Alle Informationen für den Handel

Markt

“Moderne Center sind extrovertiert”

© ECE/Anna-Lena Ehlers

Auf die Digitalisierung und sich wandelnde Kundenerwartungen ­müssen auch Shoppingcenter-Betreiber wie ECE reagieren. Joanna Fisher und Klaus Striebich, Mitglieder der Geschäftsführung, über Revitalisierung, Entertainment und grüne Wiesen.
Interview: Mirko Hackmann

Herr Striebich, wäre es übertrieben zu sagen, dass der Bedarf an Shoppingcentern in Deutschland gesättigt ist?
Striebich: Pauschal gesprochen, trifft das zu, auch wenn es nach wie vor Standorte gibt, an denen wir derzeit Shoppingcenter planen und bauen. Mit dem 26.000 Quadratmeter großen Loom in Bielefeld eröffnen wir im Oktober ein größeres Objekt; das Cano in Singen fällt mit 16.000 Quadratmetern etwas kleiner aus. Ein großer Schub ist aber derzeit tatsächlich nicht zu spüren, was an der politischen Gemengelage und an der allgemeinen Marktsituation liegt. Der Bedarf an Neuentwicklungen hat in der Summe sicherlich etwas nachgelassen.

Die Hälfte aller Einkaufszentren in Deutschland gilt als renovierungsbedürftig. Ist es für Investoren gleichermaßen attraktiv, in den Umbau überalterter Center zu investieren wie in Neubauten?
Fisher: Ich finde den Begriff „renovierungsbedürftig“ etwas schwierig. Das klingt, als ob die Center ganz fürchterlich aussähen. Dabei geht es vielmehr darum, sie für die Zukunft besser auszustatten. Also im Rahmen von Refurbishments Service und Branchenmix zu verbessern und die Digitalisierung der Häuser voranzutreiben. Es geht also weniger um die Aufarbeitung von Schwächen als darum, die Standorte perspektivisch zu stärken.

Joanna Fisher ist seit 2014 Geschäftsführerin für das Center-Management und leitet in dieser Funktion das Bestandsgeschäft der ECE. Ihre Karriere bei der ECE begann sie 1998 als Center-­Managerin an diversen Standorten im In- und Ausland, hier insbesondere in Osteuropa. Neben dem Management und zahlreichen Umstrukturierungen von Bestandsobjekten lagen auch die Neueröffnung und Markteinführung von Shoppingcentern in ihrem Verantwortungsbereich. Joanna Fisher wurde 1973 in Stettin geboren. Sie studierte Betriebswirtschaftslehre an der Europa-Universität Viadrina in Frankfurt (Oder) mit den Schwerpunkten Marketing und Controlling. © ECE/Anna-Lena Ehlers

Joanna Fisher ist seit 2014 Geschäftsführerin für das Center-Management und leitet in dieser Funktion das Bestandsgeschäft der ECE. Ihre Karriere bei der ECE begann sie 1998 als Center-­Managerin an diversen Standorten im In- und Ausland, hier insbesondere in Osteuropa. Neben dem Management und zahlreichen Umstrukturierungen von Bestandsobjekten lagen auch die Neueröffnung und Markteinführung von Shoppingcentern in ihrem Verantwortungsbereich. Joanna Fisher wurde 1973 in Stettin geboren. Sie studierte Betriebswirtschaftslehre an der Europa-Universität Viadrina in Frankfurt (Oder) mit den Schwerpunkten Marketing und Controlling. © ECE/Anna-Lena Ehlers

Die Frage war, ob Investoren für solche Maßnahmen ebenso zu begeistern sind wie für die Finanzierung von Neubauten.
Striebich: Das kommt darauf an, vor welchen Hintergründen man das macht. Die Anpassung an neue Anforderungen dient dazu, den aktuellen Wert zu erhalten oder zu steigern. Insofern handelt es sich um eine rentable Investition. Weil es um Bestandsbewahrung geht, ist jedoch die Rendite nicht sofort messbar. Das schmeckt nicht jedem Investor. Gleichwohl finden wir genügend Geldgeber, die unseren Argumenten folgen und bereit sind, beispielsweise in digitale Welten zu investieren – was sich womöglich erst in einigen Jahren amortisiert. Es gibt aber auch eine Kategorie von Investoren, die haben keine andere Wahl, weil ihr Objekt davor steht, kaputtzugehen. Wenn sie zudem kein Geld mehr haben, um gegenzusteuern, findet meistens eine Konversion der Investoren statt. Das heißt, ein anderer Investor kauft das Objekt und finanziert die notwendigen Maßnahmen.

Klaus Striebich verantwortet seit 2003 als Geschäftsführer Leasing die Vermietung bei der ECE. In das Unternehmen trat er 1992 als Vermietungsmanager ein, 1998 wurde er jüngster Bereichs­leiter und 2001 stellvertretender Geschäftsführer. Als Vorstandsvorsitzender des German Council of Shopping Centers streitet er für eine Weiterentwicklung seiner Branche. Klaus Striebich, 1967 in Adelsheim/Odenwald geboren, absolvierte ein Studium der Betriebswirtschaftslehre – Fachrichtung Handel – an der Berufsakademie Mosbach, bevor er seine Karriere als Assistent der Geschäftsführung bei der Kriegbaum-Gruppe Böblingen startete. © ECE/Anna-Lena Ehlers

Klaus Striebich verantwortet seit 2003 als Geschäftsführer Leasing die Vermietung bei der ECE. In das Unternehmen trat er 1992 als Vermietungsmanager ein, 1998 wurde er jüngster Bereichs­leiter und 2001 stellvertretender Geschäftsführer. Als Vorstandsvorsitzender des German Council of Shopping Centers streitet er für eine Weiterentwicklung seiner Branche. Klaus Striebich, 1967 in Adelsheim/Odenwald geboren, absolvierte ein Studium der Betriebswirtschaftslehre – Fachrichtung Handel – an der Berufsakademie Mosbach, bevor er seine Karriere als Assistent der Geschäftsführung bei der Kriegbaum-Gruppe Böblingen startete. © ECE/Anna-Lena Ehlers

Welche Veränderungen ergeben sich aus der weitgehenden Marktsättigung für Ihr Geschäftsmodell?
Fisher: Als ECE sind wir darauf spezialisiert, Shoppingcenter zu entwickeln. Entwickeln bedeutet entweder, sie ganz neu zu entwickeln, oder eben, die bestehenden Objekte zu optimieren. Das heißt, für uns gibt es keine Veränderung. Wir betrachten die vorhandenen Objekte genauso, wie wir sie auch in der Vergangenheit betrachtet haben – nur ausgestattet mit neuem Know-how und mit neuen Elementen, die es vor 20 Jahren noch nicht gab.
Striebich: Solche  Anpassungsprozesse durchliefen unsere Center aber von Beginn an, also seit den 70er-Jahren, als niemand am Markt über nennenswerte Erfahrungen verfügte. Da ging es nicht um solch disruptive Tendenzen wie heute, sondern um kleinere inhaltliche Fragen, wie beispielsweise Modifikationen in den Größen. Selbst bewirtschaftetes Parken war zunächst kein Thema. Am Anfang waren auch nicht alle Nutzungsformen in den Centern präsent. Gastronomie zum Beispiel spielte ursprünglich kaum eine Rolle; ebenso war Unterhaltungselektronik damals in der Erstvermietung nicht umsetzbar. Früher konnten wir Shoppingcenter auch nur entwickeln, wenn wir der Bank nachweisen konnten, dass wir ein Warenhaus dabeihatten – und das zudem auf eigenem Grund und Boden. In den 90er-Jahren brauchte man in den Innenstädten ein mindestens 10.000 Quadratmeter großes SB-Warenhaus. Das hat sich um 180 Grad gedreht. Allein 2016 haben wir fünf SB-Warenhäuser in neue Nutzungsformen konvertiert. Aus unterschiedlichen Gründen mussten wir also schon immer permanent Anpassungen vornehmen.

Das Gros der früh errichteten Objekte liegt außerhalb der Stadt auf der grünen Wiese. Das gilt heute als nicht mehr zeitgemäß …
Striebich: Es gab ja stadtplanerisch bis 1985 gar nicht die Möglichkeit, innerstädtisch zu bauen. Bis auf wenige Ausnahmen ist um diese Objekte herum mittlerweile ein urbanes Umfeld entstanden, sodass die Center heute in der Regel als Stadtteilzentren fungieren. Damals war in den wachsenden Wohnstadtteilen schnelle und qualifizierte Versorgung gewünscht, was die Shoppingcenter leisten konnten.

Welche Erkenntnisse aus der Vergangenheit fließen in Hinblick auf die Themen architektonische Gestaltung und städtebauliche Einbindung in die aktuellen Planungen für Neu- oder Umbauten ein?
Striebich: Früher waren Shoppingcenter einfach große Boxen: quadratisch, praktisch, gut. Wenn wir heute die Gestaltung, Dimensionierung und die Ausrichtung zur Stadt hin planen, gehen wir viel stärker auf städtebauliche Anforderungen ein. Moderne Center sind extrovertiert, transparent und offen, stellen aber nicht so sehr ihre Größe zur Schau. Wenn Sie beispielsweise auf die Stadt-Galerie Hameln zulaufen, sehen Sie das Eingangstor, erahnen aber nicht, dass sich dahinter ein großes Gebäude befindet. In die City Arkaden Klagenfurt haben wir, wie auch in unsere Center in Schwerin und Karlsruhe, denkmalgeschützte Elemente in die Fassaden integriert. Am gelungensten finde ich allerdings die Schloss­arkaden in Braunschweig, wo wir die Anforderung der Stadt, nämlich das alte Schloss an dieser Stelle wiederaufzubauen, mit unseren Anforderungen an ein modernes Shoppingcenter optimal zu verbinden vermochten.

Die nahtlose Verknüpfung sämtlicher Online- und Offlinekanäle gilt derzeit als eines der großen Erfolgsversprechen im Handel. Was unternimmt ECE, um in seinen Centern ein entsprechendes Shoppingerlebnis zu kreieren?
Fisher:  Das Thema Online-Offline-Bridging ist ein Ansatz, den wir strategisch mit Nachdruck verfolgen. Bereits 2013 haben wir unsere Future Labs gegründet, um in diesem Bereich zu experimentieren. Anfangs waren nur wenige Partner dabei. Inzwischen widmen sich mehr Händler diesem Thema, weil E-Commerce  und Mobile Commerce stark an Bedeutung gewonnen haben. In den vergangenen vier Jahren haben wir sehr viele Produkte entwickelt; unser neuestes ist die Digital Mall, mittels derer wir die lokale Verfügbarkeit von Produkten online darstellen können. Das ist ein Ansatz, der für die Zukunft sehr bedeutend sein wird, weil er das Shoppingcenter zu einer Plattform macht, die Kunden sowohl offline als auch online mit dem Retail verbindet. Letztlich gilt es, gemeinsam mit den Händlern die analoge Welt in die digitale zu übertragen und ihnen die nötige Infrastruktur und Hilfestellung für diese Transformation anzubieten. Dass Shoppingcenter keine Lagerhallen sind, sondern lebendige Treffpunkte, macht sie zudem für das Thema Delivery interessant. Ob ein Kunde die Ware sofort oder später haben möchte, ob er sie selbst abholen oder geschickt bekommen möchte, ist für uns zweitrangig. Wir können ihm seine Wünsche flexibel erfüllen.

Was wünschen sich die Besucher darüber hinaus von einem modernen Shoppingcenter?
Fisher: Neben der Digitalisierung gibt es auf dem Markt zwei weitere Themen, die wir verfolgen: Service und Gastronomie. In Sachen Gastronomie sind wir bereits sehr weit fortgeschritten und haben in den vergangenen Jahren zahlreiche Food Courts installiert. Doch die Entwicklung bleibt natürlich nicht stehen: Die Nachfrage entwickelt sich in Richtung höherwertiger Restaurants und Casual Dining. Um den Service noch stärker an den individuellen Bedürfnissen der Kunden auszurichten, haben wir das Programm „At your Service“ aufgesetzt, das sich streng an der Customer Journey orientiert. In jeden der sechs definierten Touchpoints implementieren wir jene Serviceelemente, von denen wir wissen, dass sie den Bedürfnissen unserer Kunden entsprechen.

Neben dem eigenen Zuhause und dem Arbeitsplatz soll das Shoppingcenter dank seiner Aufenthaltsqualität zum sogenannten Third Place werden?
Striebich: Es soll eben nicht nur Treffpunkt und Aufenthaltsort sein, sondern ein Bereich, in dem die Besucher auch sehr viele andere Bedürfnisse abdecken können. Entertainment wird immer mehr an Bedeutung gewinnen: Kino, Bowling, Eislaufen, Schwimmen, vieles ist denkbar – auch Kunstausstellungen.

Wenn Sie sich über die Bedürfnisse der Kunden so exakt im Klaren sind, warum steht dann bei 62 Prozent der Deutschen der innerstädtische Handel in der Gunst oben, gegenüber 21 Prozent, die Shoppingcenter bevorzugen?
Striebich: Das ist ja nicht schlimm. Schließlich haben wir in Deutschland das Glück, über eine unglaublich breite Fülle von Absatz- und Vertriebsformen zu verfügen. Unbestritten ist zudem, dass unsere Innenstädte ausgesprochen gut entwickelt sind und tolles Flair haben. Zudem garantieren unsere Highstreets sehr gute Umsätze für die Einzelhändler – und das ist  gut so. Nicht zuletzt, weil wir mit unseren Centern in Innenstadtlage darauf ange­wiesen sind, dass die Städte attraktiv bleiben.

Gleichwohl droht vielen kleinen und mittleren Städten die Verödung …
Striebich: Wir haben nun mal viele Städte. Da muss man genau schauen, welche Städte profitiert haben und welche nicht mehr profitieren. Deutschland ist ein sehr zerteiltes Land. In Ländern wie England, Frankreich oder Polen gibt es eine dominante Stadt. Wegen der Zersiedelung laufen hingegen einige unserer Städte Gefahr, aufgrund ihrer nicht vorhandenen Größe zu leiden. Gleichwohl hat die Stadt an sich nach wie vor eine starke Anziehungskraft, weil sie Wohnen, Arbeiten, Behörden, Bildungsstätten und Freizeitangebote verbindet.

Kann man nicht auch in einem Center mehrere dieser Funktionen vereinen?
Fisher: Sicherlich nicht alle. Aber wenn es sich für uns und eine Stadt anbietet, eine Kooperation einzugehen, sind wir die Letzten, die dazu Nein sagen. An einigen Standorten haben wir Behörden oder städtische Bibliotheken integriert. Insofern ist dies nichts, was uns fremd wäre.

Die Frage, ob Shoppingcenter einer gewachsenen Innenstadt guttun, wird seit Jahren kontrovers diskutiert. Viele etablierte Händler fürchten die damit verbundene Kaufkraftverschiebung und somit um ihre Zukunft …
Striebich: Die meisten Untersuchungen dazu belegen positive Wechselwirkungen zwischen Centern und den Händlern in den Geschäftsstraßen. Gleichwohl verschärft ein neuer Mitbewerber den Wettbewerb, dem sich letztlich niemand entziehen kann. Womöglich gibt es auch Lagen, die ihre Daseinsberechtigung vollends verlieren. Diese Veränderungen führen dann in der Tat zum Aufschrei bei jenen, die in der Nahrungskette eher am Ende stehen. Gleichzeitig belebt Konkurrenz immer das Geschäft und führt zu Folgeinvestitionen in Infrastruktur und Einzelhandelslandschaft.
Fisher: Hinzu kommt, dass der Handel immer kurz- und schnelllebiger geworden ist und sich Flächenanforderungen entsprechend rasch ändern. Privateigentümer können darauf kaum adäquat reagieren, weil sich die Gegebenheiten, beispielsweise städtebauliche Verordnungen oder die Kubatur des Gebäudes betreffend, nicht einfach ändern lassen. Der Handel braucht aber gerade heute Flexibilität – und Shoppingcenter verfügen über mehr Reaktionsmöglichkeiten, um notwendige Veränderungen vorzunehmen.

Sowohl bei der Umsetzung neuer Services als auch bei der Digitalisierung sind Sie auf die Kooperation mit Ihren Mietern angewiesen. Erleben Sie den Handel als innovationsfreudig?
Fisher: Mittlerweile ist er sehr offen gegenüber Neuerungen! Weil einige Retailer schon sehr weit sind, müssen die anderen nachziehen und verspüren inzwischen viel Druck, aktiv zu werden. Doch selbst wenn die Einsicht da ist, bleibt es für zahlreiche kleinere Händler schwierig, mitzuhalten. Häufig fehlt es an Know-how und finanziellen sowie personellen Ressourcen. Deshalb setzen wir in unseren Konzepten stark auf Ko­operation und Befähigung. Ich bin sehr glücklich, dass diese Bewegung, die wir gestartet haben, mittlerweile Früchte trägt. Weil wir uns mit den Händlern eng vernetzt haben, sind wir nun in der Lage, die Herausforderungen gemeinsam zu meistern.

Besucher beklagen häufig das Einerlei internationaler Filialisten. Zugleich gelten diese Ankermieter als Frequenzbringer. Welchen Stellenwert nehmen Unternehmen mit individuellen Shoppingkonzepten sowie regionale Einzelhändler für Sie ein und wie berücksichtigen Sie deren geringere Wirtschaftlichkeit in Ihrem Mietensystem?
Striebich: Ich muss da immer ein bisschen schmunzeln, wenn ich diese Frage höre. Filialisten sind deshalb erfolgreich, weil die Kunden gerne dort einkaufen. Erstaunlicherweise klagen aber viele Deutsche über die Konformität, die Douglas, Deichmann und Tchibo hervorbringen. Sind sie aber mal an einem unserer Standorte nicht präsent, heißt es: „Warum sind sie nicht da?“ Unser Grundprinzip lautet daher: Man braucht einen guten Mix aus erfolgreichen, internationalen Konzepten und individuellen Händlern. Filialisten sind als Frequenzbringer sehr wichtig für jede Stadt und jedes Center. Bei uns haben sie einen Anteil von etwa zwei Dritteln; der Rest verteilt sich auf regionale und individuelle Konzepte. Natürlich berücksichtigen wir bei der Mietpreisfindung zu erzielende Umsätze und Gewinnspannen. Wenn es dem Branchenmix guttut und die anderen Händler profitieren, leisten wir uns deshalb auch vergleichsweise weniger rentable Mieter – sofern sie überlebensfähig sind und eine positive Ausstrahlung haben.

Wie stellen Sie sich das Einkaufen in einem ECE-Center im Jahre 2050 vor?
Fisher: So, dass der Kunde sich etwas wünscht und wir es in der Form erfüllen, wie er es sich wünscht!
Striebich: In der Zukunft werden Kunden noch stärker trennen zwischen Dingen, die unbedingt für ihr tägliches Leben notwendig sind, und Dingen, die ihnen einfach Freude machen. Shoppingcenter werden stärker die zweite Kategorie bedienen. Da geht es letztlich um das Zeitbudget. Kommt der Kunde, um ein bestimmtes Produkt zu kaufen, oder bleibt er zwei Stunden, weil wir ihm interessante Möglichkeiten bieten? Am Ende zählt die empfundene Aufenthaltsqualität. Stimmt sie, wird der Besucher den Standort Shoppingcenter gegenüber anderen Betriebsformaten bevorzugen. Frei stehende Einkaufsorte werden hingegen unter dem Trend zur stärkeren Verknüpfung von Einkauf und Erlebnis leiden.

Lesen Sie weiter


Markt

Das Fenster als Bühne

Mit ihren Schaufenstergestaltungen für die Edelmarke Hermès hat Sarah Illenberger große Aufmerksamkeit erlangt. Im Interview spricht die Künstlerin über mutlose Dekorateure, Puppen in Kleidern und die Sehnsüchte des Flaneurs. mehr...

Wir freuen uns über Diskussionen und Ihre Kommentare.
Wie in jeder Gemeinschaft ist es notwendig, dass sich alle Teilnehmer an die Netiquette halten. Durch Ihre Kommentare sollen interessante, gewinnbringende Debatten entstehen, an denen sich andere Nutzer gerne beteiligen. Beleidigungen und Schmähreden sind deshalb ebenso tabu wie Diskriminierungen und die unerlaubte Veröffentlichung persönlicher Daten. Bitte verstecken Sie sich auch nicht hinter Pseudonymen, sondern benutzen Sie Klarnamen.

Kommentar absenden

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *


*

Du kannst folgende HTML-Tags benutzen: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>