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Großer Player

© Johannes Arlt/laif

Als Teenager erwirtschaftete Tarek Müller mit Pokerzubehör bereits einen Millionenumsatz. Nun dreht der Geschäftsführer der Otto-Tochter About You das große Rad. Mit wegweisender E-Commerce-Technologie und starken Eigenmarken will der schnell wachsende Fashion-Pure-Player zu den europäischen Marktführern aufschließen. Text: Ralf Kalscheur

Seine Mitgliedschaft in der SPD macht Tarek Müller nur noch wenig Freude. Nicht, dass der 28-Jährige daran denkt, einer anderen Partei beizutreten. Die Unzufriedenheit des Genossen hat tiefere, systemisch begründete Ursachen. Darum will der Macher Müller die Sache in ein paar Jahren lieber selbst in die Hand nehmen. Das klingt so: „Wenn wir About you zu internationaler Größe geführt haben, möchte ich etwas Sinnvolles tun und eine neue Partei gründen, die für eine ideologiefreie, datengetriebene und transparente Politik steht. Ich träume davon, Oberbürgermeister von Hamburg zu werden.“

Gute Story! Tarek Müller, das gewinnend lächelnde Gesicht von About You, kennt sich mit inspirierendem Content aus. Das rasante Wachstum des Fashion-Pure-Players wird von Beginn an vor allem von Social-Media- und Influencer-Marketing getrieben. Bereits 70 Testimonials promoten auf ihren Digitalkanälen Produkte der Otto-Tochter. Dafür wird den aufmerksamkeitsstärksten unter den mehr oder minder bekannten Meinungsmultiplikatoren auch mit einer Award-Verleihung gedankt, deren Erstauflage im Frühjahr über drei Millionen Zuschauer via Facebook und Youtube verfolgten. „Wir sind First Mover in Deutschland, wenn es um erfolgreiches Influencer-Marketing geht“, sagt Müller.

Mit einer konsequent technologiegetriebenen Organisation will About You Innovationsführer auf dem Fashionmarkt sein. Anklicken zum Vergrößern. © Robert Schlossnickel

Mit einer konsequent technologiegetriebenen Organisation will About You Innovationsführer auf dem Fashionmarkt sein. Anklicken zum Vergrößern. © Robert Schlossnickel

Vor drei Jahren gegründet, hat About You im vergangenen Geschäftsjahr (Stichtag: 28. Februar 2017) einen Nettoumsatz von 135 Millionen Euro erwirtschaftet. Damit konnte das Unternehmen nicht nur den Umsatz verdoppeln, sondern auch das selbst gesetzte Ziel in Höhe von 100 Millionen Euro deutlich übertreffen. Im laufenden Geschäftsjahr peilen die Hamburger die erneute Verdoppelung des Umsatzes auf 250 bis 280 Millionen Euro an. Das soll durch Internationalisierung gelingen: Ab Oktober bedienen die 350 Mitarbeiter des Onlineplayers neben den rund zwei Millionen aktiven Bestandskunden im DACH-Raum auch direkt Nutzer in den Niederlanden und Belgien über eigene Ländershops; weitere europäische Länder sollen zügig folgen.

Die Anwerbung einer Neukundin kostet About You durchschnittlich 25 Euro. Diese leistet im ersten Jahr im Schnitt einen Deckungsbeitrag von neun Euro und im zweiten Jahr von weiteren 17 Euro. In fünf Jahren will About You, auch mithilfe von neuen Investoren, die Umsatzmilliarde reißen und im Wettbewerberfeld mit Vente Privee, Net-a-Porter, Asos oder dem Schwesterunternehmen Bonprix zu den Top-Five-Fashionhändlern in Europa gehören. Die Benchmark zum Vergleich: Zalando hat angekündigt, den Umsatz bis zum Jahr 2020 auf zehn Milliarden Euro verdoppeln zu wollen.

Spitzenkräfte: Der ehemalige Roland-Berger-Stratege Hannes Wiese, Tarek Müller und der Coder Sebastian Betz (v.?l.) leiten die Geschicke von About You. Anklicken zum Vergrößern. © About You/Johannes Arlt

Spitzenkräfte: Der ehemalige Roland-Berger-Stratege Hannes Wiese, Tarek Müller und der Coder Sebastian Betz (v.?l.) leiten die Geschicke von About You. Anklicken zum Vergrößern. © About You/Johannes Arlt

In der dreiköpfigen Unternehmensspitze von About You zeichnet Müller für das Marketing und die Brands verantwortlich. An seiner Seite stehen der 26-jährige Tech-Experte Sebastian Betz und der vorherige Roland-Berger- und Otto-Group-Stratege Hannes Wiese (35). Die drei Gründer sind gleichberechtigte Geschäftsführer, alle haben persönlich in About You investiert. Doch Tarek Müller ist der Sprecher und steht im Vordergrund.

Ambition und Losglück
Der in Hamburg-Harburg geborene Sohn einer ägyptischen Ärztin und eines Journalisten hat eine Leaderqualität, die neben Know-how, Ambition und Selbstsicherheit noch etwas anderes, eher Seltenes auszeichnet: Charisma. Müller kann ganze Konferenzsäle für sich einnehmen. Der neue unkonventionelle Unternehmertypus, den er auch rein äußerlich verkörpert, wirkt nicht zuletzt attraktiv auf talentierte Entwickler, die in Müller einen Gleichgesinnten erkennen.

 

Zur Person
Tarek Müller (28) ist Mitgesellschafter und Geschäftsführer von About You und dort für die Bereiche Marketing und Brands verantwortlich. Im Alter von 15 Jahren eröffnete er seinen ersten Onlineshop, dem diverse weitere E-Commerce-Geschäftsmodelle folgten. Zu den Kunden seiner Digitalagentur NetImpact gehörte die Otto-Gruppe, die das Unternehmen 2013 kaufte. Müller ist seitdem Manager der Otto-Tochter Collins, aus der 2014 About You hervorging. Er hält 20 Firmenbeteiligungen, darunter an der von ihm mitgegründeten Managementberatung eTribes, und ist Mitgründer der Entwicklerkonferenz Code Talks.

 

Ein Blick zurück. „Mit 13 habe ich meinen ersten PC bekommen und angefangen, Computerspiele zu spielen“, erinnert sich der Shootingstar der deutschen Digitalwirtschaft. Um mit seinen Freunden die Ligamatches gegen andere Clans austragen zu können, brauchen sie eine Website und einen Server. Keiner der Teenager will sich damit beschäftigen, das Los fällt auf Tarek. Ein Glückslos, wie sich herausstellen sollte. „Um die Serverkosten von fünf Euro im Monat zu sparen, hatte ich die Idee, Werbung auf unserer kleinen Website zu platzieren.“ Schnell spielt Müller damit die Serverkosten wieder ein – und noch mehr. „Dann hat es Klick gemacht.“

Er experimentiert mit den Werbepositionen, analysiert die Seitenzugriffe, entwickelt ein Gespür für die Google-Rankings. „Mit 15 betrieb ich mehrere Websites und verdiente mehrere tausend Euro durch Onlinewerbung“, erzählt Müller. Er eröffnet seinen ersten Onlineshop – für Pokerzubehör – weil eine seiner Websites ein Pokerforum hostet. Die Koffer bezieht er zunächst direkt vom Großhandel, lagert sie im Kinderzimmer und fährt die Bestellungen mit dem Fahrrad zur Post. Supportzeit für Kunden: nach der Schule, von 14 bis 20 Uhr.

In Flip-Flops zum Vorstandsgespräch
Im Alter von 16 hat er ein Büro, ein Lager und sechs Mitarbeiter. Mit 17 reißt er die Umsatzmillion. Zu diesem Zeitpunkt betreibt er zehn Onlineshops und lässt Waren wie Pokerkoffer in China und orientalische Wasserpfeifen in Ägypten produzieren. Doch der Teenager wird übermütig und übernimmt sich. „Ich wollte in China eine Fabrik bauen, aber das ist grandios schiefgelaufen.“ Müller zahlt per Vorkasse, gerät an Betrüger, die Fabrik wird nie gebaut und er steht mit gut sechsstelligen Schulden kurz vor der Pleite. Der Jüngstunternehmer bricht die Schule nach dem Fachabitur ab und konzentriert sich voll auf das Agenturgeschäft und die Beratung von Onlineshops. „Das kann ich am besten.“

Stefan Kolle, Chef der Hamburger Werbeagentur Kolle Rebbe, beteiligt sich zu dieser Zeit an Müllers Geschäft und wird sein Mentor. Zu den ersten großen Kunden gehört Otto. Zum Erstgespräch mit Otto-Vorstand Rainer Hillebrand erscheint der 18-jährige Tarek Müller in voller Nerd-Montur mit offenen Dreadlocks, roten Shorts und Flip-Flops. „Am gediegenen Empfang staunte man nicht schlecht“, erinnert sich Müller lachend. Doch Hillebrand, „ein sehr cooler Typ“, setzt auf den Input des Seriengründers aus einer jüngeren Generation, stellt ihm den E-Commerce-Fachmann Alexander Graf als Konzern-Erklärer an die Seite und kauft Müller zwischen 2012 und 2014 zwei seiner Firmen ab – darunter die in Jugendtagen gegründete und mittlerweile erfolgreich eingeführte Digitalagentur NetImpact. Auch Sebastian Betz verkauft in dieser Zeit seine Tech-Firma an die Otto-Group. Die Fusion der beiden Start-ups aus den Bereichen Marketing und IT-Entwicklung legt den Grundstein für das E-Commerce-Projekt Collins GmbH & Co. KG mit der Tochtergesellschaft About You als Aushängeschild. Nummer drei im Führungstrio ist Hannes Wiese, der von Otto kommt und gewissermaßen Auftraggeber für die Entwicklung des Businessplans ist.

An der Glastür eines Konferenzraums im modernisierten Kontorhaus am Hamburger Domplatz huschen junge Menschen vorbei. Im kleinen Büro von Tarek Müller wäre für unser Gespräch kaum Platz, er teilt es sich mit seinen beiden Mitgeschäftsführern. Ware steht in den Gängen, ein Kicker im Chill-out-Room. Zwischen Kücheninseln, kleinen Rückzugsräumen und den Großraumbüros der Abteilungen herrscht der freie Geist flacher Hierarchien auf vier loftartigen Etagen. Start-up-Atmosphäre wie aus dem Bilderbuch. Ich bin jeden Werktag von neun bis zwei Uhr in der Früh hier“, erzählt Müller. Otto lasse die Collins-Truppe machen. „Rainer Hillebrand ist der Einzige, zu dem wir regelmäßig engen Kontakt haben.“

Auf vier loftartigen Etagen arbeiten die jungen Mitarbeiter von About You an der erneuten Umsatzverdoppelung. Anklicken zum Vergrößern. © Robert Schlossnickel

Auf vier loftartigen Etagen arbeiten die jungen Mitarbeiter von About You an der erneuten Umsatzverdoppelung. Anklicken zum Vergrößern. © Robert Schlossnickel

Konsequente Personalisierung mittels innovativer Analyse des Nutzerverhaltens ist die Trumpfkarte von About You. Kunden, vor allem Frauen zwischen 20 und 40 Jahren, können ihren eigenen gleichnamigen „Shop“ anlegen, der dann zum Beispiel „About Kathrin“ heißt. Auf Basis ihrer individuellen Fashionprofile werden ihnen per Algorithmus die für sie relevanten Inhalte angezeigt, etwa bestimmte Marken, Größen, Styling-tipps oder Outfitvorschläge. So sollen die Shopper auf der Discovery-Plattform nicht wie in einer Onlinelagerhalle unter den mehr als 100.000 Artikeln von über 800 Marken nach einer Jeans suchen müssen, sondern zielgenau zum Einkauf inspiriert werden – ohne Filterblase. Nach einem einmaligen Jeanseinkauf erscheint also nicht ständig sehr ähnliche Jeansmode im Kundenfeed.

Die technische Herausforderung dieses Geschäftsmodells ist groß. Per Open Commerce lässt Collins externe Entwickler eigene Apps für aboutyou.de programmieren. Die angestellten „Techies“ haben derweil die Chance, zwischen den Units zu wechseln und sich in neuen Rollen zu erproben. Die Modeplattform ist konsequent für den mobilen E-Commerce optimiert und vielen Konkurrenten auch darin technisch weit voraus. Rabatte belohnen wiederkehrende Shopper und ortsbasierte Empfehlungen führen zu den Eigenmarken im Stationärhandel.

Unkonventionell: Mit der Otto Group im Hintergrund ist About You zwar kein gewöhnliches Start-up. Doch flache Hierarchien und kurze Wege zwischen den Abteilungen unterscheiden den in einem Hamburger Kontorhaus beheimateten Fashion-­Pure-Player vom traditionsreichen Mutterschiff. Anklicken zum Vergrößern. © Robert Schlossnickel

Unkonventionell: Mit der Otto Group im Hintergrund ist About You zwar kein gewöhnliches Start-up. Doch flache Hierarchien und kurze Wege zwischen den Abteilungen unterscheiden den in einem Hamburger Kontorhaus beheimateten Fashion-­Pure-Player vom traditionsreichen Mutterschiff. Anklicken zum Vergrößern. © Robert Schlossnickel

Dem Label Edited hat Collins einen eigenen Shop zugedacht. „So lässt sich die die Geschichte der Marke besser erzählen“, erklärt Müller. Die Kollektionen werden in vier eigenen Edited-Stores sowie auf Edited-Shop-in-Shop-Flächen, etwa im Alsterhaus oder im Oberpollinger, und in Multilabel-Läden angeboten. „Wir eröffnen bald weitere Edited-Shops in europäischen Ländern“, kündigt er an. About You forciert das Geschäft mit den Eigenmarken. Sister Surprise (Wäsche und Bademoden) sowie das neu eingeführte Label anna&ella dürfen About-You-Shopper künftig wohl häufiger in ihren Feeds erwarten. Den Begriff Eigenmarke lehnt der Marketingexperte jedoch ab. „Onlinekunden nehmen Eigenmarken schnell als billigere Kopien eines Originals wahr.“

Tarek Müller interessiert sich übrigens nicht für Mode. Bei About You ist die von Promis und Bloggern inszenierte Ware eher Nebensache. Das Start-up gehört zu den schnellstwachsenden E-Commerce-Unternehmen Europas, weil es konsequent darauf fokussiert, worum es im Handel 4.0 geht: um die Monetarisierung von Kundendaten.

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