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“Aus eins und eins wird drei”

© Rewe digital im Carlswerk/Köln

Beim ECR Tag 2017 werden Jean-Jacques van Oosten, Chief ­Digital Officer von Rewe, und Fridolin Frost, Geschäftsführer von Mondelēz International in Deutschland, zu den Themen ­Kooperation und Digitalisierung referieren. Im Vorfeld sprechen sie über Kundenzentrierung, ihren gemeinsamen Omnichannel-Ansatz und das Löffel-Ei von Milka.
Interview: Mirko Hackmann

Herr van Oosten, beim Handelslogistikkongress vor drei Jahren sprachen Sie davon, dass Rewe ­mindestens sieben Jahre benötigen werde, um ihr Geschäftsmodell an die Kundenbedürfnisse des digitalen Zeitalters anzupassen. Wie weit sind Sie bislang gekommen?
Van Oosten: In den vergangenen Jahren haben wir als Rewe digital viel erreicht: Der Rewe Lieferdienst ist laut einer Studie des IFH aus dem Jahre 2016 unter den Online-­Supermärkten für frische Lebensmittel Deutschlands Nummer eins. Unsere Kunden profitieren aber auf allen Kanälen sowie on- wie offline vom umfassenden Angebot der Rewe. Zudem gibt es den Rewe Abholservice, bei dem die Einkäufe online bestellt und bereits drei Stunden später im bevorzugten Markt vom Kunden abgeholt werden. Unsere Rewe App ist Ende 2016 sowohl von Apple als auch von Google unter die besten Apps des Jahres gewählt worden. Wir sind heute nicht nur auf den Smartphones der Kunden beliebt, sondern helfen ihnen auch mit „Rewe Deine Küche“, Inspiration für das tägliche Kochen und Backen zu finden. Seit dem Start von Rewe digital Anfang 2014 haben wir inhouse Kompetenzen aufgebaut, die es in der Rewe Gruppe vorher so intern nicht gab. Dadurch haben wir uns als Konzern unabhängiger von IT-Dienstleistern sowie Werbe- und Digitalagenturen gemacht und sind Herr unserer eigenen Daten.

Die vergleichsweise geringen Margen im deutschen Lebensmitteleinzelhandel erschweren die Finanzierung und die Rentabilität digitaler Innovationen. Zugleich erwächst mit Amazon Fresh ein hoch potenter Konkurrent. Betreiben Sie eine womöglich ruinöse Flucht nach vorn?
Van Oosten: Gesundes Wachstum, Innovation und Nachhaltigkeit waren schon immer wichtige Themen des Konzerns. Rewe hat kürzlich erst im neunzigsten Jahr des Bestehens ihr erfolgreichstes Ergebnis der Unternehmensgeschichte bekannt gegeben, gleichzeitig investieren wir gezielt in digitale Geschäftsmodelle für das gesamte Unternehmen. Rewe ist im deutschen und österreichischen Online-­Lebensmitteleinzelhandel der „First Mover“ im Vollsortiment, und wir werden diese Position für die kontinuierliche Weiterentwicklung unserer Aktivitäten nutzen. Allein auf den Onlinehandel mit frischen Lebensmitteln zu schauen, greift unserer Ansicht nach zu kurz: Es gilt, die Kunden auf allen Kanälen zu begeistern und ihnen attraktive Angebote und Lösungen anzubieten. Man könnte auch umgekehrt fragen, ob nicht Pure Onlineplayer hier stärker unter Druck stehen. Das sind Herausforderungen für alle Marktteilnehmer.

Im Vergleich zum eher behäbigen Dampfer Rewe soll Rewe digital als Schnellboot fungieren und Innovationen vorantreiben. Wie würden Sie den Unterschied in den Unternehmenskulturen beschreiben und welche Schwierigkeiten ergeben sich daraus bei der Implementierung von Innovationen im Maschinenraum des Mutterschiffs?
Van Oosten: Ich erlebe Tag für Tag, dass die Unterschiede deutlich geringer werden. Kein Wunder, denn wir arbeiten inzwischen innerhalb der Gruppe immer vernetzter, immer interdisziplinärer und leben immer mehr den Omnichannel-Gedanken. Das von Ihnen gezeichnete Bild passt also nicht mehr. Eher sind wir eine schlagkräftige Flotte mit Schiffen unterschiedlicher Größe und Funktion, die gemeinsam auf voller Fahrt sind.

Dr. Jean-Jacques van Oosten ist Experte in der Skalierung, Transformation und Internationalisierung von Online- und Omnichannel-Unternehmen. Van Oosten ist Chief Digital Officer der Rewe Group und Leiter der Geschäftsführung von Rewe digital. Bevor er zur Rewe Group kam, hat van Oosten in ähnlichen Positionen mit seinen Teams rund zwölf Milliarden Euro im E-Commerce (Food und Non-Food) umgesetzt, unter anderem in UK und Korea. Er beweist nicht nur bei der Digitalisierung Ausdauer: Als echter Teamplayer nahm er mehrfach in Rewe-Staffeln am Köln Marathon teil. Anklicken zum Vergrößern. © Rewe

Dr. Jean-Jacques van Oosten ist Experte in der Skalierung, Transformation und Internationalisierung von Online- und Omnichannel-Unternehmen. Van Oosten ist Chief Digital Officer der Rewe Group und Leiter der Geschäftsführung von Rewe digital. Bevor er zur Rewe Group kam, hat van Oosten in ähnlichen Positionen mit seinen Teams rund zwölf Milliarden Euro im E-Commerce (Food und Non-Food) umgesetzt, unter anderem in UK und Korea. Er beweist nicht nur bei der Digitalisierung Ausdauer: Als echter Teamplayer nahm er mehrfach in Rewe-Staffeln am Köln Marathon teil. Anklicken zum Vergrößern. © Rewe

Herr Frost, anders als Rewe setzen Sie nicht auf eine Inhouse-Lösung, sondern betreiben mit dem Start-up-Programm „Shopper Futures“ eine Art Inkubator. Welche Vor- und Nachteile sind mit dieser eher losen Struktur verbunden?
Frost: Als eines der weltweit größten Snacking-Unternehmen beschäftigen wir uns kontinuierlich mit der Frage, wie das Einkaufserlebnis von morgen aussehen wird. Dabei sind uns neben der internen Perspektive auch innovative Impulse von außen – besonders im Hinblick auf neue Arbeitsweisen – sehr wichtig. Im vergangenen Jahr haben wir deshalb gemeinsam mit Partnern wie Rewe das „Shopper Futures“-Programm initiiert. Die fünf Pilotprojekte, die dabei in Zusammenarbeit mit Start-ups entstanden sind, haben uns gezeigt, dass es viele Möglichkeiten und technische Ansätze gibt, den Konsumenten auf seiner Einkaufsreise digital zu aktivieren. Auf diese Art kann man deutlich schneller lernen und flexibler Know-how nutzen und dieses sinnvoll kombinieren. So profitieren die Partner voneinander und bringen ihre Expertise ein – aus eins und eins wird drei. Jetzt gilt es, das Gelernte zu nutzen und gemeinsam weiterzuentwickeln.

In der Vergangenheit war das Verhältnis zwischen Produzenten und Einzelhandel nicht immer unbeschwert. Aus welcher Erkenntnis speist sich die Wende hin zu einem kooperativeren Miteinander?
Frost: Natürlich ist auch heute nicht immer auf allen Ebenen alles unbeschwert. Aber wir haben erkannt, dass wir die Wünsche und das Informationsbedürfnis des Konsumenten in den unterschiedlichen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses gemeinsam noch besser erkennen und bedienen können. Das gelingt uns nur in einer strategischen Partnerschaft. Mit unseren starken Marken sind wir sehr präsent und erreichen Konsumenten emotional über die klassischen sowie über die digitalen Medien. Hier investieren wir kontinuierlich und bieten unseren Handelspartnern einen Mehrwert. Dies ist jedoch nur ein Teil der sogenannten „Shopper Journey“. Im weiteren Verlauf des Kaufentscheidungsprozesses und am PoS profitieren wir von starken Partnern wie Rewe, um unsere Produkte optimal zu bewerben und zu platzieren.

Fridolin Frost ist seit Januar 2017 Geschäftsführer im Bereich Snacks (Süßware: Schokolade, Kekse, Bonbons) von Mondelez International in Deutschland. Der Diplom-Wirtschaftsingenieur begann seine Karriere bereits 2001 in dem Unternehmen als Assistant Brand Manager. In den folgenden 15 Jahren war der heute 45-Jährige in verschiedenen Positionen im Marketing und im Vertrieb tätig und übernahm dabei kontinuierlich immer mehr Verantwortung, zuletzt als ­Managing Director Meals für die DACH-Region. Auch im Privatleben ist der gebürtige Bad Schwartauer ­erfolgreich: Er ist seit vielen Jahren mehrfacher Welt- und Europameister im Bumerang werfen. Anklicken zum Vergrößern. © Mondelez International

Fridolin Frost ist seit Januar 2017 Geschäftsführer im Bereich Snacks (Süßware: Schokolade, Kekse, Bonbons) von Mondelez International in Deutschland. Der Diplom-Wirtschaftsingenieur begann seine Karriere bereits 2001 in dem Unternehmen als Assistant Brand Manager. In den folgenden 15 Jahren war der heute 45-Jährige in verschiedenen Positionen im Marketing und im Vertrieb tätig und übernahm dabei kontinuierlich immer mehr Verantwortung, zuletzt als ­Managing Director Meals für die DACH-Region. Auch im Privatleben ist der gebürtige Bad Schwartauer ­erfolgreich: Er ist seit vielen Jahren mehrfacher Welt- und Europameister im Bumerang werfen. Anklicken zum Vergrößern. © Mondelez International

Die digitale Transformation ist zugleich Chance und Herausforderung. Wie verändert sich die Shopper Journey und wie reagieren Sie als Produzent strategisch darauf?
Frost: Die digitale Transformation hat viele unterschiedliche Veränderungen gleichzeitig mit sich gebracht: Käufer sind an keinen Ort und keine Zeit mehr gebunden und können digital auf eine noch nie da gewesene Auswahl an Produkten zugreifen. Wir sehen hier weltweit großes Wachstumspotenzial für unsere Snacking-­Produkte. Dieses Potenzial wollen wir auch in Deutschland nutzen. Um erfolgreich zu sein, müssen unsere Produkte online und offline noch sichtbarer, noch präsenter sein – und zwar genau da, wo auch unsere Konsumenten sind. Daher ist es essenziell, alle verfügbaren Kanäle, wie Omnichannel, Connected Commerce oder  E-Commerce, geschickt miteinander zu verknüpfen. Und das gelingt nicht ohne eine enge Zusammenarbeit von Industrie und Handel.

Seit dem vergangenen Jahr verfolgen Rewe und Mondelēz International gemeinsam einen Omnichannel-Ansatz, der Shopper online wie offline durch den Kaufentscheidungsprozess führt. Was genau erlebt der Konsument auf diesem Weg?
Frost: Wir wollen Käufer gemeinsam auf unterschiedlichen Kanälen mit konsistenten und vor allem passenden Inhalten versorgen. Ein Beispiel hierfür ist unsere „Oreo Lickforit“-Kampagne: Gemeinsam mit den Youtube-Stars „Die Lochis“ haben wir Konsumenten dazu aufgerufen, in möglichst kurzer Zeit die Creme aus den Keksen zu lecken. Den Aufruf dazu haben wir als Video mit den Lochis in einem Rewe-Markt gedreht. Dieses Video haben wir dann durch eine synchronisierte Mediaplanung  über die Webseite von Rewe, deren Facebook-Kanal, Newsletter und Display-Ads sowie über unsere Kanäle verbreitet. Hinzu kamen besondere Abverkaufsmaßnahmen in den Rewe-Filialen sowie im Lieferservice.
Van Oosten:  Wir gehen hier einen gemeinsamen Weg, bei dem wir bereits zu Beginn die passende Zielgruppe definieren. Statt mit der Gießkanne alle potentiellen Konsumenten anzusprechen, nutzen wir die digitalen Möglichkeiten, um die Kunden auf passenden Medienkanälen zu erreichen und individuell relevante Informationen zu bieten. Das kann die Einführung eines neuen Milka-Artikels sein, aber auch ein Rabattcoupon, der nur für bestimmte Konsumenten freigeschaltet ist.

Das heißt, Ihre beiden Unternehmen erstellen gemeinsamen Content und synchronisieren die Ansprache des Kunden in den jeweiligen Medienkanälen sowie an den Shopper-Touchpoints …
Frost: Genauso ist es. Wir haben auf beiden Seiten Spezialistenteams mit Know-how in den Bereichen Digital, Vertrieb und Media aufgebaut. Sie erarbeiten gemeinsam Strategien, entwickeln Inhalte und stimmen sich so ab, dass wir auf unseren Kanälen sowie auf den Kanälen von Rewe dieselben Inhalte spielen.
Van Oosten: Die gemeinsame Konzeption und Umsetzung der Kampagnen ist eine der Säulen unserer Zusammenarbeit und ein Novum in der Hersteller-Händler-Beziehung. Im Sinne einer individuellen Verlängerung nationaler Mondelēz-Kampagnen für Rewe-Shopper haben wir Love-Brands wie Oreo und Milka entlang der kompletten Customer-Journey inszeniert und als Omnichannel-Kampagne zum jeweiligen PoS geführt.

Welche Erfolge konnten Sie mit diesen Aktivierungskampagnen erzielen und welche Erkenntnisse leiten Sie daraus für die Zukunft ab?
Van Oosten: Die sichtbaren Ergebnisse sind beeindruckend und somit auch eine Empfehlung für Kampagnen der Zukunft. Statt einer „Kommunikation von der Stange“ wurden hier die jeweils passenden und zielgruppengerechten Maßnahmen gemeinsam entwickelt. Am Beispiel der Milka-Osterkampagne lässt sich dies verdeutlichen: Hier haben wir den Content und die für die Rewe-Flächen passenden Werbemittel nicht nur gemeinsam konzipiert, sondern haben für die Produktion der Inhalte Kollegen beider Teams an einen Ort gebracht. Die Interaktionsraten beider Kampagnen waren entsprechend hoch.
Frost: Sowohl bei Oreo als auch beim Milka-Löffel-Ei ist es uns gelungen, jeweils über 15 Millionen Werbekontakte zu generieren, und wir haben einen sehr positiven Abverkaufeffekt gesehen. Beide Kampagnen waren also ein voller Erfolg – vor allem für unsere Partnerschaft mit Rewe. Das war auch die wichtigste Erkenntnis für uns: wie sehr wir von den neuen Schnittstellen profitieren, die durch die Kooperation entstanden sind. Aber auch, wie wichtig es war, auf beiden Seiten Spezialisten-Teams mit ­Know-how zu schaffen. Diese Teams arbeiten wie eine virtuelle Co-Marketing-­Einheit zusammen und sind in der Lage, für jede Kampagne entsprechende Prozesse und Strukturen rasch zu implementieren und so für einen reibungslosen Projektablauf zu sorgen.

Milkas Löffel-Ei. Anklicken zum Vergrößern. © Mondelez International

Milkas Löffel-Ei. Anklicken zum Vergrößern. © Mondelez International

Shopper Centricity gilt als eines der Buzzwords der Stunde. Was bedeutet dieser Begriff für Sie in der täglichen Praxis?
Frost: Shopper Centricity bedeutet, die Bedürfnisse des Konsumenten in den Mittelpunkt zu stellen. Konkret heißt das, dass wir ihm zu jedem Zeitpunkt genau die Informationen zur Verfügung stellen, die er braucht. Und ihn in jedem Kanal, in dem er sich aufhält, so anzusprechen, wie er es erwartet und wie es der Kanal verlangt. Durch unsere Kooperation gelingt es uns erstmals, unsere eigenen Medien, Touchpoints und Kommunikationsinhalte so eng und unternehmensübergreifend zu verknüpfen, dass wir den Konsumenten vom Erstkontakt – ganz gleich ob mit Industrie- oder Händlermarke – bis hin zum Kauf – online wie offline – möglichst nahtlos und wertschöpfend durch den Kaufentscheidungsprozess führen können.

Wie gestalten Sie die Ansprache des Kunden, damit er sich nicht genervt abwendet oder Bedenken hinsichtlich des Schutzes seiner persönlichen Daten entwickelt?
Van Oosten: Neben der strikten Einhaltung der gesetzlichen Vorgaben steht für uns das individuelle Empfinden der Kunden im Vordergrund. Da wir relevanten Content in den Fokus rücken und die Kunden vor allem bei Social-Media-Kampagnen inhaltlich abholen ist die Akzeptanz unserer Maßnahmen durchgehend hoch. Darüber hinaus haben unsere Media-Planer die Anzahl der gemeinsam ausgesendeten Botschaften immer im Blick.

Wie wollen Sie die Kooperation zwischen Rewe und Mondelēz International in den kommenden Jahren fortschreiben?
Frost: Projekte wie „Oreo Lickforit“ oder die „Milka-Löffel-Ei-­Osterkampagne“ haben gezeigt, wie erfolgreich die Kooperation zwischen Industrie und Handel sein kann. Daran möchten wir natürlich in Zukunft anknüpfen. Daher haben wir für 2017 mit Rewe einen gemeinsamen Joint-Businessplan für Omnichannel- und E-Commerce-Aktivitäten aufgesetzt. Dazu gehören die genannten Basiskampagnen, aber auch innovative Formate und die Fortführung unseres „Shopper Futures“-Programms.
Van Oosten: Den gemeinsam eingeschlagenen Weg wollen wir stetig und an die jeweiligen Bedürfnisse angepasst ausbauen. Neben der schnellen Reaktion auf neue Marktsituationen ist gerade der digitale Wandel noch nicht abgeschlossen. Mit Mondelēz haben wir einen Partner, der neue Ideen mit uns ausprobiert und zu gemeinsamen Erfolgen führt.

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