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“Gift für das Image”

© Getty Images/T. Barwick

Der Marktanteil des Onlinehandels mit Mode wächst rasant – auf Kosten stationärer Umsätze. Axel ­Augustin, Sprecher des Handelsverbands Textil (BTE), über Fast Fashion, Big Data und ruinöse Rabattschlachten.
Interview: Ralf Kalscheur

Seit der Jahrtausendwende hat sich die Zahl der selbstständigen Fachhändler auf dem Modemarkt von mehr als 35 000 fast halbiert. Selbst mittelständische Traditionshäuser wie Strenesse, Zero, Rena Lange, Roeckl und jüngst Basler mussten Insolvenz anmelden, während Marken wie Gerry Weber oder Hugo Boss ihre Filialnetze bereinigen. Was haben diese Unternehmen falsch gemacht?
Interna dieser Unternehmen sind dem BTE nicht bekannt. Wir gehen aber bei etlichen Markenlieferanten mit eigenen Stores davon aus, dass sie überdistribuiert sind oder waren. Gerade börsennotierte Unternehmen werden von Investoren oder Analysten oft primär Richtung Umsatzwachstum gepusht, die Rendite wird zweitrangig. Wenn der Markt oder die Marke dann schwächelt, kann das bei einer zu schlechten Kostenstruktur schnell zu Problemen führen. Monomarken-Geschäfte sind zudem naturgemäß viel stärker von Firmenkonjunkturen abhängig als Multil-Label-Häuser.

Der Fachhandel verlor im Vorjahr rund zwei Prozent Umsatz, das Insolvenzrisiko in der Branche steigt. Währenddessen können vertikale Modeketten wie H & M, Primark oder Zara moderat weiterwachsen. Warum sind diese Filialisten so erfolgreich?
Gerade diese drei Filialisten schaffen durch ihre hohe Vertikalisierung ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis für ihre Ware. Speziell Primark spricht mit seinen sehr günstigen Preisen vor allem junge Kunden und Familien an, die sich trotz geringer Budgets immer wieder etwas Neues kaufen wollen. Diese Klientel hat in den letzten Jahren aufgrund der Einkommenspolarisierung in Deutschland anscheinend zugenommen.

Axel Augustin, Sprecher des Handelsverbands Textil (BTE). Anklicken zum Vergrößern. © Hardy Welsch

Axel Augustin, Sprecher des Handelsverbands Textil (BTE). Anklicken zum Vergrößern. © Hardy Welsch

Vor Kurzem hat Saks Off 5th, eine Tochter von Hudson’s Bay, seine erste Filiale in Deutschland eröffnet, 40 weitere sollen folgen. Das Edel-Outlet macht TK Maxx und den genannten Billigketten Konkurrenz. Auch Karstadt soll mit Outlet-Flächen innerhalb seiner Filialen liebäugeln. Wie schätzen Sie diese Marktentwicklung ein?
Die Entwicklung zeigt vor allem, dass zu viel Ware auf dem Markt ist. Der BTE schätzt, dass 30 Prozent zu viel Bekleidung in Deutschland angeboten wird, was naturgemäß den Druck auf die Preise erhöht, weil diese Ware neue Vermarktungswege benötigt. Es gibt sicher Kunden, die sich von solchen Off-Price-Formaten zu Mehrkäufen verleiten lassen, das Schnäppchenangebot darf aber nicht zu groß werden. Für „normale“ Modehäuser wird es sonst noch schwieriger, reguläre Preise für ihre Ware zu erzielen.

Auf dem Modemarkt tobt ein ruinöser Preiskampf. Welche Folgen haben die Rabattschlachten für die Branche?
Zum einen verliert die Mode in den Augen der Kunden an Wert. Denn wenn schon wenige Wochen nach Saisonstart Rabatte gegeben werden, fragt sich doch jeder Käufer, ob die vorher verlangten Preise seriös kalkuliert waren. Das ist Gift für das Image der Branche. Und natürlich schlagen die Rabatte unmittelbar negativ auf die Rendite durch. Auch große Mid-Season-Sales halten wir für eine falsche Entwicklung. Für moderate Reduzierungen früh gelieferter Ware muss man sicher Verständnis haben, große Sale-Plakate sind jedoch das falsche Signal. Wir müssen vielmehr die Phase der regulären Preise wieder schrittweise verlängern. Der BTE rät gerade mittelständischen Händlern davon ab, in einen Preiswettbewerb mit den großen Playern zu treten. Sicher kann man mal vereinzelt ein Preissignal setzen, einen echten Preiskampf kann man aber bei den üblichen Kostenstrukturen in der Regel nicht gewinnen. Mittelständler sollten sich daher primär auf ihre Stärken konzentrieren.

Welche Strategien sind zielführend, um sich als klassischer Modehändler im Umfeld steigender Mieten und sinkender Margen behaupten zu können? Lohnen sich Services wie Click & Collect, Curated Shopping oder – ganz generell – Investitionen in Omnichannel angesichts kapitalstarker Pure Player für kleine Händler überhaupt?
Diese Frage kann man nicht pauschal beantworten. Man braucht für viele dieser Serviceleistungen einfach freie Kapazitäten – personell und finanziell. Und gerade Mittelständler müssen auch Lust auf diese Dinge haben, sonst sollte man es gleich lassen. Click & Collect oder Omnichannel-Konzepte sind zudem für viele Modegeschäfte aufgrund ihrer technischen Komplexität derzeit noch Zukunftsmusik. Curated Shopping ist für mich allerdings nur der in Sprache 4.0 übersetzte Begriff für persönliche Beratung. Kuratierte Sortimente hat doch jeder Modehändler in seinem Geschäft. Vielleicht sollte er diesen Begriff selbst stärker verwenden? Klar ist aber, dass ein Modegeschäft heute digital sichtbar sein muss, da immer mehr Kunden das Internet und soziale Medien nutzen. Je nach Kundenzielgruppe sollte man daher per Facebook, Instagram oder auch per App mit seinen Kunden kommunizieren.

Der Fachhandel versucht durch Bonusprogramme Kundendaten zusammenzutragen und damit den Informationsrückstand gegenüber Onlineplattformen wie Zalando aufzuholen. Worin liegt die Crux, aus diesem Informationsstrom die richtigen Schlüsse zu ziehen?
Für die meisten Modehändler ist der Tag aufgrund der vielen Aufgaben ohnehin zu kurz. Jetzt kommen noch Abertausende Daten aus den Kundendateien hinzu, die sie umsatzfördernd interpretieren und nutzen sollen. Das ist hochkompliziert, weil es meines Wissens keine bezahlbaren Tools oder Programme gibt, die die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Datenwust herausfiltern. Die großen Internetplayer und Versender beschäftigen nicht umsonst Tausende Programmierer, um die Bedürfnisse der Kunden zu analysieren. Trotzdem glaube ich, dass wir auf diesem Gebiet künftig viel Dynamik und auch Hilfestellung bekommen werden.

Die Stärke des Einzelhandels, vor allem auch im beratungsintensiven Modebereich, liegt im persönlichen Kontakt mit dem Kunden. Warum herrscht Nachwuchsmangel in der Branche?
Längst nicht alle Modehändler haben Nachwuchsmangel. Wer ein tolles Modehaus mit zumindest teilweise junger Kundschaft hat, bekommt oft auch eine ausreichende Zahl von Bewerbungen. Die Kunst besteht eher darin, die geeigneten Kandidaten zu identifizieren. Schließlich sind nicht alle Bewerber wegen sozialer oder sprachlicher Defizite für die Kundenberatung geeignet. Problematisch ist sicherlich nach wie vor das eher negative Image von Arbeit im Einzelhandel. Die Arbeitszeiten erscheinen vielen unattraktiver als in anderen Branchen. Nicht selten erhalten Modehäuser ein Mehrfaches an Bewerbungen auf ausgeschriebene Bürostellen als auf Verkäuferstellen.

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