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Wider den Trendwahn

© Asket

Warum bekommt man T-Shirts meist nur in fünf verschiedenen Größen? Für zwei junge Unternehmensgründer aus Schweden war die Frage der Beginn einer Geschäftsidee. Mit Asket wollen sie ihren Kunden nachhaltige Textilien und eine größere Auswahl an Passformen bieten. Text: Martin Jahrfeld

Renommierte Fashion-Designer beklagen das Phänomen seit Jahren: Während die Modebranche von zunehmendem Preiswettbewerb, wachsendem Output und immer schnelleren Produktionszyklen dominiert wird, bleibt die Wertschätzung für Stoffe und Schnitte auf der Strecke. So können Verbraucher im unteren und mittleren Preissegment hinsichtlich Größen und Passformen meist nicht auf  allzu viele Varianten hoffen. Bei den meisten Kleidungsstücken regiert das unerbittliche Einheitsschema von XS, S, M, L und XL.

August Bard Bringéus will die engen Grenzen dieser Standards nicht länger akzeptieren: „Als Kunde muss man ständig Kompromisse machen. Mal ist die Kleidung zu weit, wenn sie die richtige Länge hat, mal zu kurz, wenn die Breite stimmt. In der herkömmlichen Modelogik werden möglichst viele Menschen in möglichst wenige Größen gequetscht, um die Kosten niedrig zu halten“, analysiert der ehemalige Wirtschaftsstudent. 2015 war es Zeit für eine Alternative: Mit seinem Geschäftspartner Jakob Dworsky entwickelte Bringéus unter dem Namen Asket eine Modemarke, die den Maßen der Kunden besser gerecht werden wollte. Kaum zwei Jahre später hat sich die Geschäftsidee der beiden Stockholmer Gründer etabliert.

T-Shirt-Tüftler: Die schwedischen Gründer von Asket wollen keine  neuen Modetrends ins Leben rufen, sondern „Basiskleidung“ für alle Gelegenheiten anbieten. Hochwertige Textilien und eine nachhaltige Produktion an europäischen Standorten sind Teil des Konzepts. Anklicken zum Vergrößern. © Asket

T-Shirt-Tüftler: Die schwedischen Gründer von Asket wollen keine neuen Modetrends ins Leben rufen, sondern „Basiskleidung“ für alle Gelegenheiten anbieten. Hochwertige Textilien und eine nachhaltige Produktion an europäischen Standorten sind Teil des Konzepts. Anklicken zum Vergrößern. © Asket

Asket verfügt mittlerweile über Kunden in 45 Ländern, die wichtigsten Märkte sind Skandinavien, Deutschland und Großbritannien: „Indem wir uns auf trendlose Kleidung fokussieren und Stück für Stück eine einzige, permanente Kollektion aufbauen, konnten wir es uns erlauben, ein neues Größensystem zu entwickeln. Auf der Basis von drei Längen (Short, Regular und Long) je Standardgröße (XS–XL) vermochten wir mit insgesamt 15 Größen wesentlich mehr Männern bessere Passformen anzubieten“, erläutert Bringéus die Grundlage des Konzepts.

Um sich gegen den Branchentrend standardisierter Massenproduktion abzugrenzen, versucht Asket, nachhaltige Fertigungsstrukturen zu etablieren: Nachhaltigkeit, betont Bringéus, sei das Primat sämtlicher Prozesse im Unternehmen. Statt einer Vielzahl saisonaler Kollektionen pro Jahr entwickelt Asket ausschließlich „Essentials“. Dabei handelt es sich um  Basiskleidung, die nach Ansicht des Unternehmens nie aus der Mode gerät und jeden Tag verwendet werden kann.

Kein Preisdruck auf Hersteller
Kurzlebige Modetrends sind den beiden Gründern ebenso zuwider wie schwer zu durchschauende Wertschöpfungsketten und übermäßiger Ressourcenverbrauch. Die Textilien werden deshalb ausschließlich in Italien und Portugal gefertigt. Die beiden Jungunternehmer wollen Lohnstrukturen und Arbeitsbedingungen kontrollieren können. „Wir besuchen unsere Fabriken nicht nur vor jeder neuen Kooperation, sondern auch während der Produktion. Auf diese Weise wollen wir sicherstellen, dass die dortigen Bedingungen unseren Qualitätserwartungen entsprechen“, versichert Bringéus.

Zudem werde kein großer Preisdruck auf die Hersteller ausgeübt: „Wir sehen unsere Manufakturen nicht als  Lieferanten, sondern betrachten sie als Partner, mit denen wir zusammenarbeiten, um die bestmögliche Kleidung herzustellen. Wir glauben nicht daran, dass es sinnvoll ist, sie unter Druck zu setzen, um Kosten zu sparen“, sagt der Gründer, der sich mit diesem Ansatz als Vorreiter sieht.

Die konventionellen Produktions- und Vertriebsstrukturen in der Modebranche seien alles andere als zukunftsfähig: „Der Modemarkt ist von veraltetem Denken geprägt.Schnelllebige Trends, ständige Kollektionswechsel und immer schnellere Neuerungen sollen die Aufmerksamkeit der Kunden wecken und das Geschäft wachsen lassen. Es herrscht ein Trendwahn, der für die Umwelt sowie für die Menschen, die am unteren Ende der Wertschöpfungskette arbeiten, unhaltbar ist“, kritisiert der Unternehmensgründer.

Mit dem Markteintritt von Asket wollen die beiden Schweden unter Beweis stellen, dass Modemarken auch unter fairen Bedingungen Gewinn erwirtschaften können. Indem sie als Onlinehändler das stationäre Geschäft komplett umgehen und auf diese Weise Kosten sparen, könnten hochwertige Herrentextilien für den Endkunden deutlich günstiger angeboten werden. Auch das Marketing des Unternehmens ist wenig kostenintensiv: Werbebotschaften werden über soziale Netzwerke, Influencer oder befristet geöffnete Pop-up-Stores kommuniziert.

Vor allem die Pop-up-Stores sollen den Kontakt zur Marke stärken: „Dort kann man unsere Kleidung anfassen und ausprobieren, um im Anschluss die Waren nach Hause geschickt zu bekommen. So machen wir es Interessenten einfacher, unsere Qualität selbst erleben zu können, die richtige Passform zu finden und zugleich einen persönlichen Bezug zur Marke zu bekommen“, so Bringéus, dessen Start-up im vergangenen Jahr nach eigenen Angaben einen Umsatz von rund einer halben Million Euro erwirtschaftete.

Für die beiden Gründer, die den virtuellen Modehandel unter anderem bei Rocket Internet und Zalando erlernt haben, ist die Asket-Strategie das Modell für den Textilhandel der Zukunft. Die Skepsis gegenüber herkömmlicher Billigproduktion werde immer größer. Immer mehr Konsumenten würden den konventionellen Produktionsbedingungen in der Modebranche ablehnend gegenüberstehen, glaubt Bringéus.

„Die Zielgruppe, die nachhaltige, hochwertige und trendresistente Kleidung sucht, wird weiter wachsen. Dieser Zielgruppe wollen wir eine attraktive und haltbare Alternative zur existierenden Auswahl an Kleidung am Markt anbieten“, argumentiert der Unternehmensgründer.

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