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Mit Volldampf auf neuem Kurs

© diego cervo/istock

Das Image der Tabakbranche leidet seit Langem. Kundenschwund und verschärfte Vorschriften in Europa und in den USA setzen den Markt für klassische Raucherwaren unter Druck. Doch der Handel mit Dampf- und Erhitzungsgeräten wächst. Die InterTabac dokumentierte den Wandel.
Text und Interview: Ralf Kalscheur

Gesund rauchen klingt wie ein Widerspruch in sich, aber auch in der Tabakbranche boomt Bio. Die sogenannten Tabake ohne Zusätze besetzen längst eine eigene Nische. Die Genussraucher werden mit Begriffen wie „natural“ und „organic“ angesprochen; und die dazugehörigen Verpackungen setzen auf naturbelassenes Recyclingpapier und entsprechende Ethnooptik. Ist ja nicht gelogen, schließlich handelt es sich bei jeder Zigarette gewissermaßen um ein Pflanzenprodukt.

Im Messebereich für Hersteller präsentiert die InterTabac weitere Methoden, dem veränderten Verbraucherverhalten hin zu einem umwelt- und gesundheitsbewussten Lifestyle Rechnung zu tragen: Mit aus nachhaltiger Forstwirtschaft hergestelltem Verpackungsmaterial und lebensmittelkonformen Druckfarben. Konsequent verfolgt auch die Polzmacher Tobacco Gruppe aus Schalkham den Nachhaltigkeitsgedanken. Ihre „auf bayerischer Erde“ gezogenen und „zu 100  Prozent von Hand“ verarbeiteten Zigarren der Marke La Bavaria werden in einem wiederverwendbaren Einmachglas verkauft.

Der relativ kleine Markt für Zigarren, Zigarillos und Pfeifen genießt in der Branche eine Sonderstellung. Weil Jugendliche diese Produkte nicht kaufen, müssen sich die Hersteller edler Raucherwaren um den Jugendschutz kaum Gedanken machen und haben auch keine nennenswerten Probleme mit Produktfälschungen oder Schwarzhandel. In Dortmund inszenieren die ausstellenden Unternehmen selbstbewusst eine nostalgische Reminiszenz an die Genusswelten vergangener Tage: Hostessen in kurzen Röcken reichen Rauchproben und verweisen auf eine Auswahl feiner Spirituosen. Künstler lassen sich bei der aufwendigen Gestaltung von Banderolen zuschauen und Manufakturen zeigen, wie viel Handarbeit in einer Zigarre steckt.

Während die Zigarrenindustrie Lebensfreude und Handwerk zelebriert, sucht der Rest der Tabakbranche im Kampf um die Existenz nach neuen Ideen. In den USA verkündete das Gesundheitsministerium im Sommer Pläne, den Nikotingehalt im Tabak auf ein nicht mehr süchtig machendes Niveau zu senken. Es gibt bereits genmanipulierte nikotinfreie Sorten. Das Biotech-Unternehmen 22nd Century hat sogar Pflanzen mit einem sehr niedrigen Nikotingehalt entwickelt, ohne ins Erbgut einzugreifen. Neue Vorschriften sollen zudem Tabakprodukte bevorteilen, die beim Konsum nicht verbrannt werden.

Weniger schädlich: Das neue Iqos-System von Philip Morris erhitzt Tabak nur, statt ihn zu verbrennen. Anklicken zum Vergrößern. © Phillip Morris

Weniger schädlich: Das neue Iqos-System von Philip Morris erhitzt Tabak nur, statt ihn zu verbrennen. Anklicken zum Vergrößern. © Phillip Morris

In der Heat-not-burn-Technologie, die den Tabak nur erhitzt und nicht verbrennt, sieht auch Philip Morris seine Zukunft. Seine Hoffnungen ruhen auf Iqos. Am Messestand des Zigarettenriesen liegen weiße T-Shirts in Glasbehältnissen. Besucher sollen die Heets genannten Tabaksticks in die Iqos-Erhitzungsvorrichtungen stecken und den geruchlosen Rauch in den durchsichtigen Zylinder pusten. Die Aussage ist klar: Iqos stinkt nicht, färbt die Umwelt nicht nikotingelb und ist weniger gefährlich als Zigaretten. Das Bundesinstitut für Risikobewertung (BfR) kam in einer vorläufigen Analyse des Produkts zu dem Ergebnis, dass der Gehalt gesundheitsschädlicher Stoffe um über 90 Prozent niedriger liegt als in herkömmlichem Tabakrauch.

E-Zigaretten immer beliebter
Der Marlboro-Produzent konzentriert 80 Prozent seines gesamten Marketingbudgets in Deutschland auf Werbung für das batteriebetriebene Iqos-System. Die Dinger werden ab 2019 in Dresden hergestellt. Ende des Jahres beginnen die Bauarbeiten für eine 80 000 Quadratmeter große Fabrik, in der künftig 500 Menschen arbeiten sollen. Investitionssumme: 320 Millionen US-Dollar. Mit Iqos erreicht der Konzern derzeit knapp drei Millionen Nutzer und 13 000 Händler weltweit. Bis Jahresende will er die Heets flächendeckend in den deutschen Lebensmittelhandel bringen. Es ist der Versuch, auch in Zukunft noch Geschäfte mit einem Tabakprodukt machen zu können.

Das süßliche Aroma der E-Zigarette liegt nicht nur in den Dortmunder Messehallen in der Luft. Sie setzt ihren Siegeszug fort und ist vor allem bei jüngeren Zielgruppen beliebt. Innerhalb von fünf Jahren stiegen die Umsätze von fünf Millionen Euro (2010) auf 275 Millionen Euro im Jahr 2015. Dieser Trend wird sich nach Prognosen des Verbandes des E-Zigarettenhandels (VdeH) fortsetzen. 420 Millionen Euro gaben die Bundesbürger 2016 für die Geräte und die dazugehörigen Flüssigkeiten aus, im laufenden Jahr rechnet die Branche mit 600 Millionen Euro Umsatz. Die Entwicklung des recht beratungsintensiven Produkts ist für den Fachhandel ein gutes Zeichen. Bundesweit kümmern sich etwa 150 spezialisierte E-Zigaretten-Fachgeschäfte um die 3,7 Millionen Kunden. Demgegenüber stehen etwa 13 000 Verkaufsstellen, wie Tabakwarenläden, Kioske und Supermärkte, in denen die Verdampfer, Liquids und das Zubehör ebenfalls erhältlich sind.

Die Rauchzeichen, die Kettenraucher Patrick Engels auf dem Podium der Pressekonferenz in Dortmund aussendet, verheißen nichts Gutes: „Das geplante Rückverfolgungssystem für Tabakwaren Track & Trace geht vollständig am Ziel der Schmuggelbekämpfung vorbei. Produkte wie Feinschnitt, Pfeifentabak, Zigarren und Schnupftabak werden nicht illegal gehandelt“, so der Vorsitzende des Verbandes der deutschen Rauchtabakindustrie (VdR).

Lückenlose Überwachung
Die Europäische Kommission bereitet ein neues Gesetzespaket vor, das die Tabakbranche als massiven Eingriff in den Markt und existenzielle Bedrohung der mittelständisch geprägten Händler- und Herstellerstruktur betrachtet. Die vorgesehenen Maßnahmen sollen die lückenlose Überwachung der gesamten Wertschöpfungskette sicherstellen. Dazu gehören codierte Verpackungen, die Videoüberwachung in Fabriken und die Registrierung aller Herstellungsmaschinen, Lager und Verkaufsstellen.

„Wir brauchen dringend ein Regulierungsmoratorium für die kommende Legislaturperiode und keine neuen Verbote und bürokratischen Lasten“, betont Jan Mücke, Geschäftsführer des Deutschen Zigarettenverbands (DZV). Doch selbst in rauchgeschwängerter Luft erscheint der Versuch der Industrievertreter zu durchsichtig, sich als Speerspitze im Kampf gegen die Einschränkung marktwirtschaftlicher Grundregeln zu profilieren. Rainer von Bötticher, Präsident des Handelsverbands Tabak (BTWE), stellt fest, dass sich die Umsätze mit Tabakwaren zwar verhalten entwickeln (bis August 2017 minus zwei Prozent Rückgang im Vergleich zum Vorjahreszeitraum). Doch dies sei nicht allein auf die Umsetzung der EU-Tabakprodukterichtlinie und insbesondere die Einführung von Schockbildern auf den Verpackungen zurückzuführen. Der Rückgang der Flüchtlingszahlen und immer mehr preissensible Kunden, die Großverpackungen für Stopf- und Drehtabake kaufen, schlügen sich in der Bilanz nieder.

Laut Erhebung der Marktforscher von Nielsen verliert der klassische Zigaretten- und Feinschnittmarkt über alle Absatzkanäle. Allerdings gelinge es vor allem den Discountern, die Verluste durch ein positives Eigenmarkengeschäft zu minimieren.

 

Willy Fischel, Geschäftsführer Handelsverband Tabak (BTWE). Anklicken zum Vergrößern. © BVS

Willy Fischel, Geschäftsführer Handelsverband Tabak (BTWE). Anklicken zum Vergrößern. © BVS

 

“Parallelstrukturen vermeiden”

Regulierung der Lieferketten, Schockbilder auf Zigarettenpackungen, Werbeverbote: Die Tabakbranche muss sich neu erfinden. Willy Fischel, Geschäftsführer des Handelsverbands Tabak (BTWE), über die Folgen der EU-Tabakproduktrichtlinie und die Zukunft des Rauchens.
Interview: Ralf Kalscheur

Die Tabakindustrie befindet sich in einem Transformationsprozess. André Calantzopoulos, Vorstandschef von Philip Morris International, plädierte unlängst in einem Interview gar für das Ende der Zigarette. Ist das Rauchen endgültig aus der Zeit gefallen?
Die Rauchgewohnheiten verändern sich oder werden durch Neuentwicklungen ergänzt. E-Zigaretten zum Beispiel werden immer beliebter. Bei der Beratung von Nutzern kann der Fachhandel seine Kompetenz ausspielen. Darum begrüßt der BTWE, dass innerhalb der EU-Tabakproduktrichtlinie endlich ein für den Fachhandel verlässlicher Rechtsrahmen gesetzt wurde, der einen offiziellen Qualitätsstandard der E-Zigarette sichert und den Verbraucher schützt. Wir sind zudem gespannt, wie die erwachsenen Genussraucher die jüngste technische Brancheninnovation, die sogenannten Heat-not-burn-Produkte, annehmen werden. Speziell im Fachhandel wird es nun für die Hersteller dieser Heat-Sticks, die den Tabak nur erhitzen, darauf ankommen, erfolgreiche Überzeugungsarbeit zu leisten.

Um den Zigarettenschmuggel einzudämmen, wird die Rückverfolgbarkeit von Tabakprodukten verpflichtend eingeführt. Welche Folgen hat die EU-Tabakprodukt­richtlinie (TPD 2) für die Lieferketten des Handels?
Zur Bekämpfung des illegalen Handels mit Tabakwaren sieht die Richtlinie die Einführung von elektronischen Systemen zur Verfolgung und Rückverfolgung von Tabakprodukten in der Lieferkette vor. Für Zigaretten und Feinschnitttabake sind bis zum 20. Mai 2019, für alle anderen Tabakprodukte bis zum 20. Mai 2024, entsprechende Track-&-Trace-Systeme von Herstellern oder Importeuren und den am Handel mit Tabakerzeugnissen beteiligten Wirtschaftsstufen aufzubauen. Hier setzt sich der BTWE gemeinsam mit dem HDE-Büro in Brüssel, den Partnerverbänden, den betroffenen Handelsunternehmen sowie den Partnern der Industrie für eine praxis-, prozess- und kostenoptimierte Lösung ein. Die zu findende Systemlösung muss für alle Unternehmensgrößen kompatibel sein, um Insellösungen und Parallelstrukturen zu vermeiden. Im Idealfall sollte das offene System nicht nur tabakspezifisch, sondern produkt- und sortimentsübergreifend, national und international einsetzbar sein.

Abschreckende Fotos auf den Verpackungen sollen Raucher dazu bringen, zweimal zu überlegen, bevor sie zum Glimmstängel greifen. Händler verdecken die bebilderten Schachteln im Regal mit Vorsteckkarten, die nur das jeweilige Markenlogo zeigen. Welche Argumente halten Sie Kritikern dieses Vorgehens entgegen?
Am 20. Mai dieses Jahres ist eine geänderte Tabakerzeugnisverordnung in Kraft getreten. Eine Ergänzung erweitert den Begriff des Inverkehrbringens um die Worte „einschließlich des Anbietens zum Verkauf“ von Tabakwaren. Diese Änderung soll der Klarstellung dienen, dass im Zeitpunkt des Anbietens eines Tabakerzeugnisses im Handel ein Verdecken der Warnhinweise, insbesondere durch Verwendung von Produktkarten, untersagt ist. Aus einer EU-Tabakproduktrichtlinie wird so „per Erlass durch die Hintertür“ eine nationale Präsentationsrichtlinie. Entgegen der Ansicht des Verordnungsgebers vertritt der BTWE die Auffassung, dass die Verwendung von Produktkarten jedoch weiterhin zulässig ist. Denn nach BTWE-Auffassung fehlt für die vorgenommene Ergänzung der Tabakerzeugnisverordnung die gesetzliche Ermächtigungsverordnung. Weiterhin gilt nach BTWE-Ansicht: Mit dem Begriff des Verdeckens sollen nur dem Tabakerzeugnis unmittelbar anhaftende Gegenstände erfasst werden. Das Verdeckungsverbot betrifft jedoch nicht die Produktkarten. Eine endgültige Klärung der Rechtslage wird durch eine gerichtliche Entscheidung herbeigeführt werden.

Die Bundesdrogenbeauftragte Marlene Mortler (CSU) will Außenwerbung für Zigaretten verbieten. Viele Kommunen wollen nicht freiwillig auf die Einnahmequelle verzichten. Ist die Forderung im Sinne des Jugendschutzes legitim oder Ausdruck der Diskriminierung eines legalen Genussmittels?
Die Ausweitung der schon seit Jahrzehnten bestehenden Werbeverbote in den Medien auf die Außen- und Plakatwerbung sowie Einschränkungen bei der Kinowerbung kämen einem Totalwerbeverbot für Tabakerzeugnisse gleich. Damit dürfte erstmals nicht mehr für ein legales und gegenüber Erwachsenen frei handelbares Produkt geworben werden. Der BTWE geht davon aus, dass die Diskussion um ein Werbeverbot nach der Bundestagswahl weitergeführt wird.

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Kommentare

  1. Es gibt kein “Nikotingelb”, dass macht der Teer! ;-)

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