzt auf Flächenexpansion und geht in Europa auf Einkaufstour. 2.400 Filialen in 19 Ländern betreibt das Unternehmen bereits. Wie kann sich der kleinteilig geprägte Fachhandel von dem Riesen abgrenzen?
Diese Größe erleichtert kleineren Playern eher die Differenzierung im Wettbewerb. Große Filialkonzepte und kleinteiliger geprägte Vertriebsformen unterscheiden sich deutlich voneinander; beide Formate haben Stärken und Schwächen. Douglas profitiert zum Beispiel von seinen Sortimenten an Eigen- und Exklusivmarken. Der Fachhändler kann dafür etwa mit personalisierten Dienstleistungen punkten. Die Nachfrage nach kosmetischen Behandlungen ist in den letzten Jahren stark gewachsen. Das ist eine große Chance für kleinere Betriebe, denn dieser Service ist schwer filialisierbar. Kunden bleiben gern bei der Kosmetikerin, die sie persönlich kennen. Auch können inhabergeführte Geschäfte viel schneller auf Trends reagieren und sich genauer auf regionaltypische oder zielgruppenspezifische Ansprüche einstellen. Nicht zuletzt machen besondere Produkte, die man nicht überall kaufen kann, das Angebot unverwechselbar.

Welche Trends werden die Branche 2018 prägen?
Wir erleben zurzeit eine erhebliche Entwertung traditioneller Luxusmarken. Zu viele Produkte wirken austauschbar und büßen durch Rabatte sowohl stationär wie auch in Onlineshops an Exklusivität ein. Ich bin mir daher sicher, dass der Trend zu Eigen- und Exklusivmarken weitergehen wird. Auch spannende Nischenprodukte werden zunehmend ihre Chance bekommen. Wenn auch in kleinem Maßstab, tut sich dort, auch was echte Innovationen angeht, eine Menge. Seit Jahren sehen wir zudem die Tendenz, dass Kunden guten Service wieder wertschätzen. Ich persönlich wünsche mir von Industrie und Handel im nächsten Jahr mehr Mut zum Risiko. Stromlinienförmige Durchschnittsprodukte treiben keine Märkte!

 

Update: Kein pauschales Plattformverbot

Der Europäische Gerichtshof (EuGH) hat, nachdem wir das Interview für die Dezember-Ausgabe des handelsjournals mit Elmar Keldenich geführt haben, im Streit um den Internethandel mit Luxuskosmetik ein Urteil gesprochen. Im konkreten Fall ging es um die Online‐Parfümerie parfumdreams.de, der untersagt werden sollte, hochwertige Markenprodukte von Coty Germany über Drittplattformen wie Amazon zu verkaufen. Ein Anbieter von Luxuswaren kann seinen autorisierten Händlern verbieten, seine Waren auf Drittplattformen wie Amazon oder eBay zu verkaufen, stellten die Richter nun klar. Der EuGH hat aber ebenfalls deutlich gemacht, dass eine solche Maßnahme nur im Luxussegment legal sein kann, wenn es um den Schutz des Markenimages geht. Auch dann müssen klare und nachvollziehbare Kriterien ersichtlich sein, warum der Vertrieb über bestimmte Plattformen nicht stattfinden soll.

Lesen Sie hier die Stellungnahme des HDE. Eine ausführliche Betrachtung des Urteils aus der Sicht des Bundesverbands Parfümerien finden Sie hier.

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