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Mit Nähe punkten

© das lichtbild studio

Stationäre Händler sind hochkreativ, wenn es darum geht, ihre Kunden zu binden. Sie spielen dabei ihre großen Trümpfe aus: die persönliche Nähe, den direkten Kontakt und den individuellen Service. Die Kundschaft dankt’s mit Loyalität. Text: Vera Hermes

Wer in Matthias und Sylvia Franzmanns kleinem Laden Nah & Frisch in Aumühle einkauft, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit mit Namen begrüßt, trifft Leute aus dem Ort und hält noch einen Plausch mit der netten Kassiererin. Aumühle liegt vor den Toren Hamburgs. Rund 3.000 Menschen leben dort, das Gros überdurchschnittlich kaufkräftig. Es gibt zwei Bäcker, einen Metzger, zwei Apotheken, einen Friseur, einen Discounter und eben Nah & Frisch. Mit dem Auto sind binnen 15 Minuten drei große Supermärkte auf der grünen Wiese zu erreichen. Die sind bestens sortiert, verfügen über massenhaft Parkplätze und bieten auch gleich noch einen Drogerie- und einen Getränkemarkt.

Die große Konkurrenz bindet Kunden mit Apps und Coupons, Kundenkarten und Events, Rabattaktionen und Vorteilswochen. Franzmanns setzen auf ein Kundenbindungsmittel, das mit Geld nicht zu bezahlen ist: Nähe. Die schlägt sich einerseits im Sortiment nieder: Bei Nah & Frisch gibt’s den Honig vom Imker aus dem Nachbardorf, Saft aus dem nahen Lütau und Milch von Landwirten aus den Vier- und Marschlanden.

Andererseits engagieren sich Franzmanns lokal, etwa bei einer Benefizaktion für die im Ort lebenden Flüchtlinge: Die Kunden spenden eingekaufte Produkte noch direkt im Laden, von wo die Wannen voller Waren regelmäßig vom örtlichen Roten Kreuz abgeholt und weiterverteilt werden. Die wohl aufmerksamkeitsstärkste Aktion ist aber das Rezeptprojekt: Dafür kooperieren die Laden­inhaber mit dem nahe gelegenen Lichtbildstudio. Franzmanns sprechen Kunden im Laden direkt an und bitten sie darum, an der Aktion teilzunehmen. Wer sich bereit erklärt, geht zum Fotostudio herüber und lässt sich dort mit Lebensmitteln und Koch­utensilien in Szene setzen. Die großformatigen Bilder samt Rezepten von den abgelichteten Kunden werden im Laden aufgehängt und als Postkarten gedruckt.

Die Aktion läuft seit gut zwei Jahren; seitdem füllt sich die Bildergalerie über der Obst- und Gemüseabteilung mit Kundenfotos von „Janas Ceviche vom Thunfisch“ oder „Antjes Käse-Porree-Suppe“. Jedes neue Bild sorgt für Gesprächsstoff im Ort. „Besonders die Kinder freuen sich, wenn sie die Mütter ihrer Freundinnen wiedererkennen“, sagt Sylvia Franzmann. Kunden, die mitmachen, bekommen einen großen Abzug ihres Fotos geschenkt; die Kosten für die Aktion teilen sich Händler und Fotograf. Beide gewinnen: Nah & Frisch bindet seine Kunden im Ort, das Lichtbildstudio gewinnt (gegebenenfalls) neue Kunden.

Konkurrenz beflügelt
Der härter werdende Wettbewerb durch Onlinehandel und starke Konkurrenz setzt bei vielen stationären Händlern neue kreative Kräfte in puncto Kundenbindung frei. Dabei nutzen viele den größten Trumpf ihres Geschäfts: die persönliche Begegnung. Und diese Begegnung erschöpft sich heute längst nicht mehr im Glas Prosecco plus Lachsbrötchen, sondern bietet den Kunden vielfältigen Mehrwert, sei es in Form von Spaß, Know-how-Transfer, Zusatzleistungen oder Community-Building.

Edelwarenhäuser, wie die der KaDeWe Group oder Breuninger, veranstalten zum Beispiel große Promi-Events und punkten bei ihrer Zielgruppe mit hohem Glamourfaktor. Modeboutiquen wie Laurèl belohnen ihre Kundinnen mit exklusiven Pre-VIP-Sales-Veranstaltungen. Die Parfümerie- und Kosmetikkette Douglas erhält mit kostenlosen Services, wie Make-up-Auffrischen, Hautanalyse und schönen kleinen Proben, die Freundschaft zu ihren Kunden. Der Outdoorausrüster Globetrotter lädt seine naturverbundene Klientel regelmäßig zu Vorträgen und Events in die Filialen, wobei die Bandbreite von Reiseberichten über das Schnupper-Höhentraining bis zum zweitägigen GPS-Workshop reicht. Lebensmittelhändler locken Genussfreunde mit Whisky-Tastings, Weindegustationen, Käseverkostungen, Baristakursen oder Vorträgen zur gesunden Ernährung.

All diese Aktivitäten sorgen für Emotion und Erlebnis, im besten Falle schaffen sie ein Gefühl der Zusammengehörigkeit. Wenn es richtig gut läuft,  dürfen Events sogar Geld kosten: Zu den sogenannten Bike-Fitting-­Days beim Fahrradhändler Rose pilgern Rad-fans scharenweise – und zahlen für die 90-minütige Beratung vom Sportwissenschaftler Dr. Kim Tofaute sogar 150 Euro.

Je kleiner die Geschäfte, desto persönlicher fällt naturgemäß die Kundenbindung aus: Die Goldschmiede Hellwege zum Beispiel unterhält einen feinen Laden in Hamburgs Colonnaden. In Laufweite befinden sich zahlreiche edle Juweliere, außerdem, so erzählt Inhaberin Katrin Hellwege, gibt es Kettchen und Co mittlerweile in nahezu jedem Modeladen und natürlich im Web. Die Konkurrenz ist groß. Also bietet Katrin Hellwege, Goldschmiedin und Händlerin in zweiter Generation, nicht nur handgefertigte Einzelstücke, sondern auch einen höchstpersönlichen Service: Sie offeriert sie ihren Kunden außerhalb der regulären Öffnungszeiten Termine nach Vereinbarung. Diese Leistung wird häufig und gerne angenommen. „Das ist sehr authentisch: Wir bieten individuellen Schmuck mit individuellem Service“, sagt Katrin Hellwege. Und: „Ich mache Dinge möglich, die andere nicht ermöglichen.“ Die Kundschaft dankt’s mit Loyalität und tüchtigem Weiterempfehlen.

Auf gute Nachbarschaft
Einer der ersten großen Händler, der sich ausdrücklich Nähe zu seinen Kunden auf die Fahne geschrieben hat, ist Penny. Der Lebensmitteldiscounter forderte seine Kunden im September 2015 zunächst dazu auf, über einen Namenszusatz „ihres” Penny-Marktes abzustimmen. Die jeweiligen Mitarbeiter hatten dafür je drei Vorschläge vorgegeben. Laut Penny-COO Stefan Magel sind diesem Aufruf über zwei Millionen Kunden gefolgt. Mittlerweile tragen rund 2 200 Penny-Märkte individuelle Namen. „Penny drückt damit seine Verbundenheit zum jeweiligen Stadtviertel aus und positioniert sich als verlässlicher Teil der Nachbarschaft seiner Kunden“, erklärt Magel.

Stefan Magel, COO von Penny Markt. Anklicken zum Vergrößern. © Penny

Stefan Magel, COO von Penny Markt. Anklicken zum Vergrößern. © Penny

Ein Jahr später, im September 2016, startete der Discounter unter dem Motto „Willkommen Nachbarn“ die nächste Nachbarschaftskampagne. „Wir sehen uns nicht als uniforme Verkaufsmaschinerie, deren Interesse für die Kunden hinter der Kasse endet. Wir wollen ein echter und guter Nachbar sein“, erläutert Magel die Beweggründe. Daher engagiere sich Penny im jeweiligen Umfeld zum Beispiel für die lokale Kinder- und Jugendarbeit. Ein Schwarzes Brett in den Märkten soll für Austausch und Kommunikation sorgen. Außerdem hat der Discounter den „Viertelausweis“ eingeführt. Vom Prinzip her verbirgt sich dahinter nichts anderes als die gute alte Stempelkarten-Rabattaktion, nur eben mit lokalem Anstrich. Die Einlösequoten lägen im „guten zweistelligen Bereich“, sagt Magel erfreut.

Generell sei die Nachbarschaftskampagne ein voller Erfolg. Zwar spiele der Preis bei der Kaufentscheidung unverändert eine große Rolle, „wir sehen aber ganz klar, dass Faktoren wie Regionalität, Nachbarschaft oder Nachhaltigkeit eine immer größere Rolle spielen. Kunden möchten sich mit ihrer Einkaufsstätte identifizieren können. Das geht allein über die Preise nicht“, ist Magel überzeugt. Tatsächlich ist Nähe ein Kundenbindungs-Trumpf und Riesenwettbewerbsvorteil des stationären Handels gegenüber dem E-Commerce. Preisschlachten sind schnell verloren. Gut gebundene Kunden nicht.

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