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Das Social Web bietet Raum für Kommentare und Kritik fast jeglicher Art. Auch für Handelsunternehmen lohnt es sich, im Blick zu haben, was Kunden im Netz äußern. Wie Social Media Monitoring funktioniert, erklärt Ina Hofmann. Sie ist Expertin für Social Media Monitoring und Social-Manager bei Meltwater. Interview: Lara Sogorski

Frau Hofmann, über die sozialen Medien kann heute jeder seine Meinung kundtun – und damit Verkäufer und ihre Produkte mit negativer Kritik in Bedrängnis bringen. Wie behalten Händler den Überblick?
Soziale Netzwerke sind große Foren zum Meinungsaustausch. Kunden nutzen sie als Bewertungsplattformen – unabhängig davon, ob der Händler überhaupt einen eigenen Social-Media-Kanal betreibt. Vor einigen  Jahren beispielsweise geriet eine große Modekette in die Kritik, weil das Design eines Kindershirts an KZ-Kleidung erinnerte. Für jeden Händler sollte es daher Priorität haben, über seine Außenwirkung in den sozialen Netzwerken Bescheid zu wissen, um bei negativem Feedback frühzeitig reagieren zu können. Am besten und zuverlässigsten funktioniert das über professionelles Social Media Monitoring, auch SMM genannt.

Wie funktioniert solch ein Monitoring?
SMM ist, einfach gesagt, eine strategische Beobachtung von Schlüsselwörtern, also Keywords, auf verschiedenen Plattformen wie Facebook, Xing, LinkedIn, aber auch auf speziellen Bewertungsseiten. So erfährt ein Unternehmen, was Nutzer zu diesen Keywords schreiben, kann diese Aussagen analysieren und entsprechend darauf reagieren. Nachdem man die gewünschten Keywords im Tool hinterlegt hat, laufen Monitoring und ­Analyse größtenteils automatisiert. Je nach Anbieter ist es auch möglich, so ermittelte Postings mittels linguistischer Spracherkennung automatisch als positiv oder negativ zu klassifizieren.

Weiß, wie Unternehmen anhand von Postings Trends erkennen können: Ina Hofmann, Social-Manager und  Spezialistin für Social Media Monitoring beim Softwareentwickler Meltwater. Anklicken zum Vergrößern. © Meltwater

Weiß, wie Unternehmen anhand von Postings Trends erkennen können: Ina Hofmann, Social-Manager und Spezialistin für Social Media Monitoring beim Softwareentwickler Meltwater. Anklicken zum Vergrößern. © Meltwater

Wie sollten Unternehmen an das Monitoring herangehen?
Wichtig ist, sich zunächst klare Ziele zu überlegen: Was will ich mittels Monitoring herausfinden? Das kann eine einfache Markt- oder Mitbewerberbeobachtung sein. Bei der Einführung eines neuen Produktes kann Social Media Monitoring zum Beispiel bei der Identifikation der Zielgruppe helfen. Genauso ist es möglich, durch die Auswertung von Postings Trends frühzeitig zu erkennen. Auch als Krisenradar, der anzeigt, ob Marke oder Produkt irgendwo negativ besprochen werden, ist ein Monitoring Tool vorteilhaft. Nachdem das Ziel für das Monitoring definiert ist, sollte der Händler die richtigen Keywords bestimmen. Dabei ist es wichtig, den Blickwinkel der eigenen Kunden einzunehmen. Welche Bezeichnungen verwenden diese für mein Produkt, unterscheiden sie sich von der offiziellen Namensgebung? Deshalb ist eine stetige Kontrolle und die Anpassung der Suchwörter an den kommunikativen Alltag der Nutzer unerlässlich.

Nach welchen Kriterien sollten Unternehmen ihre SSM-Tools auswählen?
Zum einen sollte der Anbieter eine Datenflatrate anbieten, damit der Kunde eine unbegrenzte Anzahl von Beiträgen im Internet analysieren und sich somit einen umfangreichen Überblick verschaffen kann. Genauso wichtig ist, dass die Anzahl der möglichen Keywords nicht begrenzt ist. Manche Tools inkludieren nur die gängigen Social-Media-Kanäle wie Facebook und Twitter. Wichtig ist es aber, dass ebenfalls andere Plattformen wie LinkedIn, Fachblogs und spezielle Kommentarplattformen eingebunden sind – Letztere sind gerade für B2B-Unternehmen sehr interessant. Darüber hinaus gibt es unterschiedliche Funktionen: Sinnvoll sind eine Alert-Funktion, automatische Reportings und statistische Analysen sowie die Möglichkeit, diese Funktionen zu personalisieren. Bietet man Produkte an, die online häufig positiv oder negativ auffallen, sollte man zusätzlich darauf achten, dass das Social-Media-Monitoring-Tool automatisch die Tonalität analysiert. Da viele Anbieter aus dem englischsprachigen Raum kommen, ist es wichtig, einen Experten für deutschsprachige Beiträge zu finden.

Benötigen Händler über das Tool hinaus zusätzlich eine Agentur, die Monitorings anbietet?
In der Regel nicht, denn die Agenturen arbeiten am Ende auch nur mit denselben Tools. Deshalb nehmen viele Unternehmen heute davon Abstand und investieren das Geld lieber in ein gutes Tool. Viele Anbieter stellen zu Beginn Berater zur Seite, die den Unternehmen bei der Einführung des Monitorings und bei den ersten Auswertungen helfen. Die Zusammenarbeit mit einer Agentur ist hingegen sinnvoll, wenn es kein eige­nes Social-Media-Team im Unternehmen gibt und das ganze Thema insgesamt ausgelagert ist.

Können Sie Beispiele aus Ihrer Arbeit nennen, wie sich Unternehmen SMM im Alltag zunutze machen?
So vielfältig der Erkenntnisgewinn durch das Monitoring ist, so unterschiedlich sind die Beispiele. So hatte ein Kunde überlegt, eine neue Kampagne auf Facebook zu starten. Das Vorab-Monitoring zeigte jedoch, dass die Zielgruppe viel stärker auf Twitter aktiv war. Dort konnte die Firma in kürzester Zeit wichtige Meinungsführer ausmachen und diese direkt mit relevanten Informationen versorgen. Ein anderes Beispiel ist ein Unternehmen aus der Aufzugindustrie. Dieses beobachtet über Tweets und Posts, wann sich Nutzer, etwa in Kaufhäusern, über defekte Aufzüge beschweren. Häuft sich die Kritik an den Produkten eines Mitbewerbers, wird dies direkt an den Vertrieb weitergeleitet, der dann entsprechend in Aktion treten und ein Alternativangebot ausarbeiten kann.

 

Social Media Monitoring
Im Rahmen von Social Media Monitoring (SMM) beobachten Unternehmen, welche Inhalte Nutzer im Social Web (Facebook, LinkedIn, Twitter, Xing etc.) veröffentlichen. Das können Texte, Bilder, aber auch Videos und Audiodateien sein. Täglich steigt die Zahl an Postings, Tweets und Kommentaren; allein Facebook kam Ende vergangenen Jahres auf weltweit 1,23 Milliarden aktive Nutzer. Umso wichtiger ist es auch für Händler, mittels Monitoring im Blick zu behalten, was User über sie und ihre Produkte schreiben. Im Laufe der vergangenen Jahre hat sich SMM stark gewandelt. Wurden Analysen anfangs nur alle paar Monate angefertigt, beobachten Social-Media-Teams heute die Statistiken täglich. Dabei greifen viele Unternehmen auf eine spezielle Monitoring-Software zurück. Welche Tools sich besonders eignen können, bewertet beispielsweise die Agentur Goldbach Interactive jährlich in einem Branchenreport. Der „Social Media Toolreport“ von 2015 zeigte ausschließlich die Top Ten der SMM-Tools, während der aktuelle Report von 2016 den Fokus hin zu ganzheitlichen Social-Media-Management-Lösungen verschiebt. Hier steht der Report zum kostenlosen Download bereit.

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