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China umarmen

© dpa-Picture Alliance

Spätestens seit Donald Trumps rustikalen Ankündigungen in Sachen Freihandel rückt das Reich der Mitte in den Fokus der deutschen Exportwirtschaft. Auch für kleine und mittlere Händler gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, nach China zu exportieren. Eine Schlüsselrolle nimmt dabei der E-Commerce-Gigant Alibaba ein. Text und Interview: Frank Puscher

Mobile Payment funktioniert hierzulande nicht? Die Kunden sind nur selten bereit, Bezahlungen mit dem Smartphone durchzuführen? Für das Gros der Deutschen mag das gelten, aber es gibt inzwischen auch hierzulande über 2 000 stationäre Einzelhändler, die Mobile Payment erfolgreich anbieten – und zwar mit Alipay.

Alipay ist das chinesische Pendant zu PayPal und hochintegriert in die komplexe digitale Landschaft von Alibaba, die inzwischen weit über den E-Commerce hinausreicht: Alibaba produziert Filme, bietet Musikstrea­ming an und verkauft Werbeflächen sowie Cloud-Services – ganz so wie der Wettbewerber Amazon aus Seattle. Hinsichtlich der Menge der täglichen Sendungen ist Alibaba Weltmeister und im Gesamtumsatz schlägt das Unternehmen eigenen Angaben zufolge inzwischen sogar Walmart. „Gemessen am Bruttowarenvolumen, ist Alibaba das größte Handelsunternehmen weltweit“, sagt ein Unternehmenssprecher.

Digitale Mundpropaganda
Wer nach China exportieren möchte, kommt also um Alibaba kaum herum; und wer aus China Vorprodukte bezieht, ebenso wenig. Der Kauf von Vorprodukten oder der Teileimport werden meist über Alibaba.com abgewickelt. Das ist eine durchaus umstrittene Plattform, denn obwohl Alibaba hohe Investitionen in den Schutz vor Produktpiraterie tätigt, berichten fast täglich große deutsche Marken über Fälschungen, die beispielsweise bei bestimmten Bauteilen für die Automobilbranche durchaus Gefahrenpotenzial bergen. Dennoch: Auch deutsche Firmen nutzen die Plattformen Alibaba.com oder AliExpress rege für das Sourcing.

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Das Augenmerk des Alibaba-Konzerns liegt derzeit auf dem Handel in umgekehrter Richtung: der Road to China. Tmall.com heißt die digitale Einkaufsmeile, auf der jeder Anbieter seinen Shop betreiben kann. Anders als bei Amazon und Ebay handelt es sich dabei eher um eine Ansammlung nicht standardisierter Shops. Jeder Shopbetreiber macht stattdessen mehr oder weniger, was er will. Das erlaubt kreative Markeninszenierungen, bedeutet aber ungleich mehr Aufwand, denn es müssen auch die Designs und die Bilder an die Gewohnheiten der Chinesen angepasst werden. Ganz zu schweigen von den Herausforderungen hinsichtlich Logistik und Fulfillment.

Es gibt freilich auch die Wholesale-Variante, bei der der deutsche Anbieter die Waren zum Beispiel in einem Freihafen lagert und chinesischen Händlern ermöglicht, diese zu vermarkten. Das ist der einfachere Einstieg, er verspricht allerdings weniger Marge und die Marken- und Produktinszenierung wird aus der Hand gegeben. Die Alibaba-Suche als Navigationstool durchsucht alle diese Angebote inklusive Taobao, der C2C-Plattform.

Der Paketservice von Alibaba wird durch die schiere Reichweite spannend. Die Hälfte des chinesischen E-Commerce läuft über die Plattformen von Gründer Jack Ma. Der zweite spannende Aspekt ist die Integration einer Leistung ins gesamte Alibaba-Universum. Mit Chinas größter Videoplattform Youku Tudou oder dem Bloggerportal Weibo, auf dem auch viele Influencer ihre Bühne finden, sowie etwa über die Groupbuying- und Deal-Plattform Juhuasuan können Angebote beworben und vermarktet werden.

VR-Shopping: Dank einer offenen Entwicklungsumgebung können sich Händler aus aller Welt in der Virtual Reality App von Tmall präsentieren. Anklicken zum Vergrößern. © Screencopy Henkel/Tmall

VR-Shopping: Dank einer offenen Entwicklungsumgebung können sich Händler aus aller Welt in der Virtual Reality App von Tmall präsentieren. Anklicken zum Vergrößern. © Screencopy Henkel/Tmall

Nicht zu unterschätzen ist die Kraft der digitalen Mundpropaganda im chinesischen Markt. Das hat viel damit zu tun, dass die Chinesen vor allem ihr Smartphone nutzen, um online zu sein. Claus Schuster, Geschäftsführer der Beratungsagentur Defacto X sagt: „Haben wir in der Vergangenheit eher nach Japan geschaut, um von seinen mobilen Erfahrungen zu profitieren, werden wir uns in Zukunft einiges von China abschauen können. Hier lautet die Strategie nicht ‚mobile first‘, sondern ‚mobile only‘.“

Und das gilt nicht nur im Inland. Die GFK hat ermittelt, dass im Vorjahr 20 Millionen Chinesen nach Deutschland kamen. Und legt man den von Wirecard geschätzten Durchschnittsumsatz von 3 000 Euro pro Kopf an, dann ergibt sich eine Gesamtkaufkraft von 60 Milliarden Euro. Touristen kaufen nicht nur Waren und lassen sie von Spezialversendern nach Hause schicken, sie empfehlen Produkte und Anbieter auch weiter, was wiederum deren E-Commerce-Potenzial in China erhöht.

Viralität befeuern
Digitale Mundpropaganda funktioniert am besten auf WeChat. WeChat ist nicht nur ein Messengersystem ähnlich wie WhatsApp, es integriert zudem Bezahlfunktionen und direkte Links zu mobil-optimierten Kaufseiten. Dank offener Schnittstellen docken sich zahlreiche Unternehmen mit eigenen Diensten an. Von der Terminbuchung beim Zahnarzt bis zum kostenpflichtigen Lifestream eines Konzerts: Knapp 900 Millionen Nutzer kann der Dienst aufweisen; diese verbringen im Durchschnitt eine Stunde täglich mit der App.

Zudem muss sich nicht jeder Anbieter selbst um die teure Entwicklung eigener Apps kümmern, sondern kann die relativ simple Integration in WeChat nutzen. Die Inszenierung eines Produktes oder einer Marke erfolgt immer hybrid über die Angebotsseiten selbst und durch die Kommunikation. So gehört es zu einer guten Strategie, beim Verkauf eines Produktes gleich Empfehlungsgutscheine mitzuliefern, um die Viralität zu befeuern.

Längst gibt es Merchants, die in Deutschland Ware einkaufen und nach China exportieren. Viele davon tun das auf Vorkasse, sobald sie über WeChat genug Nachfrage aggregiert haben. Die mitunter langen Lieferzeiten scheinen kein Problem darzustellen, solange der versprochene Nutzwert des Angebots stimmt. Der Nutzwert ist besonders hoch bei Produkten, die das tägliche Leben der Chinesen verbessern. Das sind Produkte für die gute Ernährung oder auch Töpfe und Pfannen – Fissler und WMF sind sehr erfolgreich. Dann kommen Beauty- und Pflegeprodukte hinzu sowie alles fürs Kind und für das Baby. Rossmann, Henkel, Beiersdorf und dm-Drogeriemarkt unterhalten Shops auf Tmall und erfreuen sich guter Geschäfte.

Vorzeigebeispiel bleibt Windeln.de. Findige Wiederverkäufer kauften dort in großem Stil Babynahrung und Milchpulver und verschifften die Güter nach China. 2015 übersetzte das Unternehmen den eigenen Onlineshop auf Mandarin, musste aber erdulden, dass veränderte Zollvorschriften das Umsatzwachstum im ersten Halbjahr 2016 ins Negative drehten. Seit vergangenem Sommer betreibt Windeln.de allerdings auch einen eigenen Tmall-Flagship-Store, und inzwischen scheint der „Turnaround“ geschafft. Im zweiten Quartal 2017 stiegen die China-Umsätze des Unternehmens um 42,6 Prozent auf 27,3 Millionen Euro, mit angetrieben von der Installation eines chinesischen Kundenservice. Auch Aldi hat sich inzwischen auf den Weg nach China begeben.

Doch es zeigt sich, dass der chinesische Markt zwar attraktiv, aber alles andere als einfach ist. Man kann zum Beispiel nicht ohne Weiteres das für Privatkunden erdachte Versandverfahren UBU-EMS kommerziell nutzen. „Werden mehrere Waren in ein Paket gepackt, dürfen es als Faustregel nicht mehr als sechs vom gleichen Typ sein und sie dürfen einen Warenwert von 260 Euro nicht überschreiten“, erläutert Elena Gatti, Deputy Managing Director für Azoya in Deutschland. „Enthält das Paket nur einen Artikel, darf dieser auch teurer sein.“

Azoya ist einer der Dienstleister, die sich auf die Fahne geschrieben haben, deutschen Unternehmen den Weg nach China möglichst einfach zu machen. Sie übernehmen nicht nur den Warenversand, sondern je nach Kooperationsmodell auch die Retourenabwicklung oder sogar den Betrieb des Tmall-Stores.

Die Wahl eines guten Partners vor Ort ist sinnvoll, denn die Einarbeitungszeit in die unterschiedlichen Angebotsmöglichkeiten und in Sprache und Kultur des Ziellandes ist enorm. Alibaba empfiehlt sogenannte TPs, das sind Tmall-Partner, die darauf spezialisiert sind, die Brücke zum chinesischen Markt zu schlagen. Diese helfen auch, mit der enormen Entwicklungsgeschwindigkeit Alibabas mithalten zu können. So hat Alibaba bereits eine VR-Entwicklungsumgebung eröffnet, in der Händler Angebote in der Virtual Reality anpreisen können.

 

Karl Wehner, Managing Director für Deutschland, Österreich, Schweiz, Türkei, Osteuropa der Alibaba Group. Anklicken zum Vergrößern. © Alibaba Group

Karl Wehner, Managing Director für Deutschland, Österreich, Schweiz, Türkei, Osteuropa der Alibaba Group. Anklicken zum Vergrößern. © Alibaba Group

 

„Ausprobieren und testen“

Der chinesische Markt ist groß, attraktiv – und nicht leicht zu bedienen. Karl Wehner, Managing Director der Alibaba Group, über Geschäftswege nach Fernost.

Herr Wehner, warum nimmt man Alibaba in Europa bisher kaum wahr und wenn, dann nur im Supply? Welche Rolle spielt Deutschland für China?
Vielleicht sollte die Frage eher lauten: Welche Rolle spielt Deutschland für den chinesischen Kunden? Das Qualitätslabel „Made in Germany“ oder „Made according to German Quality Standards“ hat einen sehr hohen Wert in China. Es gibt Produkte, die kaufen Chinesen lieber bei ausländischen als bei heimischen Unternehmen ein. Und als Kulturnation ist Deutschland natürlich ein attraktives Reiseziel. Das darf man nicht unterschätzen.

Welche Ziele verfolgen Sie mit Alipay?
Ganz einfach: Wir suchen Kooperationspartner im deutschen Handel, die die Zahlung per Alipay ermöglichen. Deren Läden werden mit einem entsprechenden Symbol gekennzeichnet und sie sind auch in Übersichtslisten zu finden. Sieht der chinesische Tourist dieses Label, weiß er, dass er mit der gewohnten Bezahl­methode bezahlen kann. Das ist schon ein starkes Verkaufsargument.

China wirkt für viele Exporteure wie ein abgeschotteter Markt. Wie kann Alibaba deutschen Herstellern und Händlern dabei helfen, dort erfolgreich zu reüssieren?
So abgeschottet ist dieser Markt längst nicht mehr. Natürlich gibt es Einfuhrbestimmungen und Zölle auf bestimmte Produkte, aber das ist ja in jedem Land so. Doch wenn es um die Frage der Infrastruktur und Logistik geht, haben wir für jedes Modell die passende Lösung. Wir unterscheiden zum Beispiel Tmall Global und Tmall Classic. Classic ist für Unternehmen, die ihre Ware bereits in China haben. Tmall Global ermöglicht klassischen Cross-Border-E-Commerce für Unternehmen, die über keine physische Präsenz in China verfügen.

Wie kommt der deutsche Händler oder Hersteller zu einem Tmall-Shop?
Da Mandarin für die wenigsten zu den Geschäftssprachen zählt, suchen sich Unternehmen in der Regel einen Partner. Wir verfügen über ein gigantisches Partnernetzwerk, die sogenannten TP (Tmall-Partner). Das sind zertifizierte Agenturen, die oft die komplette Abwicklung in China leisten. Die Marken müssen sich vorher genau überlegen, wie wichtig es ihnen ist, ihre Marke in China aufzubauen und zu stärken. Für viele kleinere Unternehmen ist der Tmall-Store gar nicht die richtige Lösung, denn da haben sie direkten Kundenkontakt. Der läuft zwar über die Partner, aber die chinesischen Konsumenten sind zum Beispiel im Service und bei Social Media sehr hohe Reaktionsgeschwindigkeiten gewöhnt. Das muss man leisten und folglich auch bezahlen. Für manche Unternehmen ist das Wholesale-Modell die bessere Variante. Ich biete meine Ware B2B an und der chinesische Händler verkauft sie.

Was muss ein deutscher Anbieter tun, um Vertrauen bei chinesischen Kunden aufzubauen?
Wenn chinesische Kunden sich für ein neues Unternehmen interessieren, dann sind sie bis zu zehn Minuten auf einer Produktseite unterwegs. In Westeuropa löst das oft Kopfschütteln aus, weil wir sagen, dass alles ganz einfach sein soll. Der chinesische Kunde möchte allerdings herausfinden, ob das Angebot authentisch ist. Das sind für die Marken wirkliche Schlüsselerlebnisse. Die Produktseiten sind manchmal zehn Bildschirmseiten lang. Unter den eigentlichen Produktinformationen stehen dann noch Videos, Geschichten von Kunden, Berichte über das Unternehmen usw. Je weniger da steht, umso mehr Fragen kommen auf. Und je mehr Fragen die Kunden haben, umso stärker sinkt die Kaufmotivation.

Was machen die meisten Unternehmen aus Ihrer Sicht falsch?
Man muss nicht nur strategisch planen, sondern auch auf Learning by Doing setzen, also mit agilen Strukturen Dinge ausprobieren und testen. Das fällt manchen etablierten Unternehmen schwer.

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