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“Wir gehören zu den Guten”

© Kauf dich glücklich

Krise des stationären Modehandels? Andrea Dahmen und Christoph Munier von Kauf Dich glücklich kennen sie nur vom Hörensagen. Aus dem Nichts entwickelten die beiden ein Netz von 20 Filialen – und wollen ganz locker weiter expandieren.
Text: Ralf Kalscheur

Gute Laune im „Kauf Dich glücklich“. Andrea Dahmen und Christoph Munier sind mit dem Fahrrad gekommen, die Sonne scheint. Mit einer herzlichen Umarmung begrüßen sie die Verkäuferin beim Vornamen. Kaffee? Kaffee! Wir setzen uns auf ein Sofa, das vor den Umkleidekabinen steht. Am frühen Vormittag ist noch nicht so viel los, hier, im Laden Nummer vier ihres Unternehmens an der Rosenthaler Straße in Berlin-Mitte. Seit der Gründung vor 15 Jahren hat „Kauf Dich glücklich“ in elf deutschen Großstädten sowie in Wien insgesamt 20 Filialen mit Grundflächen von um die 200 bis zu 600 Quadratmetern eröffnet. Auch in diesem Jahr soll ein neuer Standort hinzukommen. „Wir wissen aber noch nicht, wo. Wir haben es ja nicht so mit dem Planen“, sagt Dahmen lachend.

Trotz wachsendem Erfolg und Expansionsplänen Leichtigkeit zu bewahren und auszustrahlen, zählt zu den Kernelementen der Geschäftsstrategie. „Unser zweiter Laden war der einzige, den wir nicht selbst eingerichtet haben“, erzählt Munier. Die Maßarbeit des engagierten Tischlers gab Anlass zur Klage – die Einrichtung sah einfach zu perfekt aus. „Dafür stehen wir nicht“, erklärt der 39-Jährige und nestelt versonnen an Farbresten, die auf seinem Arm kleben. Munier ist im Unternehmen für den Ladenbau zuständig und packt gern selbst mit an. „Kauf Dich glücklich“ soll stattdessen ein „Berliner Lebensgefühl“ verkörpern, das angesichts des an sperrholzdominierte Pop-up-Stores erinnernden Interieurs so beschrieben werden kann: frei improvisiert, kreativ unfertig und lässig urban.

Alle Filialen sind unterschiedlich eingerichtet, doch überall platzt irgendwo der Lack ab. Für die angesprochenen Zielgruppen – darunter vor allem 20- bis 49-jährige Frauen mit einem ausgeprägten Bewusstsein für modische Individualität – ein nicht zu unterschätzender Wiedererkennungswert. Die Marke verspricht Distinktionsgewinn, solange sie nicht „kettig“ und etabliert wirkt, sondern jung und werdend. An diesem Image arbeiten mittlerweile 400 Mitarbeiter, davon 80 fest angestellt.

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Arbeiten an der Expansion: Andrea Dahmen und Christoph Munier setzen auf die Stärken des Stationären. Anklicken zum Vergrößern. © Kauf dich glücklich

Aufenthaltsqualität versüßen
Das Mischkonzept beinhaltet Wohnaccessoires und Geschenkartikel, wird aber mit einem Umsatzanteil von 70 Prozent von Textilien, Schuhen und Schmuck dominiert. „Kauf Dich glücklich“ soll zum Stöbern einladen“, sagt Dahmen. In allen Geschäften gibt es Kaffee und Sitzgelegenheiten, in manchen überdies Eis und Waffeln, die die Aufenthaltsqualität versüßen. „Weil wir relativ klein sind und viel selbst machen, haben wir es in der Hand, sehr schnell auf  Trends zu reagieren“, erklärt Munier. Die Erwartungshaltung der Kunden, beim wiederholten Besuch Neues entdecken zu können, soll nicht enttäuscht werden.

Sensibel verfolgt der Multi-Label-Filialist eine Preisstrategie, die im klassischen Modefachhandel vergangener Tage selbstverständlich war. „Wir können uns nicht verramschen, also positionieren wir uns preislich in der Mitte“, betont Dahmen. Die 44-jährige ist gelernte Schneiderin und hat ein Auge für Mode, die ein generationsübergreifendes Bedürfnis nach persönlichem Ausdruck erfüllt und die dennoch „beim Bezahlen keine Bauchschmerzen verursacht“. Die Marken bezieht „Kauf Dich glücklich“ vor allem von kleineren Labels aus Skandinavien. In der Zentrale in Berlin-Wedding, wo auch das Lager und das Outlet beheimatet sind, entwirft ein Designteam zudem verstärkt hauseigene Kollektionen, um Alleinstellungsmerkmale zu schaffen. Rund ein Drittel der Damenmodekollektion besteht bereits aus Eigenmarken. Das Qualitätsversprechen dieser nachhaltig in Europa produzierten Artikel trägt dem alternativen Lifestyleanspruch Rechnung – und rechtfertigt das Preisniveau.

Imagepflegende Kooperationen, etwa mit den Modebloggerinnen von „Thisisjanewayne.de“, erzeugen Nachrichtenwerte in den zielgruppenrelevanten sozialen Medien. Auch das Marketing und den Firmenblog managt der Filialist im eigenen Haus. „Equality“ oder „No more Patriarchy“ lauten die gut abgehangenen feministischen Botschaften auf Waren wie T-Shirts und Jeansjacken der Kooperationslinie. „Wir gehören zu den Guten“, sagt Dahmen augenzwinkernd.

Macher mit Händlergen
Berlin zur Jahrtausendwende. Dahmen und Munier lernen sich im Designstudium kennen und gründen in Kreuzberg eine Wohngemeinschaft. Die Stadt bietet zu dieser Zeit noch reichlich Flächen für mittellose Macher. Viele eröffnen Kneipen, die beiden Kommilitonen mit der gemeinsamen Vorliebe für Einrichtungsgegenstände entscheiden sich für den Verkauf von Vintagemöbeln sowie zusätzlich Eiscreme als Schnelldreher. „Wir hatten kein Geld und keinen Businessplan, aber wir haben das Händlergen und haben einfach gemacht“, erzählt Munier. Das abenteuerlich anmutende Konzept des ersten, im Jahr 2002 eröffneten Ladenlokals erweist sich als bahnbrechender Erfolg. „Nach einem Jahr hatten wir 14 Mitarbeiter und wussten gar nicht, wo wir die Möbel noch herholen sollten“, erinnert sich Dahmen.

Den zweiten Laden eröffnen sie fast nebenan, auch im Bezirk Prenzlauer Berg: Dort gibt’s Möbel und Flammkuchen. Der dritte Laden in Bremen bedeutet schließlich die Wende in der Unternehmensgeschichte. Sie fragen sich: „Was könnte ‚Kauf Dich glücklich‘ noch sein?“ Erstmals probieren sie dort ein Fashionkonzept aus und verkaufen erfolgreich ihren Berliner Stil in Bremen. Seitdem macht „Kauf Dich glücklich“ hauptsächlich in Mode.

Die Digitalisierung meistern die handfesten Unternehmer übrigens ganz unaufgeregt. Vor einem Jahr hat „Kauf  Dich glücklich“ sein Team um IT-Fachkräfte erweitert. Seitdem wachse der Onlineanteil am Gesamtumsatz zweistellig und betrage aktuell elf Prozent. „Wir arbeiten gern mit unseren Händen, Internet ist gar nicht so unser Ding“, sagt Dahmen. „Online sind wir eher pragmatisch“, ergänzt Munier.

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