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Mobile first, später

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Bei der Konferenz Mobile in Retail von GS1 Germany ging es um das große Ganze: die wirksame Kunden­ansprache im Omnichannel. Ohne die Kooperation von Handel und Industrie wird das künftig kaum gelingen. Text: Ralf Kalscheur

Weltweit nutzen heute mehr Menschen das Internet über mobile Endgeräte als über Tischrechner. Dennoch haben erst 29 Prozent aller Händler und Hersteller den mobilen Kanal in ihrer Omnichannel-Strategie bereits mitgedacht. 63 Prozent der Händler und sogar 80 Prozent der Hersteller räumen ein, dass ihre Omnichannel-Fähigkeiten im Moment nur befriedigend oder schlechter sind.

Das sind Ergebnisse der neuen Mobile-­in-Retail-Studie, die Jörg Pretzel, Geschäftsführer von GS1 Germany, auf dem gleichnamigen Kongress in Berlin vorstellt. „Die digitale Shopper Journey verläuft nicht mehr linear, der Point of Decision ist nicht mehr unbedingt der Point of Sale. Das Smartphone ist fester Bestandteil des Einkaufsprozesses“, sagt Pretzel. Dennoch führten 69 Prozent aller Händler und Hersteller keine Analyse der Customer Journey durch.

Das bedeutet: Marketing im Blindflug statt systematischer Untersuchung der Touchpoints. Immerhin ist der Wille da: 80 Prozent der Händler können sich vorstellen, Mobile Payment in ihre App zu integrieren. Die Mehrheit erwartet nächstes Jahr die Einführung von Apple Pay und sagt voraus, dass es im Vergleich zu den Angeboten der Mitbewerber die höchste Marktdurchdringung erzielen wird.

Drei Fixpunkte macht Robert Fahle, Director Digital Marketing bei der Mediengruppe RTL Deutschland, für den Erfolg mobil vermittelter Werbung aus: Die Botschaft muss für den Kunden relevant sein. Sie muss ihm gegenüber Wertschätzung ausdrücken, darf den Adressaten mithin nicht durch Wiederholung oder Plumpheit in der Ansprache belästigen. Und die Sendung muss nachhaltig wirken: Im Idealfall pflegt und nährt die Werbebotschaft die Kundenbeziehung und führt über die Zeit zu neuen Kundendaten, die es – siehe Punkte eins und zwei – klug zu nutzen gilt.

„Extremes Digital Targeting wird zur Falle, das hat keine Zukunft“, betont Fahle. Die Einzelperson werde viel zu oft erreicht, immer mit den gleichen, vermeintlich passenden Angeboten. Stattdessen seien Geschichten rund um Produkte gefragt, um „Micro Moments“ zu erzeugen, die sich der Kunde stimmungsabhängig selbst abruft. „Wir stehen vor einem Jahrzehnt der Kooperation und des Co-Marketings von Handel und Herstellern, um am Touchpoint zur richtigen Zeit Erlebnisse zu schaffen“, prognostiziert Fahle.

Nach Meinung von Jin Choi, Director DACH Consumer Packaged Goods und Retail von Facebook, ist die Epoche des Mo-
bile-first-Commerce längst angebrochen. „In Hamburg beispielsweise sind 70 Prozent der Bevölkerung Werbeverweigerer. Dennoch setzt der Handel immer noch stark auf Briefwerbung und Print.“ Mobile sei aber nicht als alternativer Werbekanal zu begreifen, sondern als ein „Konsumentenverhalten“. Das Smartphone ist ständiger Begleiter, Kontaktmedium zu Freunden. „Die respektvolle, würdevolle und relevante Ansprache der Zielgruppen ist darum entscheidend.“ Hyperlokaler Werbung, gekoppelt mit Messverfahren für die Analyse digital induzierter Offlinekäufe, räumt Choi die besten Chancen ein, um Menschen in die Filialen zu bringen.

Doch wollen die Kunden dort irgendwann auch mobil bezahlen? 66 Prozent aller Händler können sich beim Payment eine Kooperation mit Facebook vorstellen, so die Mobile-in-Retail-Studie. 62 Prozent der Befragten nannten den insbesondere für China relevanten Instant-Messaging-Dienst WeChat und 60 Prozent Google als potenzielle Partner für Mobile-Payment-Angebote. „Wir sehen die Kunden am Zug“, sagt Jens Siebenhaar, Geschäftsführer von Rewe Systems. Sobald diese Mobile Payment wollten, werde der Handel reagieren. Siebenhaar hat übrigens keine Mobile-Payment-App auf seinem Smartphone.

„Die Banken müssen besser kommunizieren, wie kontaktloses Bezahlen funktioniert und welche Vorteile damit verbunden sind“, fordert Dirk Schwarze, kaufmännischer Geschäftsleiter von Edeka Hessenring. Siebenhaar: „Wir sind beim Mobile Payment nicht von der Nachfrage getrieben, sondern davon, eine Innovation in den Markt zu bringen, nach der der Markt nicht schreit.“

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