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Reichweite ist nicht alles

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Wie kommen die Onlineanzeigen der Schuh- und Bekleidungsindustrie bei den Konsumenten an? Eine aktuelle Analyse vergleicht die Werbewirkung der verschiedenen Marketingmaßnahmen – und weist Gewinner und Verlierer aus.

Videospots, Display- oder Textanzeigen – ganz vorn in der Aufmerksamkeitshitliste des Medienforschungsunternehmens Gemius stand Deichmann. Basierend auf den Daten eines neuen Analysetools erreichte die Werbung von Europas größtem Schuhhändler im April die eindrucksvolle Reichweite von über 158 Millionen Impressions und mehr als 17,5 Millionen Internetnutzern. Hier zeigte sich jedoch auch das für alle Onlinevermarkter brandheiße Thema der „Viewability“ der Ads: Diese kam trotz großer Reichweite nur auf 43,9 Prozent. Fast ein Drittel der Reichweite wurde auf Facebook generiert, weitere wichtige Portale waren web.de, gmx.net und Google. Während es im Mai keine Veränderung gab, mischte Deichmann im Juni die Karten neu. Neben Facebook und Google wurden die Kampagnen auch bei eBay.de und Amazon.de ausgespielt. In diesen Monaten konkurrierte das Unternehmen bei den Onlinewerbemaßnahmen vor allem mit den Marken Esprit und Crocs.

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So erreichte Esprit im April 13,5 Millionen Nutzer, generierte damit jedoch konkurrenzlose 207 Millionen Ad Impressions. Mitte April startete dann Crocs seine neue Kampagne, die ersten Ergebnisse waren im Mai sichtbar: Die Online-Ads wurden acht Millionen Nutzern gezeigt, mit 28,5 Millionen Impressions. Im Mai war bei Esprit dann etwas die Luft raus – die Zahl der erreichten Internetnutzer sank um die Hälfte (auf 6,1 Millionen), die Impressions fielen auf 50 Millionen zurück. Laut “Gemius AdReal”, einem Analysetool, mit dem der deutsche Online-Werbemarkt laut Anbieterversprechen erstmals für alle Marktteilnehmer transparent wird, reichte es für Esprit damit aber immer noch für Platz 3 bei der Performance der Online-Anzeigen. Alle Zahlen beziehen sich auf die Nutzer von Desktop-Computern.

Bei Betrachtung der Onlinekampagnen der Modemarken fallen weitere Trends auf. Obwohl der große Fashionmarkt heiß umkämpft ist, unterscheidet sich die kreative Umsetzung der Werbung gar nicht so sehr voneinander. So entschieden sich sowohl Crocs als auch Deichmann dafür, ein prominentes Testimonial anzuheuern – erstere ließen Schauspielerin Drew Barrymore und Wrestler John Cena die Werbetrommel rühren, letztere die Sängerin Ellie Goulding. Beide Marken arbeiten zudem mit einem ähnlichen Slogan, der den Kunden zuruft: “Sei, wer du sein willst! Und zeige es mit deinen Schuhen.” Während Crocs dazu aufruft „Come as you are“, empfiehlt Deichmann „Show who you are“.

Wenn man ausschließlich die Online-Videospots analysiert, erscheint die Crocs-Kampagne etwas effektiver: Im Mai erreichte sie über acht Millionen Nutzer und 28,5 Millionen Impressions, Deichmann dagegen 6,7 Millionen Nutzer mit 13,7 Millionen Impressions. Zu einem Zwischenspurt setzte zudem Adidas mit seiner Reebok-Kampagne an, die Anfang Mai gestartet war. Mit Werbespots, die das Publikum aufforderten nicht aufzugeben („Be more human“) erreichte der Sportartikelriese 1,5 Millionen Nutzer im Mai sowie über 1,3 Millionen im Juni – und damit sogar mehr als Deichmann mit 860.000.

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