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Die Krux mit den Daten

© Bildschön/Lorenz

Kaum mehr als ein Zauberwort bleibt Big Data, wenn nicht Algorithmen die zahllosen Informationen klug verarbeiten. Darum funktioniert Smart Retail nicht ohne künstliche Intelligenz. Was passiert, wenn wenige Player die Kundendaten kontrollieren und Kunden zudem auf digitale Souveränität drängen, war Thema beim Forum Handel 4.0. Text: Mirko Hackmann

Mehrere Tausend Jahre alt ist das asiatische Brettspiel Go und überdies weitaus komplizierter und strategisch anspruchsvoller als Schach. Die Zahl der Spielvariationen soll größer sein als die Zahl der Atome im Universum. Umso überraschter war die Fachwelt, als AlphaGo, ein von der Google-Firma DeepMind entwickeltes Computerprogramm, vor rund zwei Jahren den weltbesten Go-Spieler besiegte. Denn neben Rechenleistung bedarf es dazu der vermeintlich einzig dem Menschen eigenen Qualitäten: Erfahrung und Intuition. Eine neuere Version des Programms vermag sogar, sich das Spiel selbst anzueignen, ein selbstlernendes System also.

„Es hat Bauchgefühl entwickelt“, wie Professor Michael Feindt es formuliert. Der Gründer und Chief Scientific Officer von Blue Yonder programmiert in seinem Unternehmen Systeme, die automatisierte Entscheidungen in Handelsprozessen treffen, insbesondere um Warenverfügbarkeit und Preissetzung zu verbessern. Ähnlich wie bei Go gilt es dabei, komplexe Handlungsabfolgen zu optimieren. „Dazu setzen wir intelligente Algorithmen ein, die menschliches Expertenwissen mit Daten kombinieren“, so der gelernte Experimentalphysiker, der bis 1997 im Schweizer CERN dem Gottesteilchen nachspürte. „Das menschliche Gehirn hat tolle Fähigkeiten, aber die Verarbeitung großer Datenmengen mit vielen Variablen gehört nicht dazu“, erklärt Feindt.

Professor Michael Feindt, Blue Yonder. Anklicken zum Vergrößern. © Bilschön/Lorenz

Professor Michael Feindt, Blue Yonder. Anklicken zum Vergrößern. © Bilschön/Lorenz

Neben manch anderen Unternehmen setzt auch Otto auf die Expertise von Blue Yonder, denn anders als zu seligen Katalogzeiten sind die Kaufprozesse heute nicht linear und somit komplexer geworden. „Durch die extreme Zunahme nicht käuflicher, aber hochrelevanter Kanäle explodiert die Zahl der Touchpoints, was in Kombination mit schrumpfenden Bildschirmgrößen und abnehmenden Aufmerksamkeitsspannen sehr herausfordernd ist“, betont Sabrina Zeplin.

Die Direktorin Business Intelligence bei der Otto Group sieht die Lösung in Kundendaten, denn diese helfen bei der Personalisierung und erzeugen somit Relevanz. Gewöhnliches Retargeting hält sie mittlerweile für „uninspiriert“ und setzt daher auf Tools wie Text Mining, individuelle Kleidergrößenempfehlungen und komplexe Spracherkennungssysteme. „Bei Amazon ist jede Entscheidung datengetrieben und durch Algorithmen optimiert“, sekundiert Feindt. Deshalb gelte für jeden Händler, der im Wettbewerb bestehen will: „Keine künstliche Intelligenz ist keine Lösung“, so Feindt.

Doch wie verträgt sich die fortschreitende Nutzung persönlicher Daten und deren immer perfektere Verarbeitung mit dem Wunsch der Kunden nach digitaler Souveränität und dem geltenden Recht auf Diskriminierungsfreiheit? Nicht allzu gut, findet Klaus Müller. Der Vorstand des Verbraucherzentrale Bundesverbands (vzbv) rückt in der Diskussion zwar von seiner bisherigen Forderung nach einem „Algorithmen-TÜV“ ab, weil dies eine Genehmigung im Vorhinein impliziere. Er beharrt aber auf Kontrolle.

Standortnachteile befürchtet
„Es bedarf keiner neuen Gesetze, doch die bestehenden zum Thema Diskriminierungsfreiheit müssen in der analogen wie in der digitalen Welt gelten“, betont Müller. Hansjörg Durz, Abgeordneter der CSU im Bundestag und Mitglied im Ausschuss „Digitale Agenda“, warnt davor, „den Menschen vorzugaukeln, alles bis ins Letzte überprüfen zu können“, und möchte die Kontrolle auf sensible Bereiche, wie das autonome Fahren, beschränken. Michael Feindt hält die Offen­legung von Algorithmen für existenzgefährdend und setzt stattdessen auf „compliance by design“, erkennt dahingehend aber großen Verbesserungsbedarf.

Gastgeber des Forum Handel 4.0: Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des HDE. Anklicken zum Vergrößern. © Bildschön/Lorenz

Gastgeber des Forum Handel 4.0: Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des HDE. Anklicken zum Vergrößern. © Bildschön/Lorenz

Stephan Tromp, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des HDE, sieht schon in den ohnehin anstehenden Regelungen, wie der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die im Zusammenspiel mit der E-Privacy-Verordnung das Datenschutzrecht in Europa neu regeln soll, einen Standortnachteil. Letztere besagt unter anderem, dass Browser und Betriebssysteme automatisch die datenschutzfreundlichste Voreinstellung bekommen. Zudem sollen Anbieter die Daten ihrer Kunden nicht mehr für andere Zwecke als den Betrieb ihrer Dienste nutzen dürfen, ohne zuvor eine explizite Erlaubnis erhalten zu haben.

Tromp hält dies für wettbewerbsverzerrend: „Profitieren werden einige wenige große Akteure aus den USA, denen Verbraucher dank deren Bekanntheit und Marktmacht die notwendigen Einwilligungen zur Speicherung und Verarbeitung ihrer Daten bereitwillig einräumen.“ Europäische Unternehmen, vor allem innovative Start-ups, bleiben auf der Strecke. „Zudem hat die strenge Cookie-Regulierung gravierende negative Auswirkungen auf die Medien- und Werbewirtschaft“, warnt Tromp.

Sabrina Zeplin von Otto sieht in der Verordnung zwar eine „große Herausforderung für Unternehmen“, aber auch ein probates Mittel, um schwarzen Schafen in der Branche nicht das Feld zu überlassen: „Wir sind dankbar, dass die Strafgrenze angehoben wird.“ CSU-Vertreter Durz, selbst bis 2008 Geschäftsführer eines E-Commerce-Unternehmens, erkennt hingegen in den Plänen eine „Bevorzugung von Großunternehmen wie Otto“ und mithin eine „Gefahr für die Strukturen der Handelslandschaft“. Verbraucherschützer Müller erwartet im Zuge des in Brüssel anstehenden Trilogs der Legislativorgane eine Abschwächung der Cookie-Regelung, sieht sich aber generell durch die geplanten Datenschutzmaßnahmen gut munitioniert, „die Marktdominanz der großen Player aus den USA zu schwächen“.

Die holen derweil schon mit ihren Sprachassistenten Echo und Cortana zum nächsten großen Schlag gegen die Mitbewerber und den Datenschutz aus. „Das sind mächtige Gatekeeper“, betont Tromp und fürchtet, dass im nun anstehenden Machtkampf über die Hoheit in den Wohnzimmern „selbst die großen unter den deutschen  Playern kaum mehr werden mithalten können“. Da er glaubt, dass dafür perspektivisch nicht allein der Handel, sondern auch die Verbraucher einen hohen Preis zahlen werden, appelliert Tromp an Müller: „Lassen Sie uns an einem Strang ziehen.“

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