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“Die Vielfalt leidet”

© Getty Images/Frank Herholdt

Die Konzentration im Möbel-, Küchen- und Einrichtungsfachhandel schreitet voran. Thomas Grothkopp, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Möbel und Küchen (BVDM), und Branchenexperte Sebastian Deppe, Mitglied der Geschäftsleitung der BBE Handelsberatung, über ungebremstes Flächenwachstum, uniforme Billigmöbelimporte und den Mut zur Qualität.
Interview: Ralf Kalscheur

Deutschen Verbrauchern sitzt das Geld nicht locker, doch am Wohnen und Einrichten sparen sie zuletzt. Der Gesamtumsatz des Möbelhandels wuchs im Vorjahr um 2,5 Prozent auf 33,4 Milliarden Euro. Warum bestätigen sich die optimistischen Erwartungen für das laufende Jahr bislang nicht, Herr Deppe?
Deppe: Das ist eine gute Frage. Die Rahmenbedingungen sind nach wie vor gut bis sehr gut. Niedrigzins, hohe Bautätigkeit, geringe Arbeitslosigkeit und die stabile wirtschaftliche Entwicklung bilden eigentlich den idealen Nährboden insbesondere für den Möbelhandel. Fakt ist aber, dass die Frequenz in den Möbelhäusern heuer deutlich schwächer ist – und dies über alle Betriebstypen und Regionen verteilt. Meine These: Wir haben eine Sättigung erreicht. Gar nicht so sehr aus reiner Bedarfssicht, sondern vielmehr aus psychologischer Sicht. Das Möbel hat an Attraktivität und Emotionalität verloren. Wir beobachten seit Jahren ein Trading down. Dies hat sicher auch mit der preisorientierten Vermarktung fast aller Beteiligten inklusive der kleineren Anbieter zu tun. Küchen bilden hier aus mehreren Gründen eine gewisse Ausnahme. Dies zeigt die anhaltend gute Entwicklung in diesem Bereich.

In den vergangenen zehn Jahren hat sich die Zahl der Einrichtungshäuser, die im Verdrängungswettbewerb auf Flächenexpansion setzen, dramatisch erhöht. Wie bewerten Sie diesen Trend, Herr Grothkopp?
Grothkopp: Wir haben in Deutschland einen starken Wettbewerb in der Branche. Einerseits sind wir eine sehr kapitalintensive Branche, andererseits drückt Kapital in die Branche, das die Verbindung von Immobilieneigentum und Betreiberrolle schätzt. Dies betrifft insbesondere Unternehmen mit zahlreichen Standorten, die kleinere und mittlere, inhabergeführte Möbel- und Küchenhäuser verdrängen. Diese wiederum sind in leistungsfähigen Einkaufsverbänden organisiert, aus der sie die Stärke beziehen, ihre Marktposition zu verteidigen. So entstand ein starker Wettbewerb um gut erreichbare, große Standorte. Die Folge sind Verdrängung und Flächenexpansion, aber auch sinkende durchschnittliche Quadratmeterumsätze.

Insbesondere Discountformate gewinnen Marktanteile. Welche Folgen hat das für die Branche?
Grothkopp: Nach Zahl der Standorte wächst der SB-Möbelhandel überproportional, denn die benötigten Grundstücke sind viel kleiner. In Bezug auf die Gesamtverkaufsfläche halten sich Beratungshandel und Discount die Waage.

Thomas Grothkopp, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Möbel und Küchen (BVDM)

Thomas Grothkopp, Hauptgeschäftsführer des Handelsverbands Möbel und Küchen (BVDM)

Der Anteil des Onlinegeschäfts am Branchenumsatz ist noch relativ gering. Gleichzeitig expandieren ausländische Webanbieter auf den deutschen Markt. Herr Deppe, welche Rolle spielt der E-Commerce in Zukunft für den Möbel-, Küchen- und Einrichtungsfachhandel?
Deppe: Der Möbelhandel mit seiner komplexen Wertschöpfungskette eignet sich hervorragend dafür. Ich glaube aber, dass der reine Onlinekanal dabei gar nicht so im Mittelpunkt stehen wird. Gerade die Komplexität der Prozesse ist nämlich ein Problem für reine Onliner. Dies zeigen die Entwicklungen der derzeitigen Pure-Online-Geschäftsmodelle, die zum Teil deutlich unter den eigenen Zielen liegen. Eher geht es um die Beherrschung und Optimierung der Prozesse durch den idealen Einsatz digitaler Möglichkeiten, von der Kundengewinnung über die Beratung bis zur Auslieferung und zum Aftersale. Hier sind die angestammten Unternehmen im Vorteil, weil sie die Prozesse oft besser beherrschen. Die Frage ist, wer das Beste aus allen Welten effizient verbinden kann. Aktuell sehe ich, entgegen der Entwicklung in anderen Branchen, noch keinen Favoriten in der Möbelbranche. Das macht es für alle Beteiligten so interessant. Es gibt einige gute Ansätze, aber oft fehlen der letzte Mut oder der Druck. Klar ist: Der E-Commerce, oder besser die Digitalisierung, wird eine große Rolle spielen.

Sebastian Deppe, Mitglied der Geschäftsleitung der BBE Handelsberatung

Sebastian Deppe, Mitglied der Geschäftsleitung der BBE Handelsberatung

Rund 2.000 Möbelläden mussten bereits aufgeben, bis 2020 werden nach BVDM-Schätzung weitere 600 schließen. In welchen Segmenten und mit welchen Strategien bieten sich Nischen für inhabergeführte Fachhändler, Herr Grothkopp?
Grothkopp: Inhabergeführte Geschäfte müssen ein klares Profil haben, mit dem sie sich von den sehr großen und den filialisierten Unternehmen differenzieren. Das gelingt im Hochwertbereich, das gelingt auch mit den Themen Nachhaltigkeit und Ökologie. Es gibt schöne Beispiele für die Fokussierung auf Themen wie Schlafen und Kochen, auf die Bedürfnisse älterer Menschen und von dort, wo es in den Objektbereich geht. Nicht zu vergessen die Händler, die personell stark im Bereich Innenarchitektur aufgestellt sind und ihre Kunden ganzheitlich beraten.

Markenbildung ist ein Problem, weil Menschen sich nur in größeren Zeitabständen neue Möbel zulegen. Wie stellen sich die Einkaufsverbände der Herausforderung im Spannungsfeld von Preiskampf, Profilschärfe und Kundenbindung?
Grothkopp: Die Einkaufsverbände expandieren im Bereich der Eigenmarken und der Verbandsmodelle. Doch dies ist dem Wettbewerb und der Kalkulation geschuldet. Die Kundenbindung erreiche ich weit besser durch Beratung, hervorragende Leistungen sowie durch die Fähigkeit, die Bedürfnisse von Menschen zu erkennen und sie langfristig beim Thema Wohnen glücklich zu machen.

Die deutsche Möbelindustrie konnte im ersten Quartal 2017 um 3,1 Prozent wachsen. Hochwertige Möbel „made in Germany“ sind im Ausland gefragt. Doch der Importdruck wächst, billigere Möbel kommen zunehmend aus Osteuropa. Was bedeutet die Konsolidierung auf Herstellerseite für den Handel?
Grothkopp: Unsere Mitgliedsunternehmen sehen mit Sorge, dass die Vielfalt leidet. Import bedeutet immer eine Stärkung des Massengeschäfts, des Durchschnittlichen. Wir brauchen als Branche aber auch das Besondere, das Provozierende und natürlich das Hochwertige. Wir brauchen daher Markenhersteller mit Produktentwicklung, Qualität und Marketing unter einem Dach. Und wir brauchen eine optimierte Zusammenarbeit der Wirtschaftsstufen. Das kann man gut am Beispiel ZIMLog (siehe Infokasten unten) festmachen, wo Handel, Industrie und Speditionen gemeinsam daran arbeiten, Schwachstellen zu identifizieren und Logistik gemeinsam zu entwickeln.
Deppe: Der Möbelhandel ist – auch aufgrund der wenig veränderten Geschäftsmodelle der Möbelverbundgruppen – immer noch auf Einkaufsvorteile fixiert. Dies führt unweigerlich zu der aktuell zu beobachtenden Uniformität des Angebots über alle Betriebstypen hinweg. Trotz der Aufwertung der Ausstellungen durch einen  moderneren, abwechslungsreichen Ladenbau sehe ich bei den Präsentationen und Zusammenstellungen mehr Monotonie beziehungsweise weniger Wagnis. Die Gründe liegen laut Unternehmern in schlechten Abverkaufschancen oder schlichtweg in der Modellpolitik des Verbandes. Gibt es wirklich Exklusivmodelle oder sind dies nicht zumeist Exklusivvarianten, die der Kunde gar nicht als solche erkennt? Oft ist die Flächen- und Sortimentspolitik schlichtweg zu wenig professionell geführt. Man verlässt sich mehr auf den Bauch und damit auf die Gewohnheit. In der Küchenabteilung käme dagegen kaum einer auf die Idee, nur weiße Fronten zu präsentieren, weil  die am besten verkauft werden. Die Folge davon ist neben den Auswirkungen auf Endkunden auch die Uniformität im Herstellerbereich, die die Konzentration ebenso wie das Trading down auf allen Stufen anheizen muss.

 

ZIMLog

Bei der branchenübergreifenden Koordination zwischen Möbel­industrie, Möbellogistik und Möbelhandel bestehen noch erhebliche Optimierungspotenziale.

Um neue Lösungen für die Möbellogistik zu entwerfen, gründete der Handelsverband Möbel und Küchen (BVDM) zusammen mit den Branchenverbänden AMÖ (Bundesverband Möbelspedition und Logistik), VDM (Verband der Deutschen Möbel­industrie) und dem Verband der Deutschen Wohnmöbelindustrie im Jahr 2016 die Zukunftsinitiative Möbellogistik (ZIMLog).

Die in der Initiative organisierten Unter­nehmen verabschieden unternehmensübergreifende Standards für die Möbellogistik. Schon bei der Bestellung soll dem Kunden der Liefertermin der Möbel möglichst genau ­genannt werden. Die ­Planungsprozesse von Produktion, Transport und Rampe sind im Rahmen einer unternehmensübergreifenden Steuerung auf Basis eines durchgehenden Datenflusses über die gesamte Prozesskette stärker zu verknüpfen. Und nicht zuletzt sollten klare Entladestandards an der Rampe und eine flexible Rampenkapazitätsplanung bestehen.

ZIMLog wurde im Frühjahr 2017 in das Daten-Competence-Center (DCC) integriert. Das DCC in Herford ist ein eigenständiger, nicht gewinn­orientierter Verein, der sich in allen Bereichen der Datenkommunikation für die Möbelbranche engagiert.

Um ZIMLog zum Erfolg zu führen, sind Unternehmen aufgerufen, sich an der Entwicklung der gemeinsamen Standards zu beteiligen. Voraus­setzung für die Teilnahme ist die Mitgliedschaft im DCC, dem ein Großteil der Unternehmen der Möbelbranche bereits beigetreten ist.

Interessenten können sich wenden an: Andreas Ruf, Ansprechpartner beim DCC für die Initiative ZIMLog, Tel.: 05221 126531 oder ruf@vhk-herford.de

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