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Die Storytelling-Marke

© Rituals

Die niederländische Firma Rituals ist seit 17 Jahren auf einem globalen Siegeszug. Ohne klassische Werbung, dafür aber mit Geschichten, die den Menschen offenbar gut gefallen. 2020 soll der tausendste Store eröffnen. Text: Vera Hermes

Rituals eröffnet jede Woche irgendwo auf der Welt zwei bis drei neue Stores. Die Lotions, Shampoos und Cremes der niederländischen Marke gibt es mittlerweile nicht nur in über 520 Stores, mehr als 1.500 Shop-in-Shops oder vier Urban Spas, sondern auch auf 120 Kreuzfahrtschiffen, in über 25.000 Hotelzimmern, rund 150 Duty-free-Shops sowie an Bord der Flugzeuge von Qatar Airways, Saudi Arabian Airlines und Virgin Atlantic. Laut Eigenangaben erwirtschaftet das Unternehmen seit 2005 Gewinn.

Das Sortiment umfasst neben Körperpflegeprodukten, Parfüms und Make-up auch Produkte, die das Zuhause behaglicher machen – also etwa Tees, Kerzen oder Duftstäbchen, legere Kleidungsstücke (genannt: Soulwear), wohlriechende Geschirrspülmittel oder Handtücher. Dahinter steckt der Gedanke, dass Menschen ihr Zuhause als eine Art Verlängerung ihrer Persönlichkeit betrachten. Also kümmert sich Rituals um zweierlei: Labendes für den Körper und Wohlfühlaccessoires fürs Heim. Laut Unternehmensphilosophie will Rituals den Menschen helfen, „ihre alltäglichen Routinen in bedeutsame Momente zu verwandeln.“

Zeremonien und uralte Weisheiten
Die Marke mit dem Claim „Your Body. Your Soul. Your Rituals“ beruft sich auf fernöstliche Zeremonien und uralte Weisheiten, preist Langsamkeit und Entspannung, beschwört die kostbaren kleinen Auszeiten in unserer ach so hektischen Zeit – und trifft damit offenbar einen Nerv. Das war in diesem Ausmaß nicht zu erwarten, räumt Raymond Cloosterman, Gründer und CEO von Rituals, ein: „Wir sind von unserem Erfolg ein bisschen überwältigt. Als ich im Jahr 2000 meinen ersten Laden eröffnete, war es mein Traum, eine globale Luxusmarke zu gründen, aber die ersten Jahre erwiesen sich als hart.“ Rituals habe von Beginn an auf das Slowing-down-Konzept gesetzt. „Das war vor 15 Jahren neu und einer der Grundpfeiler der Marke. Damals galten wir damit als Vorreiter, heute begegnen uns Achtsamkeit und Yoga überall.“ Rituals erfülle das Bedürfnis der Menschen, die kleinen Glücksmomente zu genießen, und helfe ihnen, zu entspannen. „Das könnte unser enormes Wachstum erklären“, sagt Cloosterman.

Im Wohlfühl-Geschäft: Rituals-Chef Raymond Cloosterman beschwört die kleinen Auszeiten im Alltag. Anklicken zum Vergrößern. © Rituals

Im Wohlfühl-Geschäft: Rituals-Chef Raymond Cloosterman beschwört die kleinen Auszeiten im Alltag. Anklicken zum Vergrößern. © Rituals

Zum Wachstum dürfte aber auch die stringente Markenführung beitragen: etwa die klare und starke Positionierung sowie die Konsistenz im Markenauftritt, die sich von den Produkten selbst über das edle Packaging bis zum Einzelhandelskonzept durchzieht. Auch die Preisstrategie ist wohlüberlegt: Rituals verspricht hohe Produktqualität zu erschwinglichen Preisen und setzt sich damit von hochpreisiger Kosmetik ebenso ab wie von Discountware.

Die Story entsteht vor dem Produkt
Zudem versteht sich die Marke trefflich aufs Storytelling. Das beginnt mit der Gründungsgeschichte. Laut dieser entwickelt Cloosterman – ein charismatischer Mann, der von der Presse auch schon mal als „dynamic, Dutch-James-Bond-style persona“ tituliert wird – die Idee zu Rituals während einer Weltreise. Er quittiert nach 13 Jahren seinen Job bei Unilever und gründet mit einer Handvoll Leuten das Unternehmen Rituals Cosmetics im Souterrain eines Amsterdamer Grachtenhauses. Von da an geht’s im wahrsten Sinne des Wortes bergauf. Heute logiert das Headquarter oberirdisch in einem historischen Gebäude in der Keizersgracht.

Auch die Produkte von Rituals erzählen immer eine Geschichte. Die Produktlinien werden zum Beispiel mit den Legenden um den lachenden Buddha, um japanische Samurai oder mit chinesischen Weisheiten verknüpft, es geht um orientalische Hamam-Bräuche, indische Ayurveda-Anwendungen oder fernöstliche Reinigungszeremonien. Das Make-up, so die Story, enthält geriebene Edelsteine, weil niemand Geringeres als Kleopatra selbst schon auf derlei Rezepturen setzte.

Pflegeserie: In den Rituals-Stores können Kundinnen die Produkte bei einer Tasse Tee ausprobieren. Auch an der Kasse soll Entspannung herrschen: Preislich bewegt sich das Angebot des Unternehmens im mittleren Bereich. Anklicken zum Vergrößern. © Rituals

Pflegeserie: In den Rituals-Stores können Kundinnen die Produkte bei einer Tasse Tee ausprobieren. Auch an der Kasse soll Entspannung herrschen: Preislich bewegt sich das Angebot des Unternehmens im mittleren Bereich. Anklicken zum Vergrößern. © Rituals

Rituals drehe den Kreativprozess um und starte in der Produktentwicklung immer zuerst mit der Geschichte und erfinde dann das passende Produkt dazu, erklärte Cloosterman mal in einem Interview. Gegenüber dem handelsjournal betont der 52-Jährige den hohen Stellenwert von Innovationen. „Wir sind eines der innovativsten Unternehmen in unserer Peergroup.“ Rituals führe jährlich über 200 Produkte ein, um die loyalen Fans immer wieder zu überraschen. Die Produktqualität spielt dabei schon deshalb eine große Rolle, weil das Unternehmen voll auf den Weiterempfehlungseffekt setzt. Rituals macht keinerlei klassische Werbung, sondern baut darauf, dass die Kunden so begeistert sind, dass sie gerne von den Produkten und ihren Einkaufserlebnissen erzählen.

Wer einen Rituals-Laden betritt, bekommt erst einmal eine Tasse Tee angeboten, darf nach Herzenslust am Waschbecken Shampoos, Seifen und dergleichen ausprobieren, wird freundlich und unaufdringlich nach seinen Wünschen gefragt und erhält an der Kasse meist ein hübsches Geschenk. „Wir glauben stark an Word-of-Mouth. Es ist großartig, zu sehen, wie Kunden ihre Freunde mit in unsere Stores nehmen, um ihnen die Produkte zu zeigen. Das lässt mein Herz höherschlagen“, sagt Cloosterman. Da Rituals eine „Storytelling-Marke“ ist, spielen auch Social Media und PR eine große Rolle – statt TV-Spots oder Plakaten verbreiten Prominente und Influencer die Markenbotschaften.

Das Web ist nicht nur für die Mundpropaganda, sondern auch fürs Shoppen ein wichtiger Kanal. Derzeit arbeitet ein E-Commerce-Team innerhalb der Marketingabteilung an nichts anderem, als den Kunden eine möglichst optimale Customer Journey zu bieten. Das erklärte Ziel: Rituals will auf allen Kanälen einen optimalen Service bieten. Über kurz oder lang soll der E-Commerce-Anteil auf 20 Prozent wachsen, bis dahin sei es aber noch ein weiter Weg, räumt Cloosterman ein.

Er glaubt fest daran, dass sich die verschiedenen Kanäle gegenseitig stärken. So kann zwar die App nicht wie die Läden mit handfesten haptischen Erfahrungen punkten, dafür aber mit Yoga- und Meditationsvideos, hoher Verfügbarkeit und natürlich jeder Menge Geschichten. Im Jahr 2020, so der Plan, soll irgendwo auf der Welt der tausendste Store eröffnen.

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