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Bis auf den Seelengrund

© Pyramics

Können Kamerasensoren am Point of Sale bald das ­Gefühlsleben von Kunden analysieren? Die Einsatz­möglichkeiten von Affective Computing im Handel sind vielfältig. Doch viele Konsumenten reagieren skeptisch. Text: Martin Jahrfeld

Von Unternehmen, die die innersten Bedürfnisse ihrer Kunden kennen und ihnen auf dieser Basis kleine Werbebotschaften auf die Netzhaut spielen, wusste schon Steven Spielberg in „Minority Report“ zu erzählen: „Sie könnten jetzt gut ein Guinness gebrauchen“, kann der geplagte Held – gespielt von Tom Cruise – dort etwa auf seinem Auge lesen.

15 Jahre später erscheint eine derartige Welt nicht mehr ganz so futuristisch: Computerprogramme, die Gefühlslagen von Verbrauchern am Point of Sale analysieren und auf dieser Basis Handlungsoptionen für Marketing und Vertrieb generieren, wecken auch im Einzelhandel Begehrlichkeiten. Welcher stationäre Händler hätte nicht gern mehr Wissen über die aktuellen Stimmungen der Kunden, die sich gerade in seinem Geschäft aufhalten? Der Wunsch erscheint umso dringlicher angesichts eines Onlinehandels, der mittels Data Mining meist deutlich mehr über seine Kunden weiß als die stationäre Konkurrenz.

Der Wissenschaftszweig, der diese Wissenslücke für stationäre Händler zu schließen verspricht, ist noch relativ jung, hat in den vergangenen Jahren jedoch einen rasanten Aufschwung erlebt: Affective Computing oder auch Emotional Decoding nennt sich die Disziplin, die etwa mittels winziger Kamerasensoren Gesichter und Körpergesten dokumentiert und auf dieser Basis qualifizierte Aussagen über Persönlichkeit und Stimmungen von Menschen zu treffen versucht.

Einer der Pioniere auf diesem Feld in Deutschland ist neben der Post, die derzeit in 100 Filialen ein System zur Gesichtserkennung testet, die Supermarktkette Real. An Werbebildschirmen in Kassennähe hatte die Metro-Tochter im Herbst vergangenen Jahres in 41 Filialen Kameras installiert, die den Blickkontakt der Kunden aufzeichneten. Ermittelt wurden überdies Zeitpunkt und Dauer der Bildschirmbetrachtung, die Anzahl der Betrachter sowie ihr geschätztes Alter und das Geschlecht. Nach Angaben des Unternehmens wurden die erfassten Bilder für etwa 150 Millisekunden gespeichert und lediglich nicht-personenbezogene Metadaten vom tatsächlichen Bild übertragen.

Inzwischen hat Real den Test eingestellt. Vorausgegangen waren wochenlange Diskussionen in den Medien sowie Anzeigen von Datenschützern, nachdem das Vorgehen publik geworden war. In den Filialen der Post setzt der Betreiber der umstrittenen Displays, das Augsburger Unternehmen Echion AG, den Testeinsatz mit der Software Adback fort.

In den Visionen der Softwareentwickler ist Kamerabeobachtung jedoch nur der Anfang: Durch die digitale Analyse von Puls, Atemrhythmus oder Stimmlage glauben sie den Gefühlszustand eines Menschen mittlerweile erkennen zu können. Während die Technologie aus Perspektive der Anwender mancherlei Hoffnung weckt, sind die Befürchtungen –  wie das Beispiel Real belegt – aufseiten der Ausgespähten jedoch groß: Mit Schlagzeilen wie „Sie blicken in dein Herz“ schlagen Medien Alarm und suggerieren, dass der gläserne Mensch nicht nur online, sondern auch im physischen Leben bald Realität werden könnte.

Datenschutz setzt enge Grenzen
Die Wirklichkeit stellt sich differenzierter dar: Während Einzelpersonen bei Sicherheitschecks oder im Verlauf polizeilicher Ermittlungen zunehmend Grund haben, die wachsende Effizienz von Affective Computing ernst zu nehmen, sind die Anwendungsmöglichkeiten bei der Analyse größerer Zielgruppen, wie etwa Supermarktkunden, bisher begrenzt. „Die Potenziale der Emotionsanalyse werden vielfach überschätzt. Auch der Datenschutz setzt enge Grenzen“, glaubt Thomas Fehn, Gründer der Firma Pyramics.

Das Berliner Start-up entwickelt Analysesoftware, mittels der Konsumenten bei der Wahrnehmung von Reklametafeln und Werbedisplays beobachtet werden. Die in die Bildschirme integrierten Kamerasensoren identifizieren Geschlecht und Altersgruppe der Verbraucher und messen die Dauer der Blickverläufe. „Bereits aus diesen drei Messgrößen lassen sich für den Handel wichtige Informationen gewinnen“, glaubt Fehn. Wer über solche Daten verfügt, vermag Werbeflächen nicht nur auf Basis absoluter Kontaktzahlen zu nutzen, sondern kann sie auch im Hinblick auf ausgewählte Zielgruppen bespielen. Händler, die Sensoren im Eingangsbereich ihres Geschäfts installieren, können darüber hinaus demografische Daten über Alter und Geschlecht ihrer Kunden sammeln und zum Beispiel ermitteln, welche Kundengruppen sich in einzelnen Abteilungen des Geschäfts aufhalten.

Für den Einzelhandel sind solche Daten interessanter denn je. Zu den Kunden von Unternehmen wie Pyramics oder Xplace, einem Spezialisten für interaktive Kundeninformation mit Sitz in Göttingen, zählen große Elektronikhändler wie Mediamarkt sowie einige der führenden Lebensmittelhändler. Mit Gesichtserkennung oder der Analyse menschlicher Gefühle hat die Technologie der IT-Dienstleister bisher jedoch wenig zu tun: Die Gesichter der Verbraucher seien beim Blick auf ein Plakat oder ein Display ohnehin viel zu wenig ausdrucksstark, als dass eine Software daraus Gemütszustände herauslesen könnte, betont Pyramics-Manager Fehn.

Daten sind pures Gold wert
Aus Sicht der Mediaplaner sind jedoch bereits die quantitativen Daten pures Gold wert. Werbetreibende, die in ihren Räumen Bildschirme als Medium zur Kundenunterhaltung und für Kommunikationszwecke einsetzen, können auf diese Weise werbliche Streuverluste vermeiden und Kampagnen gezielter steuern. „Die Technologie ermöglicht sowohl Echtzeit-Targeting, also die gewünschte Zielgruppenerfassung und Ausspielung der zielgruppenspezifischen Werbung in Echtzeit, als auch die Messung der Werbewahrnehmung. Dies war bisher nur bei der Onlinewerbung möglich“, erläutert Ralph Razisberger, Geschäftsführer des Berliner Start-ups IDA Indoor Advertising.

Die von der Firma entwickelte Software Adpack zur Generierung und Vermarktung von digitalen Werbeflächen wird bereits im Lebensmittelhandel, an Flughäfen sowie im Rahmen des besagten Pilotprojekts in Kooperation mit der Deutschen Post eingesetzt. Razisberger verweist darauf, dass es in allen Anwendungsbereichen streng gesetzeskonform zugehe: Adpack komme ausschließlich an Orten zum Einsatz, die als videoüberwacht gekennzeichnet seien, und speichere keine personenbezogenen Daten.

Dass Kamerasensoren und Computerprogramme bald auch die Emotionen der Verbraucher auswerten, erscheint nicht nur aus datenschutzrechtlichen Gründen eher unwahrscheinlich. Offenbar existiert bisher wenig Expertise, wie derartige Informationen sinnvoll ausgewertet werden könnten. „Es ist zurzeit nicht sehr sinnvoll, noch mehr Daten zu sammeln. Viele Unternehmen sind mit der Analyse immer größerer Datenmengen überfordert“, glaubt Razisberger.

Die Technologie hingegen setzt kaum noch Grenzen: So kann mittlerweile zum Beispiel die Netzwerkseriennummer eines Kunden-Smartphones beim Betreten eines Geschäfts ausgelesen und gespeichert werden. Wenn sich der Kunde etwa in einem Elektrofachmarkt lange in der Abteilung mit Haushaltsgeräten aufhält, können die Werbebildschirme im Store beim nächsten Besuch dazu passende oder ergänzende Artikel anbieten.

 

Was am Point of Sale heute möglich ist

Besucherfrequenz: Mittels Sensoren im Eingang eines Geschäfts lassen sich neben der Besucherfrequenz Informationen über Alter und Geschlecht möglicher Kunden sammeln. Händler können auf diese Weise feststellen, wann sich welche Kundengruppen wo im Geschäft aufhalten.
Kassenbonanalyse: Durch die gemeinsame Auswertung von Sensor- und Kassenbondaten kann eine direkte Verbindung von abstrahierten Kundendaten zu verkauften Artikeln hergestellt werden. Auf diese Weise lassen sich zum Beispiel Informationen über umsatzstarke Kundengruppen und Markenpräferenzen gewinnen.
Schaufenstergestaltung: Sensoren messen die Verweildauer vor dem Schaufenster und ermitteln Kennzahlen wie den Traffic und die Anzahl, das Alter und das Geschlecht von Betrachtern sowie von Menschen, die ohne Blick an dem Schaufenster vorübergehen.
In-Store-Displays: Die Wirkung von Bildschirmen und anderen Displays lässt sich mittels integrierter Sensoren genau erfassen. Hierbei lassen sich Blickkontakte nach Dauer, Häufigkeit, Altersgruppe und Geschlecht identifizieren sowie in begrenztem Umfang auch die gezeigten Emotionen der Verbraucher erfassen.

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